從七家中國媒體實踐看海外社交平台媒體傳播效果評估

    提要：本文作者對新華社、《人民日報》、中央電視台、《中國日報》等七家中國主流媒體在推特、臉譜、優兔三大海外社交平台上的傳播情況進行了一次抽樣評估。更為重要的是，在廣泛吸納、參考現有評價指標的基礎上，本文嘗試建立了一套傳播效果評估體系。

    關鍵詞：主流媒體、海外社交平台、傳播效果

    海外社交平台媒體傳播效果評估體系

    媒體在海外社交網絡平台上的傳播效果主要體現為內容生成能力、傳播延展能力和議題設置能力。因此，海外社交平台媒體傳播效果評估體系也相應地由這三個部分組成，也就是三個一級指標。

    每個一級指標又分解成若干二級指標，從不同方面展示一級指標的主要內容。比如內容生成能力分解為報道數量、報道質量；傳播延展能力分解為報道吸引力、報道延展性；議題設置能力分解為議題配比合理性、媒體議題設置能力和公眾議題設置能力等。一級指標和二級指標都是概念的分解，旨在説明海外社交媒體傳播效果的基本構成。

    而具體體現傳播效果強弱的是三級指標——一系列細化了的具體量化指標，它們涉及海外社交媒體傳播的各個環節和要素。

    綜上所述，本文構建了一個海外社交媒體傳播效果評估體系的基本框架，如下表所示：

    對評估體系核心指標的説明

    一、內容生成能力

    在社會化傳播語境下，內容要素仍然居於國際傳播活動需要考慮因素的首位。內容生成能力主要評估媒體生産、發布新聞內容的能力，包括報道數量和報道質量兩個二級指標。

    1、報道數量：媒體在一定時間段內通過某一社交平台傳播稿件的數量，主要包含文字稿量、圖片稿量、視頻稿量三個核心指標。

    需要注意的是，有一些稿件是圖文混編或文字、視頻混編的，評估時應具體情況具體分析。

    2、報道質量：評估媒體在一定時間段內報道的質量，包含首發率、原創率、報道形式多樣性三個核心指標。

    首發率：首發報道佔所有報道的比率。

    原創率：原創報道佔所有報道的比率。

    多樣性：對報道形式進行的評分。

    二、傳播延展能力

    傳播延展能力主要是評估媒體報道對受眾的吸引力和報道在社交媒體平台的多次傳播能力，包含報道吸引力和報道延展性兩個二級指標。

    1、報道吸引力：評估媒體稿件對用戶的吸引能力，包含粉絲量、瀏覽量、收藏量等核心指標。

    粉絲量：媒體賬號的訂閱用戶數量。

    瀏覽量：用戶閱讀或觀看媒體稿件的次數，在不同的社交網絡平台上有所區別，如在推特上用Impression來&&，在臉譜上用Reach來&&，在優兔上用View來&&。

    收藏量：媒體稿件被用戶收藏的次數。

    2、報道延展性：評估媒體稿件在社交網絡上引起互動、多次傳播的能力，包含點讚量、轉發量、評論量等核心指標。

    點讚量：在不同的社交網絡平台上，點讚量的定義有所不同。在臉譜上，如果給一個帖子點讚（Like），那麼該帖會出現在用戶自己的時間線（Timeline）裏；如果給一個頁面點讚，那麼該頁面的任何更新都會出現在用戶自己的新聞訂閱（News Feed）裏。

    轉發量：媒體稿件被用戶轉發的次數。

    評論量：媒體稿件獲得用戶評論的數量。

    三、議題設置能力

    這一指標主要評估媒體的選題策劃能力及為海外媒體、海外公眾設置議題的能力，包含議題配比合理性、媒體議題設置能力、公眾議題設置能力三個二級指標。

    1、議題配比合理性：評估媒體設置的不同主題的議題所佔比例是否合理，包含如下兩個核心指標：中國新聞、涉華國際新聞、國際新聞數量的佔比；政治新聞、經濟新聞、文化體育新聞數量的佔比。

    2、媒體議題設置能力：評估一家媒體為其他媒體，特別是海外媒體設置議題的能力，包含主流媒體轉載／轉引量、其他媒體轉載／轉引量、轉載／轉引同向指數、轉載／轉引異向指數等指標。

