劉惟真 焦旭鋒

今年1月2日，新華社推出重磅融媒體産品——《2021，送你一張船票》，報道以嘉興南湖紅船為線索，長卷式呈現建黨百年來的關鍵節點和重要瞬間。H5一經發布，迅速被全網轉載置頂，瀏覽量突破4億次，成為傳媒業界2021開年“刷屏”力作的同時，也對主流媒體如何做好建黨百年的融媒體報道進行了積極探索。本文中，筆者就將以“船票”報道為切入點，就如何通過融媒體形式做好主題報道，做一些梳理總結與粗淺探討。

精心策劃，開工之前做足功課

建黨百年主題宏大，但除了追求“大而全”的宏觀敘事外，從“小而精”的切口切入，從而窺見廣闊歷史背景的方式可操作性很強，容易達到既“接天線”，更“接地氣”的效果。在主題報道策劃過程中，如果能夠發揮出融媒體報道靈活、貼近、多樣、活躍的特點，實際上更有利于傳統媒體把握住宣傳報道的“時度效”。

做好建黨百年的融媒報道，一是要對黨史學深悟透。築牢理論根基是展開融媒體主題報道策劃的第一步，策劃設計人員心中須有大局觀，對重大政治和新聞議題，反覆學習領悟，才能挖掘出更貼合主題報道內涵的新聞策劃方案，更好運用手中的素材打動受眾、守正創新，達到“見微知著”的成效。在“船票”報道中，策劃團隊認真學習黨史文獻，查詢相關文獻材料上百萬字，實地走訪南湖革命紀念館、中共一大會址等地了解“紅船”文化，同時在新華社稿庫、中國照片檔案館、各地博物館搜尋相關內容作為策劃參考，在反覆咀嚼消化後，團隊精心遴選出了南昌起義、紅軍長徵、全民族抗戰等重要節點與相應畫面，以金線勾勒的國潮插畫為表現手法進行視覺呈現，生動講述黨史經典，深入挖掘新故事，打造出既有厚度、又有新意的體驗氛圍。在設計制作的整個過程當中，團隊成員還不斷查閱歷史資料，並向黨史專家請教，反覆對文字表述和畫面進行調整。

二是要巧選切口展開報道。建黨百年歷史悠長，厚重的歷史卷軸如何展開，才既能有利于主題表達，又能夠貼近受眾心理？主創團隊在選取“切口”和“觸發點”時反覆斟酌、煞費苦心。團隊經過多次推敲，選取“紅船”作為“流動”的載體，以“船票”作為連接受眾與融媒體報道的紐帶，讓受眾透過紅船觸摸黨史、感知歷史，既有所思、又有所感，與用戶一同回顧在中國共産黨的領導下，中華民族走出黑暗深淵，走向光明、走向復興的奮鬥發展之路，切實體悟百年來在我們身邊發生的翻天覆地的變化。

三是要合理把控報道節奏。一方面在宏觀上把握“時度效”，報道緊緊呼應習近平總書記新年賀詞中“從上海石庫門到嘉興南湖，一艘小小紅船承載著人民的重托、民族的希望”的重要表述，在開年時間節點播發，營造為建黨百年獻禮的濃厚氛圍，喚醒受眾的民族自豪感、凝聚更強大的奮鬥精神與力量；另一方面，也注重微觀的“時度效”，從細節著手尋求傳播效果的“最大值”。百年黨史的時間軸較長、節點也較多，主創團隊再三調整內容節奏——文字方面，追求簡練準確而有深度的表達，採取“小標題+簡要概述”的形式，每張畫面中用短短的二三十字簡單概括，避免用戶緊盯文字、産生疲勞感；畫面方面，主創團隊簡單鋪墊後，迅速轉至互動界面與歷史長卷，詳略清晰，使用戶快速“進入狀態”，持續進行瀏覽。此外，還調整了紅船的行進速度，更符合傳播規則和用戶習慣。在開發中，做到分階段載入，為用戶打造了更流暢的瀏覽體驗。內容、美術、技術的深度交融，使得更多用戶不僅因“嘗鮮”的興趣被聚合到新媒體平臺上，更因詳實可感的良好體驗衍生分享行為。

