數據和流量是互聯網公司重要的評價尺規,但在“數據指標”的指揮棒下,用戶數、點擊率、播放量、營業額和融資額等指標,紛紛成為數據造假的重災區。大規模的數據造假現象,吹出了一個個看上去很美的“肥皂泡”,不利于中國互聯網經濟的有序健康發展。

　　互聯網數據造假給監管部門帶來了新挑戰,如何實現對互聯網行業監管的轉型,鑄造執法合力消除監管盲區?第49期議事廳,新華每日電訊邀請新華社記者就相關領域的問題,專訪了中國消費者協會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海以及相關領域的專家,一起探討互聯網數據造假的原因及危害,求解治理互聯網數據造假之法。

數據失真,互聯網會陷入商業死迴圈

　　用戶是買來的、點擊是刷出來的、融資是吹出來的……每過一段時間,都會有互聯網企業數據造假的內幕被曝光,且造假套路越玩越深。買量刷客都已過時,現在開始流行互黑和買“第三方數據”了。

　　在各種數據造假案例中,不乏挑戰智商下限的“不成熟玩家”。知乎網有一個問答叫“你知道哪些互聯網造假細節”,不少匿名用戶的回答都非常精彩。除了直播時同時線上人數13億人、點擊量一天暴漲十幾億、日活躍用戶忽高忽低完全自己説了算之外,還有“把下載量當作用戶量來宣傳”“融資額人民幣變美元”等不少刷新腦洞大小的新爆料。

　　可悲的是,當這些“華麗”的公開數據引發業內質疑,當手法拙劣的套路被拆穿時,不少人卻認為這是“意料之中”——融資前,當然要刷好數據對外宣傳；花了錢,自然要對客戶有更好的數據交代。整個行業對造假的套路習以為常、見怪不怪,這才是真正可怕的事。

　　刷還是不刷,對于一些互聯網企業而言,是一個囚徒困境。當行業內的其他競爭對手刷數據造假,你若不刷就一定會處于下風,進而在融資和競爭中處于劣勢。刷了不一定能更好看,但不刷一定會很難看,你選擇刷還是不刷?最終,似乎那些刷數據的企業才是“理性”的。

　　而對參與的其他人而言,似乎也沒啥壞處。創投人員獲得更好的回報,公關方擺出更好的社會效果,用戶們享受著粉絲般的美好,只留下一個瘋狂的泡沫在不斷被吹大。

　　一個公司把多少精力和投入放在打磨産品、服務上,無論是資深的創投人士還是普通的消費者,或多或少都能感受出來。O2O再吹噓,消費者也知道自己大概多久會叫一次美粧、鮮花的到府服務；影視劇的流量買得再多,我們也無法接受“面癱”的“小鮮肉”時刻“微笑”地面對怪獸。

　　但即便如此,還有不少公司舍本逐末,選擇在數據上做文章。這只能説明,在某些行業中,創業者和參與者都認為,商業運作和炒作行銷的回報,遠比産品或服務本身品質大得多,得利速度也快得多。

　　然後,更“高明”的玩法就來了。投資者不相信企業自己發的數據,總可以相信第三方數據吧?于是,有部分第三方數據公司,就開創了新的業務模式——只要和它進行“商務合作”,就可以在行業報告中出現“更真實的數據”；同理,數據排行榜也成了一門紅火的生意。這正是造假的可怕之處。如果每個人都認為活在這種虛假的繁榮中是美好的,誰還願意去做“説真話的小男孩”?如果走在時代前端的高科技互聯網企業,將“求真”這一底線拋棄,又將對社會産生多大的負面影響?

　　日常生活中,我們求助于數據,基于它做決策,是因為它最簡單、最真實、最容易比較。而當數據不再為人信任,它的尺規意義就會喪失價值。終有一日,當我們無法用一個簡單客觀的標準去評判市場高低,市場可能真的會陷入商業的死迴圈,甚至迎來可怕的蕭條。

　　我們並不能把所有答案都歸結于素質,這是不負責任的,更不利于問題的解決。值得反思的是,對于造假事件的追問,常常都是雁過無痕,我們真正需要的,是機制的約束、信用的獎懲和全社會對真實的尊重氛圍,不要讓這個客觀的坐標係成為部分人惡意造假的“放大器”。

數據造假也是在給社會治理“埋雷”

　　互聯網經濟是“雙創”領域重要的新興經濟形態。如同任何一個市場一樣,互聯網經濟市場的健康有序發展,離不開基本的誠信框架和法律約束。受訪專家表示,時常出現的互聯網行業數據造假行為,涉嫌不正當競爭,將會嚴重擾亂互聯網市場秩序；同時,也可能誤導社會公眾,導致年輕人的行為偏差。

