應用

    對時、度、效，有了準確全面的認識，繼而形成科學系統的理念，最終要有效地應用到新聞實踐中去。

    擔當時代使命，圍繞工作中心，搶佔第一時間

    把握時，首先，要擔當時代使命，增強報道的時代性。這是時的本質要求。報道要從時代大局、社會大勢出發，切中時代脈搏，反映時代心聲，順應時代大勢，也就是習近平同志所指出的，胸懷大局，把握大勢，因勢而謀、應勢而動、順勢而為。比如，當今中國正處於改革開放的時代，全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興中國夢的時代，和平發展的時代，網絡技術革命的時代，必須準備進行具有許多新的歷史特點的偉大鬥爭的時代。

    其次，要緊緊圍繞當前一個時期黨和國家的工作中心來謀劃報道。善於多角度、多側面發掘與中心密切相關的新聞，以圍繞中心、服務大局為基本職責，着眼重大任務、事件，尤其是民生大事。比如當前，我們是以經濟建設為中心，全面深化改革，經濟建設正處於增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”，社會發展同樣是“三期疊加”，即改革攻堅期、轉型陣痛期和矛盾凸顯期。

    第三，要大力提升報道的及時性，爭分奪秒搶佔“第一時間”“第一落點”。隨着互聯網的發展，信息傳播的速度、廣度大幅躍升，時距不斷壓縮，及時性日益重要，首因效應愈加明顯，出現了“快者通吃”“唯快不破”的趨勢。

    搶佔市場，搶佔陣地，首要在於搶佔“第一時間”，奪取公眾“第一眼”。要汲取教訓，避免因為沒有第一時間回應關切、澄清事實，真相缺席，權威失語，使謠言氾濫，眾聲喧嘩，主調缺位，陣地易手，整個輿論工作陷於被動境地。打好輿論遭遇戰，與謠言鬥爭，與敵對勢力的輿論攻勢鬥爭，必須要快，事件即使未完全搞清楚，也要將已知的信息即時滾動地公之於眾，利用各種介質、形態和渠道，在“第一時間”發布、發聲。

    2012年深圳發生“5·26”飆車事件，一度出現肇事司機頂包、警察瀆職腐敗等謠言與質疑，有網友甚至問：“深圳第一時間要掩蓋的是什麼？”就此，深圳有關部門及時發布新聞，公布證據，回應各種質疑，深圳報業集團旗下媒體迅速深入現場，縝密調查，第一時間刊發報道，使公眾獲知了真相，謠言很快銷聲匿跡，相關部門贏得了公眾的信任與讚賞。

    媒體的時間競爭策略，要與用戶運用時間的特徵相適應，比如用戶時間花費碎片化，媒體也要及時提供碎片化信息；越來越多的用戶24小時在線，所有時間點都成了傳播點，媒體需建立24小時不間斷報道模式，提供符合每一時段用戶信息偏好的報道；用戶時間在多種媒介間轉移，移動屏幕、社交平台贏得越來越多的時間，媒體也要隨之而變。

    處理好與度相關的幾種關係

    網絡傳播存在着諸多失度問題，如無用信息氾濫，各種聲音嘈雜無度，過度放大負能量、扭曲正能量、傳播假信息，炒作負面新聞，社會問題不能得到適度認知和評價，而相關方面常應對失措，分寸把握失度，“反正我信了”“你懂的”等雷語時有出現。

    把握度，務必要處理好以下幾種關係。

    紀律與規律的關係。屬於紀律規定範圍的，嚴格執行紀律，不該報的堅決不報，該報的要報好，遵循新聞傳播規律主動創新；紀律規定之外的，要尋求多方需求的結合點，尤其是輿論監督，要監督黨和政府想幹、群眾盼幹、媒體能幹之事。紀律是紅線，可以“真話不全説”，規律是底線，堅決“假話全不説”。要堅守社會底線，不挑戰社會倫理和公眾心理承受力。總之，要在講紀律的前提下講規律，要通過講規律讓講紀律得到更好的落實，要讓人愛看愛聽，春風化雨，潤物無聲。

    炒作與非炒作的關係。報道的容量、形式、位次、用語等，要與新聞價值、公眾需求相匹配，配置過高即為炒作，過低即為冷淡，都屬配置失度，誤導輿論。要避免大轟大嗡式的炒作，防止因為過度放大某一點，讓公眾産生認知偏差，審美疲勞，乃至心理逆反。

