編者按 2021年是中國共産黨百年華誕，也是習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會並發表重要講話五周年，深入學習建黨百年新聞輿論陣地建設的基本經驗，深化對當代馬克思主義新聞觀的研究，是新聞宣傳戰線的一項重要任務。新華社“習近平總書記新聞輿論工作重要論述研究”課題組，在前期研究成果的基礎上，認真學習、深刻領會、準確把握習近平《論黨的宣傳思想工作》及關于新聞輿論工作的一係列新思想新論斷，結合近年來新聞傳播領域發生深刻變化的新態勢，以及新聞輿論工作在決勝全面建設小康社會、決戰脫貧攻堅、抗擊新冠肺炎疫情鬥爭中的實踐創造，在深入調研的基礎上，圍繞主力軍挺進主戰場、科學把握時度效、構建對外傳播話語體係、媒體深度融合發展、熱點引導和輿論監督等選題撰寫係列研究文章。本刊自本期陸續推出。

 

劉剛 周瑜 萬京華

 

主流媒體是黨和政府的宣傳陣地，是宣傳思想戰線成風化人、凝心聚力的主力軍。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央從維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的高度，就推動傳統媒體和新興媒體融合發展作出一係列重大部署。

媒體深度融合發展，成為加強黨的執政能力建設、推進國家治理體係和治理能力現代化的戰略抉擇，也是主流媒體在危機中育新機、于變局中開新局的迫切需要。

當前，建設新型主流媒體進入攻堅期，亟需深化體制機制改革，將更多人財物投向移動新媒體，帶動主力軍全面挺進互聯網主戰場、佔領輿論主陣地。

一、守正創新，加快融合發展保持輿論引領作用

我們黨歷來重視新聞宣傳陣地建設。堅持黨管媒體，堅持黨性原則，牢固樹立以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，這是我們黨成立100年來，新聞宣傳陣地不斷發展壯大的基本經驗。

目前我國網民規模達9.89億，使用手機上網的比例達到99.7%。互聯網的發展，推動輿論生態、媒體格局、傳播方式持續深刻變化。

面對這種變化，習近平總書記指出，讀者在哪裏，受眾在哪裏，宣傳報道的觸角就要伸向哪裏，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪裏。

從2013年全國宣傳思想工作會議提出“融合發展”，到2016年“2•19”講話要求媒體盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，再到2019年中央政治局第十二次集體學習時以“一項緊迫課題”來強調推動媒體融合發展、建設全媒體的迫切性和重要性，習近平總書記在多個重要場合發表重要講話，係統闡釋媒體融合發展一係列重大理論和實踐問題。

中辦、國辦在2014年和2020年先後印發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，形成了推進媒體融合的頂層設計。

1.深刻領會媒體深度融合的目標任務。習近平總書記指出，我們要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

這一重要論述，立足黨和國家事業全局，指明瞭推動媒體融合發展的根本任務是做大做強主流輿論，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮鬥的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮鬥目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支援。

當前，互聯網的迅猛發展深刻改變媒體格局，甚至影響輿論主導權。主流媒體能否落實好“兩個鞏固”根本任務，很重要的一條檢驗標準就是能否通過融合發展佔領網上陣地，贏得網上輿論主導權。這就要求我們進一步提高政治站位，在推動融合發展過程中始終堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，聚焦統一思想、凝聚力量這個中心環節，確保一切工作圍繞大局、服務大局、有益大局。

2.準確把握媒體深度融合的原則方向。習近平總書記指出，媒體融合發展要堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。這是推動媒體融合向縱深發展的大方向、總原則，必須深刻理解、牢牢把握、全面落實。

在深化融合發展中體現黨管媒體，就是對傳統媒體和新興媒體實行一個標準、一體管理；建設好自主可控的移動傳播平臺，管好用好商業化、社會化的互聯網平臺。堅持黨性原則，就是把社會效益放在首位，讓正能量産生大流量；以深化改革推進深度融合，激發媒體活力，釋放新聞生産力。

