2018年3月22日，由初音未來主演的歌劇《THE END》在西班牙馬德裏上演

    虛擬偶像正年輕，要為其注入人性，揚其所長，抑其所短，在持續的創新和調整中實現産業良性發展。

曲慧 耿曉夢

　　無限趨近于理想的虛擬偶像正在成為人工智慧時代文娛産業的新熱點，不斷開拓著科技與娛樂結合的邊界，展現出巨大的商業價值與廣闊的市場空間。

　　然而，當視角從“虛擬”轉向“現實”，看似“完美”“無菌”的虛擬偶像並非人們設想的那樣無風險，其發展也包含著多重挑戰和不確定性。

智慧財産權保護難

　　對于以“IP+新技術”為內核的虛擬偶像而言，智慧財産權是難以回避的問題。但是，中國的著作權法並未規定角色形象這一作品類型，虛擬人物形象還無法脫離特定作品單獨受著作權法保護。因此，虛擬偶像形象塑造與相關産出的智慧財産權的認定與保護，是虛擬偶像産業發展面臨的主要挑戰之一。

　　一方面，虛擬偶像形象塑造過程中存在智慧財産權風險。

　　人工智慧的本質是大數據、演算法、算力“三位一體”的模型，人工智慧技術生産文化藝術作品的過程，即機器根據生産者輸入的要素或模式，在龐大的資料庫中總結提取與之相匹配的特徵，並基于這些特徵提取各種資料元素進行新的組合與延展。其産生的問題在于，這個巨大的數據庫裏，哪些數據是公共的，哪些數據又是有版權保護的，如何保障具有版權的數據的權益。目前的法律法規與技術應用尚不能完美提供這一問題的解決方案，因此，在智能生産創作中，侵權行為頻繁發生。

　　除此之外，虛擬偶像智能生産創作中的智慧財産權風險，還突出表現在生産者輸入要素或模式的版權屬性。具體地説，盡管虛擬偶像的形象是由技術構建的，但仍需要真人為其提供聲音庫或動作庫，虛擬偶像背後的表演者——“中之人”——扮演著為其注入靈魂的重要角色，這就帶來了虛擬偶像生産運營者的權益歸屬難題。

　　另一方面，虛擬偶像形象授權過程中存在智慧財産權風險。

　　虛擬偶像的商業模式，是通過廣泛地發布作品（如歌曲、舞蹈等）與參加二次元領域的相關活動獲得大量關注，然後借助發行音樂專輯、代言商業品牌、舉辦演唱會等商業活動實現流量變現。也就是説，一個虛擬偶像實現商業價值的關鍵，在于其虛擬形象能否獲得廣泛的知名度和影響力，這很大程度上依賴于對該虛擬偶像進行二次加工創作的同人作品的流傳。可是這些未經原權利人允許使用其虛擬偶像形象的作品，毫無疑問是侵權作品。因此，如何在虛擬形象獲取流量關注和打擊盜用、復制、抄襲等侵權行為之間取得平衡，也是一個難題。

廣告行銷挑戰多

　　虛擬品牌大使是虛擬偶像商業化最早的産物之一。近年來，“Z世代”日漸成為消費市場的主力軍，攜帶著年輕、時尚、二次元等標簽的虛擬偶像，也成為品牌年輕化戰略的投擲靶心。迪奧、百雀羚、美年達、招商銀行信用卡、華碩等國內外多個企業或品牌都在廣告中用虛擬偶像作為其産品形象代言人；洛天依、樂正綾、初音未來、努努等虛擬偶像也都開啟了直播電商之路。還有品牌主動孵化虛擬偶像，如屈臣氏的“屈晨曦”作為品牌代言人現身在各類傳播渠道和市場活動中，歐萊雅推出集團全球虛擬代言人“M姐”和“歐爺”，等等。

　　虛擬偶像廣告行銷雖處于品牌行銷的風口，但也存在爭議。例如肯德基在2019年4月推出代言人“虛擬上校”，復制了肯德基創始人哈蘭·桑德斯的聲線、語氣以及成功故事。但與過去白胡子老爺爺不同的是，這是一個性感型男形象，會撩起白襯衫秀出腹肌和紋身。輿論對這位虛擬代言人的評價好壞參半，一些人對肯德基的大膽稱讚有加，另一些人卻認為這種行銷不僅不能幫助品牌傳遞價值理念，還可能導致消費者對品牌原有定位優勢的認知模糊。

　　同時，虛擬偶像廣告代言需要以全息投影、增強現實等一係列技術作為支撐，但技術能力依然是國內虛擬偶像産業短期內面臨的挑戰，在實際操作中，可能會因技術實現能力引發問題。比如2020年4月21日，主播李佳琦和虛擬偶像洛天依同臺直播帶貨時，洛天依為推薦音樂禮盒而表演唱歌，由于技術故障，表演全程無聲，另一邊的李佳琦卻在稱讚她的表演。這一事件引發了網友對“洛天依真唱”的質疑，對洛天依和其代言的品牌方都造成了負面影響。

