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讀懂品牌消長背後的觀念之變
2017-07-03 08:48:53 來源: 人民日報
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  品牌偏好的變遷史,即是最生動的生活史。品牌間最終競爭的,是對一代人生活價值觀的理解,誰理解得更透徹,誰就更可能取勝

  中國的消費市場升級,可能會孕育出一批高品質的本土品牌甚至是偉大品牌。只是大部分人可能都沒想到,這個故事會發展得這麼快。一項大型調查顯示,從果汁、化粧品到牙刷,被國際大牌拿走的市場份額,正慢慢被本土品牌拿回來。中國城市快速消費品市場去年增長3%,但本土企業銷售額增幅超過8%,相比之下,外國品牌只增加1.5%。

  快速消費品市場的競爭,不僅需要過硬的産品質量,更考驗品牌的市場貼合度和市場引領能力。對于我國的産業升級而言,這是不可或缺的一塊拼圖。中國品牌在這一領域的迎頭趕上,和高鐵等中高端制造業走向世界一樣,值得稱道。

  有觀察家分析,中國企業在新一輪市場競爭中的最大優勢是“察言觀色”:及時捕捉個性化消費時代變動不居的需求,準確把握國際流行後適當加入中國元素逆向設計,面對喜好的變化可以更快掉頭。而一些跨國公司發展乏力,正是由于決策與市場的分離造成了信息傳遞的“豎井”。同時,移動互聯網的發展,削弱了國際大牌在大型百貨店、超市、免稅店的渠道優勢,為國産品牌的崛起提供了另一個支點。更懂消費者的産品設計、更輕便的營銷模式,讓國産品牌在市場升級的過程中獲得了彎道超車的機會。

  事實上,隨著中國消費市場逐漸進入品質時代,打造一批優秀甚至享譽世界的中國品牌,並非遙不可及的事情。不久前,老牌化粧品牌百雀羚成為有美粧研發“諾貝爾”平臺之稱的國際化粧品化學家聯合會(IFSCC)首家中國金牌會員,幾乎同時,它的一次互聯網傳播,也驚艷了年輕人和營銷界。百雀羚多向度的變身,只是中國本土品牌不斷發展和轉型的縮影。當前,越來越多的中國品牌捅破了這層窗戶紙,産品運營“走下去”,産品質量“走上來”,在發展格局上“走出去”,未來大有可期。

  消費升級的過程,本質上是消費者自我價值認定變遷的過程。消費的遞進,就是生活觀念的演進。品牌偏好的變遷史,即是最生動的生活史。1954年,歐萊雅推出的一次性劑量香波,被認為“徹底改變了法國人的衛生習慣”。今天,先于海外競爭者推出大受歡迎的無硅油洗發水,抽紙從雙層遞進到三層,果汁由濃縮向鮮榨升級……本土品牌的優勢,在于以更快的速度抓住了中國市場不斷變化的品味。從這個角度講,品牌間最終競爭的,不只是價格高低、包裝美醜、渠道寬窄,更是對一代人生活價值觀的理解。誰理解得更透徹,誰就更可能取勝。

  在理解本地市場方面,國産品牌有天然的優勢,從一心撲向洋貨到貨比三家後選款國貨的消費習慣變化,我們看得見國産品牌的成長。但是,這種成長離不開開放經濟引領的市場競爭。幾年前,時尚品牌ZARA從設計打版到制作上架兩周完成的“時間哲學”還讓人覺得不可思議,但隨著“快時尚”理念的深入,類似的模式正如水銀瀉地一般在各行業播撒開去。因為開放,樣板越來越多。先模倣再圖趕超,差距則不斷縮小,中國品牌的成長,絕非一個不斷本土化的劇本,而是一個始終打開大門擁抱世界的故事。

  這場全方位的競爭,還有另一個面向。當我們欣喜于傳音手機熱銷非洲、珠江鋼琴暢銷歐美、華為在世界各地掀起中國風潮時,可能德國啤酒、進口奶粉也在成為中國農村的新時尚。在經濟全球化的今天,對市場的理解及市場競爭都是雙向的。中國市場的升級,給了中國品牌搶灘的機會,必須順勢而為,才能讓誕生于中國的偉大品牌名單越寫越長。(何鼎鼎)

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【糾錯】 責任編輯: 馬若虎
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