科學探索媒體深度融合的發展路徑。習近平總書記就融合發展實施路徑提出明確要求：從“堅持移動優先策略”，到“探索將人工智慧運用在新聞採集、生産、分發、接收、反饋中”，從“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”，到“統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關係”，從“融合發展關鍵在融為一體，合而為一”，到“推動媒體融合向縱深發展”，再到“加快推進媒體深度融合發展”，這一係列新思想、新觀點、新論斷、新要求，體現了戰略規劃與戰術操作的有機統一，成為主流媒體推進媒體深度融合的“導航儀”“路線圖”。

我們要把思想和行動統一到總書記重要講話精神上來，深化對媒體融合發展規律、互聯網傳播規律的認識，切實將中央要求落實到深度融合實踐中，結合自身職能定位特色，探索形成符合實際的融合發展路徑模式，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。

二、洞察走勢，準確把握深度融合的挑戰和機遇

媒體融合發展並非一蹴而就。20世紀90年代以來，從辦報紙電子版，到建網站，再到“兩微一端”，傳統媒體逐步轉型。

全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。習近平總書記提出的這一重大論斷，是對媒體變革最新趨勢的精辟概括。

“四全”媒體的出現，意味著新聞傳播突破了傳統時空、渠道、主體、功能等限制，由事後報道向即時播報拓展，由特定載體向“萬物皆媒”拓展，由媒體傳播向全民傳播拓展，由資訊服務向多元服務拓展，其背後是全方位、全流程、全鏈條的媒體生態重塑。

新技術應用正在進一步強化“人人都有麥克風”“人人都有錄影機”現象，助推全社會參與資訊生産傳播，而演算法推薦、社交軟件壁壘等有可能會形成“資訊繭房”，導致觀點極化、群體分化，短（微）視頻的爆發式增長加劇泛娛樂化、網絡亞文化現象，尤其需要警惕的是跨國境網絡傳播導致有害資訊倒灌，以及受商業利益驅動，資本操控輿論風險加大。輿論場眾聲喧嘩，真實與虛假的資訊在同一賽道上競速，理性與感性的聲音在同一渠道裏混響，主流與多元的價值在同一平臺中碰撞，統一思想、凝聚共識的任務愈發艱巨。

步入深化融合發展的深水區，傳統媒體在觀念、技術、人才、資金以及體制機制等方面存在的問題更加凸顯。流量、用戶、廣告等資源不斷向互聯網商業平臺聚集。頭部平臺還依托靈活市場機制，進一步強化運營能力、盈利能力、資本實力，而作為傳統內容供應商的傳統媒體卻陷入陣地失守、用戶流失、影響力下降等困境，“輿論主場”優勢逐步衰弱，甚至有被魚龍混雜“輿論廣場”取代的風險。危與機相伴而生，主流媒體必須加快全面挺進主戰場的步伐。

黨創辦的主流媒體在艱苦卓絕中發軔，秉承紅色基因，弘揚戰鬥精神，轉變觀念，迎難而上，完全有條件在深化融合發展中實現彎道超車或是換道超車。

1.擁有強大政治優勢。這是黨的新聞輿論陣地建設最大的優勢。促進媒體融合發展是中央的戰略部署，已陸續出臺政策支援、法律保障、資金投入等諸多舉措。習近平總書記強調，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。主流媒體要珍惜難得的機遇，奮發有為，不辜負黨和國家的信任。

2.激發媒體內生動力。響應中央號召，應對傳媒變局，挺進互聯網主戰場，做大做強主流輿論，目前已經成為主流媒體共識。從新媒體起步時簡單做“加法”，到如今自覺以“相融”深化改革，主流媒體融合發展的方法路徑更加明確清晰，轉型升級的內在動力極大提升。

3.風清氣正奠定良好基礎。黨的十八大以來，在互聯網主戰場上，法治建設步伐加快，管理部門採取一係列措施，依法管網治網，構建網絡秩序，營造清朗網絡空間，健康向上、風清氣正的網絡環境日臻優化，受到廣大網民的支援，為主流聲音的傳播創造了有利的條件。

