亞馬遜向下，誠品向外，我們向哪？

    美國亞馬遜的第一家線下書店和台灣誠品書店的內地第一家，在這個冬天先後開張了。一家在西雅圖，一家在蘇州，相隔萬里之遙，卻吸引了跨越太平洋的關注。

    它們都是具有標誌性意義的書店，一舉一動格外引人注目。亞馬遜最早顛覆實體書店模式，成了世界網絡書店的老大，此次殺了個回馬槍，從雲端落到現實的土地上；誠品作為台灣文化的符號，以小火慢燉的精細功夫熬出了人文書店的新活法，被譽為華文圖書界的一面旗幟。前者實現了從網絡書店到實體書店的突破，後者帶來了實體書店的跨地區擴張，兩大書店領軍人物同時聚焦實體書店，給蕭條慘澹的實體書店帶來了冬天裏的一把火。

    可惜，這把火雖亮，卻不是燎原之火，更不可視為復興傳統實體書店的春風。

    線下的亞馬遜和蘇州的誠品，雖然都以實體書店的形式出現，卻已經完全不是傳統實體書店的模樣了。

    亞馬遜的實體書店，更像網上書店的真實版。書有了真實的展示，人與書有了真實的接觸，除此之外，依然是網上的那個亞馬遜。書籍的選擇基於客戶數據，價格與線上同步，早已沒有了線上和線下的分界。線下的亞馬遜，只是借了個實體書店的殼，內裏還是地道的互聯網基因。

    誠品雖是實體書店出身，卻已在多地商界摸爬滾打了數十年，在文藝、商業和情懷之間找到屬於自己的微妙平衡。新開張的蘇州誠品書店被近乎四倍於己的商業設施包圍着，誠品的房産項目也早於書店發售，這樣的“城市文化綜合體”概念，早已遠離了傳統實體書店模式。15萬種圖書的規模，書籍展示與推薦的匠心，閱讀空間的人性化設置，服務設施的細緻周到，即使被商業攤薄了部分文化氣息，蘇州誠品的閱讀和消費體驗也讓傳統實體書店難以望其項背。

    所以，對於當前哀鴻遍野的傳統實體書店來説，亞馬遜和誠品既不是同行，也不是外援。如果説它們是拯救者，那也將是以顛覆性的方式終結傳統實體書店模式實現的。

    傳統實體書店的自救，已有十年之久。書店加餐吧、書店加活動、書店加文創的搭夥過日子式的路子，不少書店試了又試，卻苦於定位不夠清晰，又沒有整體的商業運作，往往是人氣有了，銷售卻難見起色。一些不愁房租的老牌書店，索性壓縮圖書面積，引進電器城、小商品銷售，書被擠在角落裏成了配角，賬面上不虧，卻讓書這個主角好不尷尬。

    書店是生意，卻不僅是生意。一個個書店，是推動閱讀道路上的一盞盞明燈，是激活城市文化空間的一朵朵火花，更是閱讀進入生活的一個個載體。正因為此，書店的大面積倒掉被視為新時代的文化憂思。不過，書店情結固然可敬，滿腔憂思固然可貴，因此而倒向對商業的排斥和對扶持的依賴，就可能是不懂經濟不肯轉型的託詞了。

    沒有商業活不下去，沒有文化活不長久，這是實體書店的兩難，也是不容逃避的事實。與讀者同頻同步，與商業化敵為友，除此之外，書店別無選擇。書店與商業，不是只要嫁接在一起就能自然開出雙贏的花朵，而是要真正把顧客的需求置於中心，把服務顧客的理念滲透到每個環節之中。這是句老話，卻是大多數傳統實體書店的軟肋。圖書質量參差不齊，陳列展示雜亂無章，設施落後服務敷衍，既沒有專家眼光又缺乏人性關懷，直接影響了讀者的閱讀體驗，虧欠了愛書的讀者。至於現代讀者喜歡的文化空間和社交天地，就更無從談起了。這樣的書店，沒有也罷。

    看看另一個方向也許會豁然開朗。在傳統實體書店陷入倒閉風潮的同時，一批充滿設計感和體驗感的新型實體書店逆勢冒了出來，迅速成為愛書人流連的新文化空間。在用戶消費社群化的今天，更容易獲得讀者青睞的，是嵌入了書店的更包容也更講究閱讀體驗的綜合文化空間。文化傳播更專業，人書對話更愜意，閱讀與交流還具有了儀式感和審美愉悅，這樣的文化空間討人喜歡也在情理之中。有企業家説，消費者的心才是距離消費者錢包最近的地方。當書店成為生活美學空間，當讀書變成有品質的生活，這句話就一點也不矯情，甚至可以變現了。

    以更開放的心態放眼書外，書店的生存之道遠不止於此。互聯網基因也好，實體書店思路也好，無論從哪個方向出發，都請記得做書店的初心——讓閱讀有價值，讓生活有品質。圍繞這個初心下足功夫，書店才不必擔憂明天的早餐在哪。