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短視頻風口背後:有人月入百萬 有人粥都吃不上
2017-12-07 10:08:08 來源: 北京青年報
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  一年前,B站博主“我是球球菌”的很多短視頻都在她的宿舍裏拍攝完成,一臺單反,一臺電腦,一個下午,一條視頻。現在她擁有近20萬粉絲,且換了專業的拍攝場地。

  從“2016年第一網紅”papi醬到快手、美拍、秒拍等短視頻App興起,從PGC(專業生産內容)把持流量紅利,到具有鮮明個人風格的UGC(用戶生産內容)隨處可見,正如安迪·沃霍爾曾説,“在未來,每個人都能當上15分鐘的名人。”相關數據顯示,國內目前已有100多個短視頻獨立App,行業用戶規模超過3個億,較2016年翻了一倍。

  但風口之下,如何解決變現、流量、版權等問題,擺在了每個平臺和從業者面前。

  人人看視頻的時代來了

  易觀發布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示,截至2016年12月,中國手機網絡視頻用戶規模達49987萬人,手機網絡視頻用戶佔手機網民71.9%。

  短視頻浪潮開端于2014年。這年5月,美拍正式上線,主推10秒短視頻,以普通人也可拍出MV般的大片風格迅速走紅,短短9個月用戶數便突破1億。之後幾年,短視頻的時長不斷增加,2016年開始進入爆發期。以papi醬為代表的PG C把握住了流量紅利,而個人化的UGC市場同樣龐大,快手CEO宿華在剛剛進行的第四屆互聯網大會上表示,快手目前已有7億注冊用戶,日活躍用戶超過1億。平臺四面開花,也各自瞄準了不同的用戶群體。

  易觀《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示,在短視頻用戶滲透率方面,秒拍、頭條、快手佔據第一陣營。行業內起步較早的美拍本周發布的2018年戰略顯示,將投入5億資源扶持女性化生態,實現美拍MCN與M計劃更深度的協同。主打音樂短視頻的抖音瞄準95後、00後等年輕受眾。

  數據分析機構艾媒咨詢發布的《中國短視頻市場研究報告》顯示,2017年短視頻用戶規模不斷擴大,預計年底將達2.42億人,同比增長近60%。短視頻內容也不斷多元化,其中,搞笑幽默、生活技能、新聞現場、娛樂明星、時尚美粧等內容高居短視頻點擊量的前列。

  行業風口吸引資本巨頭跑馬圈地。艾瑞統計數據顯示,截至2016年7月1日,短視頻行業共獲得43筆投資。今年3月,快手宣布完成新一輪騰訊領投的3.5億美元融資,這已經是快手的D輪融資。4月,阿裏巴巴宣布土豆網全面轉型為短視頻平臺,並投入20億元鼓勵內容創作。同月,Papitube母公司泰洋川禾完成A輪融資。今日頭條旗下有西瓜視頻、火山小視頻、抖音三大短視頻平臺,並于11月全資收購北美知名短視頻産品Musical.ly。

  短視頻行業賽道逐漸擁擠,當紅利期消退,行業的未來將走向何方?一項針對952個優質短視頻團隊的調研稱,47.9%的團隊至今還不能盈利,21.85%也僅僅做到了收支平衡。

  第一批做短視頻的人

  “最開始只是隨手拍著玩”。在美拍擁有310萬粉絲,多次位列美拍達人影響力TOP1的“喵大仙帶你停藥帶你菲”(下稱“喵大仙”)回憶起她的第一條短視頻。2014年,美拍開始內測,普通人通過濾鏡也可拍出MV般的效果“喵大仙”和她身邊的很多朋友都開始玩。

  第一個拍著玩的視頻並沒有任何反響,後來上熱門成了“喵大仙”的目標,“熱門裏的視頻都很火,而且拍的很好,我就想上一次熱門,也不枉玩一次美拍了。”早期的美拍只能拍10秒內的短視頻,“喵大仙”利用周末拍攝一周的視頻,每天不間斷更新,風格以搞笑為主。

  玩了一兩個月後,“喵大仙”在8月迎來了自己的第一條熱門視頻。“當時特別激動,我正在開會,手機不停地響,顯示有人關注點讚或者評論。”“喵大仙”告訴南都記者,現在回想起來,這條時長僅有10秒的視頻幾乎沒有劇情,內容來源于“自己編的”,但被推上熱門之後,為她帶來了兩三千個新增粉絲,成為了她積累粉絲的開端。

  “喵大仙”畢業于中國礦業大學機械工程與自動化專業,畢業後,她進入電視臺做編導。“喵大仙”告訴南都記者,短視頻的上手並不難,自己也是靠一步步學習。最開始只能發10秒內畫質不佳的視頻,漸漸地,時長增加到一分鐘,再之後,五分鐘乃至更長。“平臺給了我們這樣的成長路線,隨著時長的增加,每次變化都要學習如何去拍相應時長的視頻。”

  作為美拍的第一批用戶,擁有191萬粉絲的“史蒂夫”最初同樣以搞笑視頻起家。因為喜歡周星馳的電影,他早期的視頻風格幽默,隨手拍記錄生活。“史蒂夫”告訴南都記者,在短視頻領域,他是從零開始學。最開始用手機一點一點剪片段,再到配字幕,利用軟件剪輯,加特效等等。除少數視頻會請一個朋友幫忙攝影外,其余均由自己一人完成。

  “史蒂夫”告訴南都記者,靈感合適的情況下,從寫劇本到拍攝剪輯完成,一般需要兩天,效率高時只要半天。有時為了拍得更好,同一個鏡頭史蒂夫最多重復拍攝過50多次。短視頻時長增加後,“喵大仙”無法做到每天持續更新,從編劇到最後制片上傳,需要一周左右。