4.萬物互聯帶來新機遇。從門戶網站到移動優先，從3G圖片到4G視頻風口，每一次技術飛躍或是迭代升級，都可能帶來新媒體傳播形態和格局的演變。進入5G商用時代，萬物互聯帶來全新機會。運用大數據、雲計算、物聯網、區塊鏈、人工智慧等信息技術革命成果，對海量資訊快速採集、分析、處理、追蹤，大幅提升內容生産效率，增強互動性，會給用戶帶來沉浸式、跨時空的全新體驗，用主流價值導向駕馭演算法，精準實現資訊找人，顯著增強輿論引導能力。當前已經具備網絡競爭意識的主流媒體，絕不應再坐失良機。

習近平總書記指出，對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進去、深入進去、運用起來。作為運用起來的“主力軍”，主流媒體要以“用得好是真本事”為根本遵循，善于利用其他行業特別是行動通訊係統迭代創新的溢出效應，協同多方力量共創傳播新模式，探索全新“資訊生態”，形成強大傳播優勢。

三、轉型升級，構建全媒體傳播體係贏得主動權

2021年伊始，又有7家紙媒作別讀者，有被迫停刊的，也有如幾年前《東方早報》轉型“澎湃新聞”那樣，全力轉攻互聯網的。

主動求變的媒體越來越多。作為發行量過百萬的《新華每日電訊》在年初改版，讓人耳目一新，既突出報網融合，又創新擴版重構，出現了完全不同的轉型路徑。

2021年是中國共産黨建黨百年，也是新華社建社90周年，新華社實施的“2190特別行動”，不僅包括《新華每日電訊》《參考消息》等報刊改版，還有新華網、新華社客戶端的再造，充分體現了習近平總書記所説的，傳統媒體和新興媒體不是取代關係，而是迭代關係。

當前，主流媒體構建全媒體傳播體係進程加快，人民日報社堅持移動優先戰略，形成報、刊、網、端、微、屏等10多種載體的傳播新格局；新華社加快通訊社業務的深度融合，實現“一次採集、N次加工、多元分發、全媒體覆蓋”；中央廣播電視總臺以三臺整合為契機，實施“臺網並重、先網後臺”戰略。

堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，媒體融合發展大格局正在形成，立體多樣傳播矩陣漸成規模，互聯網這個最大變數日益成為事業發展的最大增量。

1.夯實基礎，以內容創新為根本，形成傳播優勢。

深入貫徹總書記提出的在資訊生産領域進行供給側結構性改革的要求，就是要抓住內容創新這一根本。因為無論媒介形態如何變化，內容始終是新聞傳播最核心、最基礎的要素。

一是發揮專業優勢，做強原創能力。對主流媒體而言，調查研究始終是看家本領。只有大力踐行“四力”，倡導深入調研，加快採編人員觀念和能力的轉型，加強源頭端全媒採集能力和編輯部融合加工、分發能力，推出更多獨家優質內容，才能保持媒體核心競爭力。

二是強化聚合互動功能，開發社會資源。主流媒體按照互聯網思維“開門辦報”，不僅強化與權威部門、專業機構合作機制，也要踐行全媒體時代群眾路線，強化與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與資訊生産傳播，生産群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道，才能發揮黨聯繫人民群眾的橋梁紐帶作用。

三是加強創新創意，豐富表現形態。形式是為內容服務的，把主題創意與形式創新結合起來，通過技術賦能提升優質內容的表現力、到達率、美譽度，將新聞價值與傳播價值有機統一，實現宣傳效果最大化和最優化。

近年來，人民日報社順應融合傳播移動化、視頻化、青年化趨勢，推出了“時光博物館”主題活動、H5《快看吶！這是我的軍裝照》等爆款産品。新華社策劃推出《四個全面》《紅色氣質》《2021，送你一張船票》等一大批創意與技術融合、線上與線下打通的産品，增加了主流輿論吸引力。