    主流媒體轉載／轉引量：被主流媒體轉載或轉引的報道的數量。這裡的“主流媒體”是指在國際上被公認擁有較大影響力的媒體。

    其他媒體轉載／轉引量：被非主流媒體轉載或轉引的報道的數量。

    轉載／轉引同向指數：與原報道價值判斷相同的轉載、轉引的情況評分。

    轉載／轉引異向指數：與原報道價值判斷相異的轉載、轉引的情況評分。

    3、公眾議題設置能力：評估一家媒體為社會大眾特別是海外網民設置議題的能力。

    意見領袖評論／轉發量：意見領袖對報道進行評論、轉發的數量。這裡的“意見領袖”是指在互聯網上特別是在社交媒體上對公眾有較大影響力的政治、經濟、文化精英。

    評論同向指數：公眾評論與報道價值判斷相同的情況的評分。

    評論異向指數：公眾評論與報道價值判斷相異的情況的評分。

    對七家中國主流媒體賬號的抽樣評估

    評估時間段設定為2015年4月16日至5月3日，這一時間段既有習總書記出訪等重大新聞，也有日常新聞報道，符合抽樣科學性，數據來源為中國日報-中科院自動化所新媒體聯合實驗室。以下是抽樣評估的具體情況。

    一、評估對象

    新華社、人民日報、中央電視台、中國日報、中國國際廣播電台、中新社、環球時報等七家中國媒體在推特、臉譜、優兔三大海外社交網站上粉絲量最大的賬號。

    二、評估重點

    本次抽樣評估重點主要有兩方面：

    1、日常傳播情況：包括每日發稿量、瀏覽量、點讚量、轉發評論情況等方面的數據對比，數據統計周期為4月16日-5月3日。

    2、重大戰役性報道傳播情況：4月下旬，習近平主席對巴基斯坦進行國事訪問並出席亞非領導人會議和萬隆會議60周年紀念活動，對此次報道相關數據進行重點抓取和分析，數據統計周期為4月20-26日。

    三、評估結果

    由於中國日報-中科院自動化所新媒體聯合實驗室數據收集平台與本文設定的指標體系不完全匹配，只獲取了部分指標數據，根據收集到的數據情況實施了抽樣評估。通過數據對比分析，本文認為：

    1、我國主流媒體在海外社交網站上的傳播取得了初步成效，粉絲量形成一定規模，為下一步的常態化運營和影響力擴大奠定了良好的基礎。

    在推特和優兔上，新華社賬號的粉絲量領先於其他中國媒體，牢牢佔據了首屈一指的位置。在臉譜上，《人民日報》、中央電視台、《中國日報》的粉絲量居於前三位，新華社賬號的粉絲量尚有一定差距，有待進一步提升。這與臉譜網定期清除“僵屍粉”（不活躍用戶賬號）有一定關係，與新華社尚未開展推廣活動也有一定關係。

    2、與其他中國媒體相比，新華社海外社交媒體賬號的內容生成能力居於領先地位，在報道數量上有明顯優勢。

    （1）在推特上，從推文總量、原創推文量、每日發文量來看，新華社遙遙領先於其他大陸媒體。

    （2）在臉譜上，從發文總量和每日發文量看，新華社高於其他中國媒體，處於領先地位。

    （3）在優兔上，中央電視台的視頻發布總量、觀看總量領先於其他大陸媒體；從每日發布視頻數量上看，新華社與央視基本持平，比央視的發布數量更穩定。

    3、我國主流媒體海外社交平台賬號的傳播延展能力正在上升中，現階段在三大社交網絡平台上報道的吸引力和延展性參差不齊，需要進一步加強。

    （1）在推特上，新華社賬號推文的轉推總量、原創推文轉推總量、賬號提及量、每日發文被轉推量均遙遙領先於其他中國媒體。

    （2）在臉譜上，人民日報、央視、中國日報美國版的點讚量、評論量和分享量居於前三位。

    （3）在優兔上，從每日視頻觀看量上看，央視的平均值高於新華社。

    4、我國主流媒體海外社交平台賬號的議題設置能力初步顯露，公眾議題設置能力較為突出，下一步需要提升的是議題配比的合理性和媒體議題設置能力。

    （1）在習近平主席出訪報道統計周期內，三大社交網站共有100個賬號轉引了新華社賬號關於萬隆會議、亞非會議相關內容的報道。其中，來自推特的賬號轉引160次，來自臉譜的賬號轉引3次，來自優兔的賬號轉引1次。

    （2）在習近平主席出訪報道統計周期內，大部分轉引轉推賬號是普通網民賬號，説明我國主流媒體的公眾議題設置能力比較強。

    （3）在習近平主席出訪報道統計周期內，一些媒體賬號轉引轉推了新華社報道，但國際主流媒體不多，説明新華社賬號有一定的媒體議題設置能力，但仍需加強。

    （4）從議題配比上看，需要增加有關中國的政治、經濟、文化新聞的比重，更多、更好地講述中國故事。