“迷失”在虛擬與真實中

　　虛擬偶像歸根到底是消費時代的商品，其被生産的目的在于消費。在資本操控的偶像工廠中，虛擬偶像及其粉絲群體都呈現出年輕化趨勢，技術通過打造人格化和IP化虛擬偶像，以及營造能給大眾帶來視覺衝擊和奇異體驗的場景，高效回應著青年群體的文化消費需求。

　　但必須意識到，文化産品不同于物質産品和一般的服務産品，它不僅有娛樂功能且帶來可觀的經濟效益，還具有廣泛的教育功能和審美功能。人工智慧虛擬文化實踐産生了虛擬偶像文化現象，對社會文化生産與消費也將産生深遠影響。因此，需要對虛擬偶像消費文化可能産生的負面效應保持警醒：虛擬偶像終究是技術的産物，對于超現實的虛擬偶像的過度崇拜，可能會讓人逐漸喪失分辨真實與虛擬的能力。

　　關于虛擬偶像的一切都是“虛假”的，其完美外貌和虛構“人設”都由技術建構，它實質上是流水線般持續生産的虛擬“人格化形象”。看似風格類型各不相同的虛擬偶像，其實有著趨同的模式化制作流程，個性化的表像背後潛藏的卻是創造性的喪失。在人工智慧等技術構建的新消費圖景下，如果“真實”人類偶像逐漸被代替，那麼開啟“超真實”進程的虛擬偶像便使人類所創設的功能符號從人的代理者僭越為人的代替者。虛擬偶像以“資訊身體”進行虛幻的符號表演，人們試圖通過虛擬完美偶像景觀獲得對現實世界的美好願望，但也容易在無形中陷入技術幻想——虛擬偶像無法真正帶著人格情感去感知真實世界，其與粉絲群體互動的情感反應也由技術建構，無形中會對文化價值觀念産生著潛在的負面影響。

　　進一步説，技術幻象可能會不斷引導人們遠離社會真實，使人置身于淺表性、暫時性的虛擬文化空間，而逐漸失去對人類生活的批判意識。尤其對構成粉絲群體中堅力量的青少年來説，他們心理趨于成熟但又尚未成熟，虛擬偶像可能影響其價值判斷，他們更容易對虛擬偶像採取一種直覺化與極端化的社會學習和依戀，也更容易在“擬態環境”中迷失自我。

為技術注入“人性”

　　技術的應用從來都是雙刃劍。雖然虛擬偶像智慧財産權歸屬、廣告行銷責權、文化消費“物化”等法律風險與社會問題才剛剛顯露，但作為市場監管主體的政府、生産經營主體的企業和消費主體的大眾等各方力量不能放任其任意發展，需採取各種有效措施，對已出現的問題和可預知的風險加以解決和防范，為虛擬偶像産業的健康引路導航。

　　當然，技術並非天生存惡。技術造成的危機，本質上還是人類自身的弊病帶來的。一旦技術趨向于工具理性主義，效率與利益成為最重要的標準，人文主義關懷就會漸漸淡化。因此，人類首先要尊重自己，才能促進科技的人性化。擁抱虛擬偶像這一新事物，必須跳出“流量至上”的邏輯，理解人們制造偶像與崇拜偶像的“初心”——對美好生活的向往與期待，以規則和人文精神來引導“技術向善”。保持對人類生存意義和價值的關懷，以人為尺度，讓技術更“正確”、更能服務于人的需要，將成為虛擬偶像市場未來發展的基準。

　　面對虛擬偶像智慧財産權難題，要嘗試對人工智慧創作物進行立法規范，盡快消除對虛擬偶像作品保護的盲點，確定虛擬偶像設計者和生産者的地位和權益，保護虛擬偶像市場發展的積極性。雖然目前學術界對人工智慧創作物著作權的探討仍沒有明確定論，但已有不少人建議增設鄰接權（表演者傳播權）來保護智能創作物。

　　虛擬偶像品牌行銷方面，雖然代言者是虛擬的，但其宣傳的內容不能不真實。廣告商更應做足功課、認真考察産品的品質和功效，避免對消費者造成誤導、引發虛假代言。相關管理部門也需加強監管，一旦發現有虛擬偶像涉嫌虛假廣告，必須嚴格按照廣告法對相關企業及廣告商嚴肅查處。

　　面對虛擬偶像可能帶來的技術神話與消費神話，社會大眾需要在追星的過程中警惕新技術帶來的異化，即增強主體精神，不斷提高自身的媒介素養，有意識地完善自我認知框架，避免無端、武斷、無腦以及對虛擬偶像與虛擬幻境的沉迷。

　　總而言之，面對虛擬偶像這樣的新興事物，既不能過分樂觀地僅看到技術理性，也不能因可能産生的新風險而否定其存在價值。虛擬偶像還正年輕，要為虛擬偶像注入人性，揚其所長，抑其所短，在持續的創新和調整中實現産業良性發展。

　　（曲慧係北京師范大學新聞傳播學院講師；耿曉夢係中國人民大學新聞傳播學院博士生）

來源：2021年4月7日出版的《環球》雜志 第7期

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