　　炮制數據擾亂市場秩序

　　作為互聯網經濟的重要主體,互聯網公司理應以誠信為本,公平競爭。但隨意炮制各種數據,將會擾亂市場秩序,也是對消費者相關權利的侵犯。

　　中國消費者協會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海表示,按照《反不正當競爭法》的定義,所謂不正當競爭,是經營者違反本法規定、損害其他經營者的合法權益、擾亂社會經濟秩序的行為。而互聯網企業數據造假的目的,一是欺騙交易對方,二是在和同行的角逐當中立于不公平的競爭優勢地位。這就涉嫌違反《反不正當競爭法》第二條第一款所説的“經營者在市場交易中應當遵循自願、平等、公平、誠實、信用的原則,遵守公認的商業道德”。不僅如此。在劉俊海看來,互聯網企業數據造假行為,還涉嫌違反其他法律法規。

　　劉俊海表示,如果企業在IPO的時候財務造假,就涉嫌違反《證券法》關于股票發行、資訊披露等規定；如果以財務數據造假為基礎做廣告,涉嫌違反《廣告法》；如果消費者相信企業的偽造數據而去購買商品和服務,就侵犯了消費者知情權,構成欺詐行為,涉嫌違反《消費者權益保護法》；如果投資者購買該公司發行的股票,涉嫌構成資本市場裏的虛假記載、誤導性陳述乃至重大遺漏,情節嚴重的還構成犯罪。

　　社會公眾被虛假數據誤導

　　“互聯網+”的時代,“個人”被激活了。但是,當互聯網數據造假盛行之時,卻可能對個體行為産生大規模的誤導。中國傳媒大學新聞學院教授王軍説,在自媒體蓬勃發展的當下,為獲取更多廣告主的投資,不少自媒體人想出了“花錢買閱讀量”的主意。刷量成了一些“小V”晉升“大V”的捷徑,也成了自媒體行銷行業的潛規則。

　　這些虛假的數據,會直接對公民的媒介素養等社會認知判斷體係産生誤導。王軍認為,當人們處在一個充滿欺騙與虛假的環境中時,對媒體的資訊認知、理解和使用都會産生偏差。同樣的道理,商業行銷、資訊渠道數據的造假,直接影響了人們對社會環境的判斷,也會對人們的消費、認知、行為産生誤導。長期的誤導,很可能扭曲人們的社會價值判斷。比如,如今有不少網紅主播成了少男少女追捧的對象,但鮮為人知的是這些所謂“日收入上萬”的主播,十有八九是被有計劃地包裝出來的。網絡數據造假將主播與高收入聯繫在一起,就容易導致年輕人認知和行為的偏差。

　　數據造假幹擾社會治理

　　網絡數據造假不僅影響著社會群體的言行,也影響到社會治理。多地城市交通管理部門的相關負責人告訴記者,某些網約車、共用單車平臺的數據不透明甚至造假,導致相關領域管理舉措制定難産,正給城市的精細化管理帶來隱患。

　　“有些公司我們根本不知道他們一夜之間投放了多少輛單車,”江蘇省南京市鼓樓區停車設施管理中心黨支部書記杜維莉説,以共用單車數量為例,這樣的互聯網關聯數據直接關係著社會治理,虛假數據會誤導管理舉措造成行政資源的巨大浪費。

　　如果公共管理部門對社會經濟運作狀況産生誤判,有可能帶來潛在的經濟風險。

　　創新監管模式,才能堵住數據“注水”

　　麻省理工學院教授尼葛洛龐帝曾在《數字化生存》中預言:人類將生存在一個虛擬的、數字化的生存活動空間,在這個空間裏,人們用數字技術從事資訊傳播、交流、學習、工作等活動,工作與生活都將被數字化。

　　今天看來,人們的生活已經與互聯網高度融合,進入了虛擬和現實交融的數字化生存時代。但是,估計連這位未來學家都沒能預測到的是:當人們習慣于以瀏覽量、點擊量、評論量作為行為選擇的向導時,這些數字背後卻存在著大量水分。在某些時候,人們倣佛生存在一個靠“刷單”營造出來的“虛擬時空”之中。

　　互聯網數據“包裝過度”

　　近年來,隨著互聯網行業競爭加劇以及互聯網創業熱潮涌動,互聯網行業時不時有企業因“包裝過度”數據而被曝光。甚至有著名投資人表示,造假誇大已成為國內互聯網常態。

　　談及互聯網行業的數據造假,有兩個著名的數據造假案例反覆被人提及:一是某互聯網農業公司的一畝田,曾出現“9小時前老板採購了1073741.8235噸洋蔥”的交易資訊,單筆107萬噸的洋蔥採購量,遠遠超過了洋蔥盛産地區西昌每年30萬噸的産量；二是2015年9月電子競技俱樂部“WE”原隊員“微笑”在鬥魚TV直播時,顯示同時觀看人數高達13億人——這意味著,全中國男女老少同時放下了手中任何事情,一起上線看了他的直播。