    部分與全部的關係。不能以點蓋面，以偏概全，而要具體問題具體分析。不能把局部現象説成全局現象，把個別問題説成普遍問題，把個人矛盾説成社會矛盾，反之亦然。

    正面與負面的關係。報道正面典型不能拔高，負面典型不能渲染，要實事求是，有一説一，防止正面典型引來負面評價，負面典型卻得到正面評價。在報道問題時，要把問題講準、講透、講充分，但不能講過頭，讓公眾看不到出路，以至負能量佔了上風；應該調動起正視問題、不懼困難、共克時艱的積極性和自信心，為社會輸入更多的正能量。

    主觀與客觀的關係。公眾的主觀願望有時是合理的，要盡最大努力去滿足。有時可能超越了主體對客體的認知程度和處理能力，超越了客體自身發展的階段，報道要實事求是，不能為了迎合公眾，胡亂猜測。

    2011年10月，深圳公務員廖天野打父母事件，引起社會關注。由於應對得當，“負面事件”獲得多贏結果。深圳市委書記王榮通過致深圳報業集團社長一封信的形式，擔當調解者，政府部門與深圳報業集團參與協調，廖天野獲得了父母原諒，挽救了家庭，社會選擇了諒解和共省。時任中共中央政治局委員、中宣部部長劉雲山在《深圳特區報》相關報道上批示，深圳對此問題的處理引導“春風化雨”，值得借鑒。

    以效用贏得用戶，用大數據看效果

    “我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半。”這句傳統媒介廣告主的經典名言，反映了傳播效果的困境和傳播資源的巨大浪費。廣告如此，新聞報道呢？恐怕也不容樂觀。

    把握好效，實質上是要增強用戶意識，堅持用戶至上，重視用戶反饋，加強與用戶互動，及時把用戶的需求、意見落實到報道中來，讓報道真正對用戶有效用、有價值，入得了用戶的眼、腦、心，這樣，才可能談得上發揮輿論引導作用，達到輿論引導的目標。

    我們要始終把社會效益放在第一位，經濟效益要依靠社會效益來取得，努力實現二者雙豐收，不能靠低俗的內容吸引眼球、靠虛假報道和新聞敲詐等歪門邪道來牟取不正當的經濟效益。

    報道的社會效益好不好，主要看是否有利於團結穩定鼓勁，是否有利於鞏固壯大主流思想輿論，是否有利於激發全社會團結奮進的強大力量，是否有利於劃清是非界限、澄清模糊認識，是否有利於鼓舞人、激勵人。

    媒體不能自娛自樂、自吹自擂，報道是否管用，管了多大用，要讓群眾用戶説了算，要以其認不認可、用了沒用、滿不滿意為評價標準。尤其要建立以大數據為基礎的效果評價體系，通過大數據分析，提高效果評價、需求認知的準確全面性，提高傳播資源的利用效率，尋找更加有效的傳播方式與渠道。

    把三者有機地統一起來

    時、度、效三者是密切關聯的。在新聞實踐中，要將它們作為一個有機的整體統一起來。

    時解決的是傳播選題、主題的針對性、貼近性的問題，度解決的是傳播方法的科學性、藝術性的問題，效解決的是傳播結果的有用性、傳播力、影響力、引導力的問題。三者統一於一個完整的傳播過程之中。同時達到恰時、適度、有效，才是良好完整的傳播。

    時是第一位的，統率度和效。度、效都是在特定時間之下實現的，受到時間的規制。

    時、度把握得怎麼樣，要從效的方面來衡量。如時效，就是看報道發出的時點效果好不好，也指新聞産生應有社會效果的時間限度，要依據最好的效果來選擇最佳報道時點，把握時間限度；能夠産生好效果的好時點，就是好時機；時宜性更強調對度的考量，要不早不晚，早了受眾不理解、不關注，晚了受眾覺得不新鮮、不夠勁，受眾正興奮激動、熱情高漲、勁頭十足的時候，或者説關注度在100度左右的時候，發出報道才是適逢其時的。

    時、效在實現的過程中，也要考慮度，如效度，即有用的程度、效果的大小。