共情共鳴，給用戶打開、分享的動力

傳統媒體報道中，新聞常常“板起面孔”，單方面地將內容“一吐為快”，忽略了用戶的心理感受與接受情況。在融媒體環境下，用戶的良性反饋和互動則是促成“爆款産品”産生不可或缺的因素。

為了避免“自説自話”，而是使受眾“感同身受”，融媒體形式的主題報道，必須在立穩主旨的基礎上與用戶“共鳴”，從理念思維上創新轉變，做到以“雙向溝通”取代“單向灌輸”。

一是加強精準傳播。個性化、差異化、分眾化傳播，是融媒體時代的重要特點，為了讓“船票”報道能夠融入更多不同的“圈層”，H5在設計時針對不同年齡層的用戶，推出了專屬船票“密碼”——即邀請用戶填寫出生年份，結合時間軸實時顯示出該用戶與歷史事件間的關聯，這一頗具匠心的設計成了最貼合用戶心理的互動點之一。用戶在畫面下方經常會看到，“1997年，香港回歸。這特別的一年，你6歲了。”“2008年，北京奧運會成功舉辦，14歲的你，喜歡體育運動嗎？”這樣緊密的聯繫，不僅讓用戶充滿參與感與儀式感，也加深了個人生活與國家命運緊緊相連的心理體驗，讓不同年齡的用戶都能在長卷中找到自己的“身影”。

二是加強互動設置。為使媒體策劃與用戶感受“同頻共振”，“船票”設計了一係列交互體驗。用戶置身廣闊的羅布泊，可以為我國第一顆原子彈的核子試驗“發令”，見證蘑菇雲騰起、震驚世界的一刻；星辰大海之間，還可以點擊“發射”，將中國宇航員穩穩送入太空……此外，瀏覽長卷後，用戶可以手動挑選背景、生成配有自己頭像和專屬ID號的分享卡片，在拓展社交空間的同時，促進融媒體産品的“二次傳播”。一係列有趣的互動設置，不僅讓創意更“好玩”，也拉近了用戶和制作者之間的距離，使回望百年、不忘初心的思想主旨突出而不突兀。

三是豐富主題知識。“船票”報道不僅僅是受眾回顧歷史的媒介，更是一堂生動鮮活的“微黨課”。在“行船”過程中，H5加入了答題互動環節，涉及建黨年份、黨的十八大召開時間、中華人民共和國成立于哪一年等問題，每答對一道題就能夠“點亮”一顆星，突出回顧昔日奮鬥歷程、體會今日來之不易的中心主題，幫助用戶溫故知新、有所收獲，使得融媒體産品使用後並非成為“過眼雲煙”，更能“留得下、立得住”。

運營前置，好內容必須搭載好運營

互聯網時代“酒香最怕巷子深”，融媒體報道需要通過多種渠道運營，擴大影響力，才能真正發揮出融媒體的優勢和價值。“船票”報道就通過運營前置，深度運營廣泛吸引受眾、鋪開影響渠道，提升了融媒體報道的到達率和話題度。

一是“先聲奪人”，引領話題。為使更多受眾提前了解這一重磅報道的創意，創作團隊在H5正式推出前，就用設計精良的海報為産品預熱，提前展示了“紅船”意象和“船票”這一設計關鍵詞，引發話題度、關注度，“激活”用戶的想像力。“船票”H5正式上線後，策劃團隊在微博發起“#國社送你一張船票#”等話題，持續擴大報道影響力、提升輿論引導力。“看得心潮澎湃”“制作非常細心，很細節，看完之後有很多感慨”“這張船票我收下了，制作得太好了”……不少網友在話題下留言，紛紛為新穎的創意和精心的設計點讚，使報道起到了更好的傳播效果。