  2015年初,已經積累了10萬粉絲的“喵大仙”從電視臺辭職,全職創作短視頻。彼時,短視頻變現方式尚不明朗,達人和行業也並未大規模發展。“喵大仙”告訴南都記者,“就想著賭一把,去做自己更喜歡的事情。”南都記者了解到,就是這樣一群達人,逐漸形成了美拍平臺的原生廣告基因,也成為後來商業變現探索時美拍M計劃提出的一個關鍵因素。

  商業變現和內容質量成痛點

  從去年開始,“史蒂夫”的視頻內容便不再主打搞笑,開始轉向育兒視頻。自去年以來,泛娛樂短視頻的競爭越來越激烈,流量價值也在逐步下降。加上女兒的出生讓“史蒂夫”的心態發生了一些變化,他堅信垂直領域的細分市場才是未來的趨勢。

  轉型經歷了一場陣痛。泛娛樂視頻時代受眾廣泛,但轉型成為育兒奶爸流失了一部分用戶,他的粉絲增長首次出現乏力,點讚數也從以前的每條幾萬個變成現在平均幾千個。

  史蒂夫覺得這樣的陣痛是必然的。今年,他辭職創業成立了M CN公司,專注母嬰領域的短視頻達人孵化和扶持。“轉型是為了讓粉絲更加精準,留下來的粉絲都是有經濟價值的。”

  如何進行商業變現是困擾很多短視頻達人的問題。

  “史蒂夫”告訴南都記者,目前的收入主要來自于廣告植入和電商。在抖音上擁有100萬粉絲的達人“佳哥就是畢加索”目前全職從事短視頻,他告訴南都記者,收入包括簽約底薪、曝光和廣告,而平臺對廣告的選擇有一些限制。

  “喵大仙”告訴南都記者,從事不同類型視頻的達人收入也會存在差異。有的達人做服裝,上一次新就可以賣幾千萬。今年3月,“喵大仙”也曾做過一場“如何月入百萬”的分享。不過,她告訴南都記者,並不是每個月都能有這麼穩定的收入。

  “佳哥就是畢加索”則告訴南都記者,“只憑借短視頻,喝粥都吃不上。”除了短視頻的收入之外,美術工作出身的他還要畫畫以維持生活。

  很多短視頻平臺也紛紛加入了直播功能,直播時的打賞也是收入來源之一。多名接受採訪的短視頻達人向南都記者表示,直播的即時性讓它成為很好的互動方式,但在現階段,直播很難生産好的內容並傳播,相比之下,短視頻則適合沉淀性和有價值的內容。“想要變現,必須保持內容的穩定性。”“喵大仙”告訴南都記者。

  今年6月,“小五月狂想曲”從中山大學畢業,成為一名全職美粧博主,主要借助的平臺是。她告訴南都記者,短視頻創作過程中,選題匱乏和難以抓準的粉絲喜好是她面臨的兩大困難。在技術層面,拍攝手法、打光、剪輯等創新形式也需要不斷思考。

  究竟什麼樣的視頻內容才會吸引人?中山大學大三學生“我是球球菌”是一名B站視頻博主,視頻內容以潮流為主。一年的時間,她積累了近20萬粉絲。她告訴南都記者,相比于圖文,短視頻更加真實可感。“難和易是守恒的,短視頻的易在于技術簡單,難就在于內容需要精巧。”她覺得,越會表達自己的人越成功,粉絲一旦在你的身上發現了別人的影子,則會受到指責,這樣的關注也倒逼短視頻博主去表達自己的態度。

  平臺扶持和中介服務興起

  短視頻平臺也在探索新的商業變現模式。快手在向南都記者的書面回復中表示,目前,快手的商業化形式包括直播虛擬禮物的分成、信息流廣告等等。

  第三方App數據統計平臺“APP Annie”的應用App收入排行榜顯示,快手位居短視頻平臺榜首。而用戶群中76%為女性用戶的美拍,在商業模式上則做起了平臺生意。基于解決廣告主、達人、平臺各自“痛點”的考慮,今年5月推出了美拍M計劃,意在搭建達人和廣告主之間的橋梁,一方面解決廣告主廣告投放可能會面臨的跳單等信用問題,一方面幫助達人實現內容變現,以期有更好的造血能力,完善內容生態。根據美拍官方提供的數據,上線5個月以來,已累計進駐1000名達人,為廣告主創造了超過2.4億元商業價值。

  易觀智庫研究員馬世聰告訴南都記者,在變現模式上,平臺方更多依賴于廣告變現、電商導購參與分成和增值服務等。傳統的視頻平臺可通過視頻付費來變現,但短視頻在時間上不佔優勢,用戶的付費意願不會很高。

  “只有形成造血能力,才能形成長久良性的生態。”馬世聰告訴南都記者,目前平臺方、內容制造商、以及MCN等中間環節都在尋找盈利點。平臺方通過將內容創作者和廣告主建立聯係,盤活內容,給創作者賦能。另一方面,處于中間環節的MCN起到中介服務作用,與平臺的合作是對商業化效率的提升,會帶動整個行業發展。

  目前,短視頻行業的底部存在大量UGC內容,質量相對于PGC內容大部分沒那麼好。馬世聰建議,平臺方可以採用正向激勵措施,比如提高原創內容的分成比例,還可以使用技術手段進行抄襲畫面識別及去除等負激勵手段,雙向幫助優質內容成長。

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【糾錯】 責任編輯: 華信
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