2.抓住關鍵，創新體制機制，構建支撐保障體係。

把優質內容、專業人才、技術力量、項目資金等向互聯網主陣地匯集，背後的關鍵是融合發展體制機制的創新。

體制機制改革涉及深層次的資源整合、利益調整，是一塊難啃的“硬骨頭”。唯有解放思想、突破自我，才能在深度融合中取得成功。

一是隊伍轉型。人才是推進媒體深度融合發展的第一資源。主力軍全面挺進主戰場，必然要打造具有網絡思維、熟悉融合傳播、掌握全媒技能的高素質人才，逐步提升全媒體人員佔比，形成更加適應融合發展需要的人力資源布局。

習近平總書記強調，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。擁有一支規模宏大、結構合理、素質優良的全媒體人才隊伍，是實現媒體深度融合發展、建設新型主流媒體的關鍵。

這就需要進一步解放思想，為全媒體人才發展提供良好空間環境，積極探索事業體制穩定性和市場機制靈活性有機結合的新型人事體制，建立符合行業特點的薪酬分配制度，暢通各類人才發展通道，努力培養一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的一流互聯網傳播主力軍。

二是技術融合。與一流互聯網企業相比，新聞媒體“爬格子”的人多、“寫代碼”的人少，技術薄弱成為不少媒體推進融合發展的突出“短板”。要以先進技術為引領，不僅是提升研發水準，對更多媒體而言，是將應用技術崗位有機嵌入採編係統之中，成為採編流程的有機組成，以更好適應網絡傳播的需要。

三是市場機制。網絡空間的豐富性和交互傳播的特點，決定了新型媒體面臨用戶市場的選擇，首先，要敢于和善于通過交流交融交鋒建立適應網絡傳播的話語體係，改變傳統的單向敘事結構。其次，構建有影響力的自主可控平臺，要建立起“新聞+政務服務商務”的運營模式，增強用戶服務功能和黏性。第三，善于發揮市場機制作用，加強運維推廣，建立廣泛的技術、經營合作，創新投融資政策和途徑，實現自我造血功能，不斷增強市場競爭力，否則就行而不遠。

3.形成體係，以特色各展優勢，做強主流輿論。

與傳統媒體區域性傳播不同，網絡傳播具有跨時空的特點，但各種資源的投入比傳統媒體要大得多，“小、弱、散”的平臺有如滄海一粟，不為人所關注。

習近平總書記指出，推動媒體融合發展，不能搞“一刀切”“一個樣”。就是要求傳統媒體轉型不盲目跟風、東施效顰，而是應結合自身業務模式、資源稟賦、服務對象、發展階段，找準建設方向，實現差異發展。

從橫向看，深化媒體融合應堅持“兩條腿”走路，有條件、有實力的主流媒體，要抓住5G時代“智能化、虛擬化、泛在化”機遇，加大投入力度，打造自主可控、傳播力強的新型網絡傳播平臺；另一方面，還可借助商業化、社會化平臺，把新聞資訊更大范圍送達終端受眾，打通新聞傳播“最後一公里”。

從縱向看，要完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。在中央媒體中，新華社新聞直播平臺“現場雲”、人工智慧平臺“媒體大腦”，人民日報社的全國黨媒資訊公共平臺，中央廣播電視總臺以移動直播和新聞視頻分發為主的央視新聞移動網和5G新媒體平臺“央視頻”等，都有對包括地方媒體進行聚合展示的功能。“現場雲”“媒體大腦”等還可以提供技術服務，幫助記者便捷制作新媒體産品或是開展網絡直播，目前“現場雲”已吸引超過4100家媒體和機構入駐，日均發起直播近1000場，有效服務地方媒體的融合發展。

2019年底，科技部批準建設四家媒體融合國家重點實驗室，為中央主流媒體以先進技術引領驅動融合發展創造了新空間。未來，勢必能夠應用好國家技術進步積累的力量，幫助其他媒體努力走出“以我為主、優勢互補、資源整合、共用融通”的融合發展之路，為共同做大做強主流輿論打造更加堅實的基礎。（作者劉剛係新華社總編室副主任兼新聞研究所負責人；周瑜係新華社總編室融發辦副主任；萬京華係新華社新聞研究所新聞史研究室主任）

 

編 輯  申 琰