二是“一魚多吃”，全面覆蓋。除了主力H5報道，主創團隊還推出了長圖版、視頻版及文字版“融媒故事”等多種形式的融媒體報道産品，多種産品互相補充配合，真正做到從“相加”到“相融”。在學習強國App推出的長圖版報道《習近平主席提到的“小小紅船”，帶你見證百年征程》，閱讀量突破1200萬次，點讚量超過25萬次；1月3日《新華每日電訊》4版整版刊載《這是什麼船票？一上線“發售量”立刻破千萬！》，新華社客戶端配圖轉載，適應多種傳播形態和用戶使用方式，進一步“揭秘”船票背後的故事，客戶端瀏覽量突破160萬次，中工網、騰訊網、搜狐網、新浪網、今日頭條網等多家媒體轉載。

三是技術上“適配全網”，覆蓋全渠道。“船票”H5報道選擇了LayaBox遊戲引擎進行開發，完美解決了移動端橫屏豎屏切換難題，解決了H5在PC端及各種線下大屏的適配問題。也就是説，用戶無論在手機用微信打開H5還是在電腦上用微博打開，甚至在各種瀏覽器打開，或者是博物館大屏上觀看，都能獲得很好的體驗。

後續“破圈”，為了持續提升報道傳播力，擦亮新華社建黨百年主題報道“開篇之作”的名片，H5推出後，主創團隊還在官方微博發布抽獎活動，被抽中的幸運用戶，可獲得“百年紅色之旅”禮包——赴上海中共一大會址、嘉興南湖紅船，深度體驗百年風雨征程。這樣的推廣方式使線上的虛擬“船票”變身為線下學習觀覽的真實“門票”，使“船票”升級為連結歷史事件與現實生活的通道，激發了潛在受眾的參與熱情。

“立體”傳播，創新講好中國故事

此前，我國不少傳統媒體囿于報道傳播方式的限制，很難快速在國際輿論場佔據主動地位。然而，對外傳播報道卻容易在融媒體的“世界”尋求到“突破口”，如果對技術與內容予以有效利用整合，生動活潑的融媒講述方式將成為提升媒體國際影響力、搶佔媒體融合“資訊高地”的有效抓手。

一是技術的迅猛發展，使融媒體報道傳播更快速便捷、容易獲取。在融媒體報道中，視頻、海報、圖片等全媒表達形式，相較于傳統文字報道，更貼近海外受眾的使用觀念，國際傳播“到達率”更高，也使對外傳播的主題內容一目了然，能夠進一步拓寬中國歷史、文化思想的傳播維度，更好在國際輿論“主陣地”發聲。

二是在建黨百年之際，通過融媒體報道進行國際傳播，也有利于設置議題，向外媒展示中國百年來發生的巨變、中國共産黨領導下人民生活的變化以及欣欣向榮的美好未來前景，達到“潤物無聲”的效果。此次新華社推出的“船票”報道，就在議程設置方面進行了積極探索。從翱翔太空、舉辦奧運，到高鐵飛馳、脫貧攻堅，H5通過回顧一個個經典畫面，再次向世界展示了中國的飛速發展與大國擔當，同時歌頌了中國人民代代傳承的艱苦奮鬥、勤勞勇敢的精神，起到了良好的傳播效果和輿論引導作用。

今年1月2日，“送你一張船票”正式上線，推送後全網轉發置頂，截至目前，該産品全網瀏覽量近4億次，用戶平均停留時長達到6分03秒；稿件被390余家媒體採用，騰訊、搜狐、百度、網易等網絡媒體、客戶端在首頁置頂展示推送。新華社客戶端稿件瀏覽量超過159萬次，微信閱讀量10萬+次、點讚量3.1萬次、“在看”1.3萬次，微博超級話題瀏覽量6048萬次。

一組組數據的背後，是以融媒形式講好中國故事的創新探索，也反映出受眾對融媒傳播形式的喜愛和認同。通過創新話語體係和報道形式，“船票”帶領用戶重溫了在中國共産黨的領導下，中華民族走出黑暗的深淵，走向光明、走向復興的奮鬥發展之路，使用戶置身歷史浪潮之中、感到熱血沸騰。有了融媒體的“加持”，主題報道也可以很生動；在不斷求索的過程中，相信媒體人將能夠推出更多聚人氣、有底蘊的融媒體“爆款”産品。（作者劉惟真係新華社天津分社總編室深度新聞報道中心記者，焦旭鋒係新華社新媒體中心融媒體部副主任）

編 輯  梁益暢