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換裝又漲價 呷哺呷哺升級中特色漸失
2018-08-07 09:14:20 來源: 新京報
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  呷哺呷哺望京新薈城店。新京報實習生 陳婉婷 攝

  明亮的橙黃色門店,擁擠熱鬧的長吧臺,一人一鍋熙熙攘攘,門口總有人在排隊……這是很多人對呷哺呷哺的第一印象。最近,很多消費者發現呷哺呷哺變了——極具標志性的小火鍋吧臺被越來越多的餐桌取代,客單價提升的同時還增加了手搖茶窗口,這一切與呷哺呷哺旗下的高端火鍋品牌“湊湊”越發接近。

  新京報記者自7月31日起探訪呷哺呷哺多家門店發現,其升級後的餐廳在菜品、服務方面的優勢並不明顯。一些消費者並不買賬,認為升級後的口味大不如前,“還不如不升級”。

  分析認為,呷哺呷哺的快餐化定位在消費者心中根深蒂固,且在産品和服務上尚待改進。而呷哺呷哺升級定位並不清晰,其對湊湊的“模倣”正在失去自身特色,擴充南方市場也存在一定風險,因此對其未來前景不看好。

  呷哺呷哺悄然變裝漲價

  7月31日至8月4日,新京報記者走訪了呷哺呷哺位于北京朝陽區、豐臺區、東城區的共10家門店。其中,尚街購物中心店、悠唐購物中心店、世貿天階店均完成了“換裝”,門店內部以灰色為主,燈光偏暗,吧臺座位減少,餐桌增多,還設置了自助小料區,與傳統門店亮橙色裝潢、吧臺座位為主、預包裝小料等存在明顯差異。

  對比新舊餐廳菜單可以發現,除新店推薦套餐和自助小料外,菜品與舊門店幾乎沒有差別。據呷哺呷哺世貿天階店一位工作人員介紹,升級版餐廳與原有門店的區別在于裝修不同,同時增設了自助調料區和臺式手搖茶,擴充了部分菜品,人均消費也由過去的平均50元左右增加到65元。

  呷哺呷哺慈雲寺萊錦店工作人員介紹,該門店上個月才裝修好,非正餐時間也對外開放,增設了手搖茶外帶窗口,“第二杯半價”。新京報記者注意到,8月4日中午12時左右,該店僅有不到20位顧客,上座率不足30%。

  據呷哺呷哺方面給出的數據,2017-2018年其新開門店均採用了“升級模式”,目前升級店約佔門店總數的40%。但有些網友對此並不買賬,有網友在社交媒體和大眾點評吐槽稱,“店面升級後小料的味道大不如前”,“口味吃不慣”,“服務態度不好”,“還不如不升級”。最近去呷哺呷哺歡樂谷店就餐的小酌也説,“升級版的餐廳主菜沒變化,但單品和套餐價格卻漲價了,服務也沒有提升。”對此,呷哺呷哺方面並未直接回應新京報記者,只是引用2017年財報內容稱“升級活動受到消費者認可”。

  和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏認為,呷哺呷哺的業態創新順應了餐飲業趨勢,但脫胎于快餐的呷哺在産品和服務上是否能滿足消費者需求,還需要在過渡期不斷調整。況且呷哺呷哺在北京市場快餐定位根深蒂固,消費者的認知難以改變,其試水升級的模式可能不太成功。

  “模倣”湊湊被指失去特色

  公開資料顯示,呷哺呷哺1998年在北京成立,定位臺式單人快餐小火鍋,2014年港股上市。截至2017年,呷哺呷哺共有759家餐廳,其中呷哺呷哺738家,覆蓋13個省份、79個城市。2016年又推出高端火鍋副品牌“湊湊”主打火鍋+茶飲,截至2017年在北京、上海、深圳、杭州等地開設餐廳21家。

