從消費類上市企業品牌傳播力指數百強榜讀懂品牌競爭力

      作者：《中國名牌》雜志社 劉昱廷

播音：新華網甘肅頻道 鄭琬

    騰訊、吉利汽車、貴州茅臺、伊利、小米科技、招商銀行、京東集團......一個個家喻戶曉的品牌“跳躍”在紙上，書寫著品牌建設與傳播、傳承與創新、堅守與突破。

    這是一份關于消費類上市企業品牌傳播力的權威榜單，通過專家研討、大數據與智能分析技術係統等定量、定性相結合的方式，詮釋了一百家品牌為何能在競爭紅海中脫穎而出。

    在經濟全球化時代，品牌代表了軟實力，品牌傳播的作用愈加凸顯。品牌是助力民族企業走向國際市場的無形資産，品牌傳播將促進品牌資産增值，不斷推動中國從“品牌大國”向“品牌強國”跨越轉變。只有強有力的品牌，才能在全球化的市場競爭中爭得話語權，而精準有效的品牌傳播將為品牌目標的達成提供基礎。這篇文章，將以《中國名牌》消費類上市企業品牌傳播力指數百強榜為背景，為提升民族品牌競爭力提供新方向和新思路。

    企業實力為品牌傳播奠基

    8月28日，《中國名牌》消費類上市企業品牌傳播力指數百強榜在深公布。它由《中國名牌》雜志社主導，從企業實力、品牌管理、傳播力度、品牌知名度、品牌公信力五個維度深刻分析上市企業品牌傳播力強度、有效性以及競爭能力，從而形成榜單。

（圖為《中國名牌》上市公司品牌傳播力指數百強榜指標體係）

    從百強榜可見，上榜企業實力雄厚，在市場能力、獲利能力、價值能力以及研發能力方面表現突出，説明瞭“經濟基礎決定上層建築”這一條鐵律。品牌建設和傳播不是空中樓閣，要依靠企業的整體實力作為發展的基礎。企業實力是不斷提升品牌傳播力的重要保證，而品牌傳播力的提升同樣會反哺企業實力，形成重要的品牌資産。

    讓我們來看一組數據：格力主營業務收入超兩千億元；騰訊2019年的研發人員佔比達到66%；攜程集團的研發投入佔比從2014年開始就沒低過30%。總的來説，企業不再是一個單純的管理或運營單位，而是通過知識積累、技術提升、自主創新不斷生産出新資源和新價值的有機整體，其中對品牌的提升顯而易見。

    品牌專家張平認為，在順應時代的前提下不斷改善和提升産品、服務、技術和思維方式，持續為消費者創造價值，提升品牌傳播力與影響力，這是企業實力的重要體現。

    追求戰略目標品牌價值管理

    品牌管理是榜單五大指標中細分領域最多的一個方向，包含員工管理、IP塑造、智慧財産權、獲獎情況、行銷體係、官方傳播體係，其重要性不言而喻。品牌管理是一個從頂層設計開始、由內及外的戰略管理過程，對內設立相應的品牌部門，以專業人員、專業視角形成以品牌價值為核心目標的組織體係和運營架構；對外則以高效精準的行銷和傳播體係，來豐富和強化品牌的核心價值，實現品牌增值與維護。

    張平認為，企業要有戰略遠見，合理規劃品牌傳播體係，長期進行品牌建設和資金投入，從而真正提升品牌知名度和影響力。

    比如，在品牌管理方面，京東、青島啤酒等企業設有專門的品牌管理部門，騰訊的高管序列中有一人為集團市場與全球品牌主席。在智慧財産權方面，吉利汽車披露有32項核心技術，擁有9332項授權專利；格力還攬獲12項中國專利大獎。

    中國社科院財經戰略研究院研究員劉彥平指出，品牌管理包括諸多方面，為品牌傳播提供組織基礎和內容保障，體現著自主創新、高品質發展等精神價值導向。出色的品牌管理將帶來企業品牌溢價，助力企業在市場競爭中拔得頭籌，形成可持續的動力，並佔據資源聚集的優勢地位。

    發力全渠道品牌傳播

    在這個消費者至上的互聯網經濟時代，所有品牌都需要有消費黏性積累的過程。品牌傳播力度就是以影響消費者認知為核心展開的，體現在媒體資源投入和社會公益投入兩方面。

    首先，品牌傳播需要多元、全面的媒體資源投入，因為沒有單一平臺可以解決所有傳播問題。在媒體聚合化、傳播圈層化的背景下，相應領域的頭部媒體、渠道以及意見領袖可以從各個方面整合重要資源，對消費者認知發揮著潛移默化的影響力和滲透力。

    品牌在做好國內傳播的基礎上，還要有國際戰略眼光，加強海外媒體資源投入，講好中國品牌故事，駛入國際化“快車道”。比如，騰訊、阿里巴巴等企業在主流媒體、新媒體、流媒體、海外媒體投放廣告，覆蓋了全網全渠道，有效消除了消費者壁壘。對此，張平表示，在經濟全球化和品牌全球化的背景下，企業要秉持開放和包容的心態，加強國際化的交流與傳播，傳遞中國聲音，並積極地參與國際競爭，實現內外資企業互利共贏。

    其次，社會公益也是傳播力度的外在體現。在這個榜單中，超過70%的企業熱衷于慈善，如吉利汽車年度公益投入約2億元，在為社會做貢獻的同時，也提升了企業慈善形象，進而吸粉無數。企業通過公益活動賦予品牌感性色彩，可以喚起消費者的共鳴，亦能傳播品牌價值觀，樹立良好的品牌形象。

    多舉措提升品牌知名度

    品牌知名度的強弱，體現在全網的報道數量和對消費者心智的佔據程度。品牌知名度越高，意味著消費者對該品牌的印象越深刻。

    百強榜中的企業在行業內都有很高的知名度，比如互聯網行業的阿里巴巴，食品行業的貴州茅臺、青島啤酒等。

    分析人士指出，品牌知名度一方面來自品牌自身對品牌事件的打造，進行合理的品牌推廣，從而有效引導消費者成為最終客戶，這以阿里巴巴“雙十一”購物狂歡節以及京東“6·18”為典型例子。另一方面，企業通過媒體渠道加強宣傳，增加品牌曝光度。

    《中國名牌》雜志社總編輯周志懿認為，品牌企業要維護好與主流媒體的關係，加大新聞、宣傳、廣告、公關的投入，以專業化、權威化的解讀提高品牌知名度與業界影響力，觸及更廣泛的消費者群體。

    同時，企業也不得忽視自媒體這個私域流量池的重要性，要運用年輕人喜聞樂見的網絡語言進行品牌推廣。

    品效協同提升品牌公信力

    百強榜中大部分品牌具有較強的公信力，主要體現在客戶、專家、媒體的評價與正面報道等方面。這就要求企業內外兼修，對內加強員工和企業道德和誠信體係建設，對外維護與尊重消費者利益。尤其在遇到突發事件時，企業也要堅持誠信第一、勇于面對的精神去處理。

    周志懿表示，如今，追求品效合一或品效協同正在成為品牌傳播的新常態。隨著高科技、大數據、新媒體的滲透，企業品牌需要兼顧流量轉化和長線效益，更注重內外生態的協同與合力。

    傳播力決定影響力，本質是看傳播效果。“企業要有‘創名牌’的意識，要沉下心，一步一個腳印地去建設民族品牌，要敢于承諾、敢于創新、敢于挑戰、敢于走出去，行穩自律，才能獲得消費者持久的關注度與認可度，進而提升企業競爭力。”張平説。