　　電視劇網絡播放量造假亂象,近年來也屢受詬病。據統計,去年共有11部電視劇的網絡播放量破百億,單集劇網播量過億也越來越不稀罕。國內某知名視頻平臺一位負責人在接受採訪時還表示,刷播放量早已是行業內公開的秘密,如今點擊率九成都可能有水分。

　　網絡購物更是一個數據造假重災區。購買量、信譽度這些數據,都是可以輕易“刷”出來的。在網上,有詳細的教程教新商家如何增加産品的曝光量、點擊量,除了直接花錢購買淘寶的推廣包之外,商家還可以自找“水客”進行虛假交易,美其名曰“流量引導”。

　　消費數據可以造假,口碑數據也可以造假。上海某“網紅”奶茶店門前,顧客天天排起長隊,一度買一杯奶茶需要排隊5個小時,20元一杯的奶茶被黃牛炒到100元。事後媒體調查發現,該奶茶店為帶動人氣,長期花錢請人來排隊,最多時一天就找了300個托兒。商家坦言“不怕燒錢”,通過這種“饑餓行銷”策略制造話題,以後能通過融資等方式把錢賺回來。

　　市場博弈機制仍需完善

　　受訪專家表示,國內互聯網市場多個維度存在短板,是催生數據造假的重要根源。

　　在中國消費者協會副會長、中國人民大學法學院教授劉俊海看來,數據造假與一些互聯網企業見利忘義、唯利是圖有關。他們想通過偽造數據,在資本市場、消費品市場或其他市場領域攫取不公平的競爭優勢。比如在IPO的時候可以圈得更多的資本,“當投資者問,你這個公司有多少用戶或瀏覽量時,把本來100萬的數據説1億,就可能多圈得100多倍的資本。”

　　在互聯網市場上,交易各方資訊嚴重不對稱,也讓數據造假有了可能。投資者、消費者、用戶等,大多無法知曉企業的真實的數據。當前,包括直播收視率、點擊量、用戶量、瀏覽量等,缺乏有效的再次評估。“有時,數據造假方隨便找一個中介機構出具一份虛假的數據報告,在程式上也就滿足了交易方的需求,消費者也就被蒙在鼓裏了。即使一些企業用戶有博弈能力,有時候也奈何不了造假——因為就算他們知道數據有水分,卻不知道究竟水有多深。”劉俊海説。

　　互聯網經濟是新興經濟形態,市場博弈機制常常存在失靈的情況,這也導致一些互聯網企業熱衷于數據造假。劉俊海表示,有些與互聯網公司合作的企業,習慣于玩擊鼓傳花的遊戲——把互聯網企業買下來,包裝一下就上市,然後轉手倒給別人。雖然這些企業知道相關數據有水分,但他們不會為了終端消費者或中小投資者的利益,去對造假打破砂鍋問到底。

　　如果能有保障公平交易和公平競爭的機制,數據造假現象也會得到遏止。但現在情況是,數據造假行為助長了不公平交易和不公平競爭,反過來,不公平競爭又催生和助長了數據造假行為。

　　傳統監管模式需要創新

　　在受訪專家看來,互聯網行業出現數據造假亂象,折射出相關監管機制未能充分發揮效力。劉俊海表示,在鼓勵大眾創業、萬眾創新的背景下,“互聯網+”成為當前最大的風口之一。但值得注意的是,傳統監管部門的設置,包括“三定方案”的確定,都是在“互聯網+”之前出現的。也就是説,傳統的工業、農業和傳統的第三産業的監管體係,在一定程度上已無法適應互聯網企業監管新要求。

　　如今,互聯網企業無孔不入,但很難説僅是由某個部門在管理,大家都有管的份兒,但又不都屬于自己管。“鐵路警察、各管一段”的傳統監管模式似乎已經失靈,監管也需轉型。當然還有認識問題,有的地方為追求GDP,重發展輕規范,對互聯網企業數據造假睜一只眼閉一只眼。

　　此外,互聯網行業數據也是社會誠信體係不健全的一個反映。劉俊海表示,數據造假背後,是資本市場上動輒幾十億元、上百億元甚至上千億元的資金誘惑。面對這麼大的誘惑,“沒有健全誠信體係,就會出現劣幣驅逐良幣、‘好人受氣,壞人神氣’的情況,數據造假也就粉墨登場了。”

【糾錯】

責任編輯： 陳俊松