  據報道,呷哺呷哺自2016年起對用餐環境、菜品和服務進行升級,“致力于提升顧客的用餐體驗”。2017年6月,呷哺呷哺新店在上海開業時,其董事長賀光啟宣布,呷哺呷哺將從“快餐”轉向“輕正餐”,打造“火鍋+茶飲”的創新商業模式,“如果顧客因為你的價格來,有一天也會因為價格而離開,所以一定要找到剛性需求以外的東西。”

  不過,在餐飲連鎖品牌戰略顧問王冬明看來,呷哺呷哺的升級是被“逼”出來的。客流量的減少,房租、人工等成本的提升使呷哺呷哺不得不變,而升級則是為了提升客單價。

  年報顯示,呷哺呷哺近3年凈利潤增幅放緩,其中2017年凈利潤為4.31億元,同比增長15.9%,明顯低于2016年的39.74%。同時,其門店翻臺率也由2016年的3.4降至2017年的3.3。2017年,呷哺呷哺還關閉了35家門店。

  還有業內人士認為,升級後的呷哺呷哺逐漸喪失了自身特色。盡管賀光啟一再強調呷哺呷哺與湊湊是“兩個品牌定位、客群不同”,但升級後的呷哺呷哺無論是裝修風格,還是“火鍋+茶飲”模式,與副品牌“湊湊”均高度相似。

  新京報記者注意到,呷哺呷哺上海日月光、武漢升級版旗艦店等門店類型,在菜品和裝修上均和湊湊類似,但客單價僅為湊湊的一半。北京世貿天階店一店員甚至直言,升級後的門店“和湊湊差別不大,很多菜品也一樣,只是湊湊定位更高端、價格更貴而已”。

  就戰略定位問題,呷哺呷哺方面8月6日回應新京報記者稱,雖然其從“快餐”轉向了“輕正餐”,但不會放棄一人一鍋,大眾消費定位也不會改變,目前平均客單價仍然在50元左右。不過多位消費者向新京報記者反映,其在呷哺呷哺消費人均金額已接近80元,且套餐不再贈送主食。另據大眾點評顯示的信息,呷哺呷哺北京地區多數門店人均消費金額在60元以上。

  上述業內人士對新京報記者坦言,“有點看不懂呷哺呷哺現在的模式”。他認為,目前呷哺呷哺定位比較模糊,不知道核心消費者是哪一群體。

  南下躍進開店不被看好

  事實上,起步于北京的呷哺呷哺還面臨著南方市場發展不足的問題。自2014年上市以來,呷哺呷哺便進入了擴張快車道,餐廳數量由上市當年的452家增至2017年的759家(其中湊湊21家)。而在呷哺呷哺738家餐廳中,北京、河北、天津、東北共有553家,佔比高達75%。

  呷哺呷哺董事長賀光啟曾在去年6月公開表示,呷哺呷哺即將發力南方市場,2019年是呷哺呷哺集團的“大躍進元年”,目標是“呷哺+”升級店達到1000家。按照規劃,未來呷哺呷哺將以北京、上海、深圳為三大據點,在京津冀、長三角、珠三角各發展門店1000多家。這意味著,未來整個呷哺呷哺集團將發展將近4000家門店。2015年-2017年,呷哺呷哺集團新開餐廳數量分別為100家、112家、155家,平均每年新開122家。以此推算(不考慮關店),要達到4000家門店至少需要26年。

  對于呷哺呷哺“南下”的前景,中國食品産業分析師朱丹蓬並不看好。他認為,目前專業、細分的火鍋企業發展前景很好,如海底撈主打服務,巴奴主打毛肚,但呷哺呷哺定位並不清晰。在南方,一人一鍋主要針對的是高端市場,而呷哺呷哺的定位與南方市場這一情況並不匹配。此外,呷哺呷哺的供應鏈難以支撐其在南方市場的擴張,不夠精致的北方餐飲業也難以俘獲南方人的口味。

  本版採寫/新京報記者 張曉榮

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