因全民被迫宅家而收穫拉新紅利
疫情過後，知識付費如何保住戰果
疫情爆發期間，全國上下眾多企業受損嚴重，但一些互聯網企業卻有了意外的發展。據艾媒網統計的數據，疫情爆發期間，有63.1%的中國用戶購買過知識付費産品。
知識付費這個已經流行了超過5年的概念，在疫情期間迎來一個小高潮。雖然意料之外，也在情理之中。受疫情影響，人們出行受限，被迫宅家無事可做，疫情客觀上造成的負面影響反向推動了人們對事業前景的思考，自我學習的動力加強。加上疫情的撲朔迷離大大加劇了人們對信息的渴求，業已成熟的知識付費&&和産品是不錯的選擇。
但和在線辦公、線上問診、在線教育等數字經濟模式一樣，知識付費同樣面臨着疫情過後如何發展的問題，短暫的高潮過後，用戶回歸正常工作生活，知識付費行業該如何利用好此時積累的用戶和模式，求得長期可持續的發展？
今年知識付費市場或將近400億
知識付費是不是新瓶裝舊酒的問題已經反復炒了很多年，但藉&新冠疫情的時機回顧，可以發現雖然為內容付費這件事由來已久，但絕不是知識付費概念出現後的新鮮事，但知識付費在近年來確實孕育出了各種成熟的類型——問答、專欄、&&、報告等，用戶選擇的範圍越來越廣。
“知識付費最近幾年的發展整體上比較順暢。”接受科技日報記者採訪時，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅&&，究其原因，歸功於大眾知識結構的改變，今年大學畢業生超過800萬，高等教育的普及帶來民眾整體素養的提升，為了提升自身競爭力，大家對學習的需求也越來越強。有數據顯示，2015年到2018年，知識付費用戶規模增長率保持在100%上下。
而在具體層面，移動支付的興起是知識付費最重要的推手。無論課程型還是工具型內容，如果沒有便捷的支付模式，知識付費不可能發展起來，前者讓後者由需求變成現實。隨着移動互聯網的普及，知識付費幾乎已經遍及用戶可以接觸到的所有終端場景。
按照艾媒報告中心提供的數據，中國知識付費的市場規模從2015年的15.9億元已經增長到2019年的278億元，而據其預測，2020年這一數字將達到392億元，2021年更是會躍升至675億元。從用戶層面，喜馬拉雅&&的用戶有超過65%在30歲以下，45.22%為女性。得到&&的用戶則有近半數集中在25至30歲，女性佔比31.22%。“過去5年是知識付費迅速發展的5年，用戶越來越多，放在全球範圍來看，中國知識付費的發展步伐都是領先的。”張毅説。
疫情期間“拉新”紅利顯著
拉新、留存、促活等都是運營行業的常用語，其中拉新，顧名思義就是拉新用戶，對於&&運營來説，用戶拉新説到底就是想盡辦法找到用戶，再想盡辦法讓目標用戶使用你的産品。
雖然各主要知識付費&&還沒有具體的疫情期間新增用戶數據的披露，但一些相關動作可以作為佐證。據報道，疫情期間，喜馬拉雅聯合多家媒體上線了“抗肺炎”專題頁面，其中有幾十檔疫情專題專輯，包含疫情資訊、防護科普、播客心聲、兒童防護等。蜻蜓FM則設立“戰疫情”專區，包括疫情動態、科普等，並且聯合好大夫等&&開啟了在線義診。而平安好醫生APP新註冊用戶量增長10倍，日均問診量是平時的9倍。
得到與人民衞生出版社、天津出版傳媒集團等多家出版社合作，於1月27日將最新出版的疫情防護電子書免費提供給用戶下載閱讀。截至2月中旬，喜馬拉雅&&的活動參與用戶就達到了1.2億人次，得到&&發布的免費電子書領取人數也達到了40萬人。由此可見，在新冠肺炎疫情的特殊時期，知識付費&&在傳遞疫情消息、科普知識、提供防護指南等方面做出了積極的努力，也取得了實際的傳播效果。
這對於知識付費是一次有力的公眾教育和價值背書。“拉新用戶在平時要花很大力氣，但在疫情期間，由於激增的對未來事業的籌劃、對知識結構的補充、對疫情訊息的需求，大量新用戶涌入&&。”張毅説，這對知識付費&&的用戶留存有幫助，據他透露，艾媒諮詢聯合各主要&&做過一個疫情收益的調查，結果顯示，在線教育、知識付費、游戲、線上辦公、電商等數字經濟模式都享受到用戶拉升的紅利，而在疫情結束後，雖然用戶數會相對回落，但仍會保留60%左右。需求被點燃後，對未來知識付費用戶的參與度、活躍度也都會有幫助。
未來向專業化和垂直化發展
再次付費的間隔周期很長，知識付費的到課率、續訂率等是各家&&普遍面臨的問題。尤其是疫情期間新用戶大漲，如何不讓他們“敗興而歸”，是&&面臨的一大考驗。
對此，張毅直言，用戶對價格基本不敏感，頭腦一熱就掏錢，然後將買來的知識産品束之高閣的情況很常見，之所以出現這些問題關鍵在於“用戶需求熱度的上升遠遠高於産品本身的發展增量。需求擺在那裏，但知識付費産品的質量、性價比還沒有達到大家滿意的程度，內容輸出的提供方案、製作水平、表達能力等不能滿足用戶要求”。
無論得到、喜馬拉雅，還是今日頭條等後入局的玩家，各&&基本的問題都是産品本身。有的名氣大，但産品穩定性被吐槽，有的個別産品亮眼，但持續輸出能力不足，“&&本身門檻不高，舍得花錢總是能獲得用戶，但到頭來還是要加強産品的品質，內容才是王道。”張毅説，做一個知識付費&&就像辦一所學校，辦好一所學校是很不容易的，師資力量強才會脫穎而出。
據艾媒諮詢相關報告，在知識付費行業發展前期，一些網紅大V、KOL發布的內容主要是憑藉個人IP效應來吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創作的內容大多比較淺顯，並沒有形成專業的、有深度的內容體系。
而實際上，在購買知識付費産品時，中國用戶最主要考慮的是內容生産者的專業度，其次才是口碑、知名度等。報告顯示，隨着知識付費行業不斷發展成熟，知識付費&&不再靠創作者的名氣吸引流量，而要靠紮實的專業度來贏得用戶。
尤其是從整體來看，知識付費用戶的主力軍是具有大學及以上學歷水平的用戶，對內容很挑剔。這一系列因素催生了知識付費行業的新趨勢：垂直化、專業化。籠統的知識付費之下，金融、農業、女性成長、醫療健康等細分領域表現突出，也成長起真知灼見、天天學農、點亮媽媽、丁香醫生等專業&&。
另外，張毅也提到，過去幾年做知識付費研究，在和各領域專家學者的交流中了解到，知識付費也給他們提供了一個知識變現的渠道。“比如最近由於疫情的影響，婦幼就診遇到麻煩，有些永遠掛號難的婦産科專家被邀請到知識付費&&做在線諮詢和課程，他們提供的服務得到很多患者的歡迎和廣泛付費。”張毅説。（記者 崔 爽）
