➤從“賣書”到“賣體驗”的轉型背後，湖南新華謀劃了一場圍繞場景再造、內容賦能、業態融合和傳播創新的系統性變革

  文 |《瞭望》新聞周刊記者 張冉燃

  清晨9點，陽光漫過公園的樹梢，浸入樂之書店天心店的落地窗內。這家隱於湖南長沙市湘府文化公園深處的書店，以強大的“場景引力”持續吸引到訪者。

  “我們不做流量生意，只做停留體驗。”店長趙家宜介紹，書店通過精選主題圖書、策劃自然手作等活動，將空間轉化為可沉浸、可參與的文化現場。“許多家庭周末來此度過一整日——上午漫步公園，下午沉浸書店。”

  樂之書店天心店的探索，正是湖南新華書店集團（下稱湖南新華）整體轉型戰略的生動縮影。

  集團黨委書記、董事長沈劍鋒告訴《瞭望》新聞周刊，主動強化實體書店“城市會客廳”功能，不僅是書店當下的生存之道，更是湖南新華作為文化企業，深耕城市文明、創造社會價值的必然選擇。近年，湖南新華乘着國家推動全民閱讀、促進文化消費升級的政策東風，開啟了一場從“賣書”到“賣體驗”的深刻轉型。

  當書店不再只賣書

  強化實體書店“城市會客廳”功能，是湖南新華順應讀者需求變化和時代發展趨勢的主動變革。

  沈劍鋒解釋説，數字化時代的讀者需求已發生本質變化：一方面，單純的圖書購買需求可通過線上渠道高效滿足；另一方面，現代都市人對高質量公共文化空間、線下社交場景和精神棲息地的需求日益迫切。“這種雙重變化推動實體書店的核心競爭力必須轉向不可替代的線下體驗，因此，書店的生存與發展需要超越‘圖書賣場’的傳統功能，向融合文化體驗、社交互動、知識分享等於一體的‘城市會客廳’轉型升級。”

  在沈劍鋒看來，轉型的核心邏輯在於重構書店與讀者、城市的關係——書店不再是單純的圖書賣場，而是促進情感聯結、孕育文化生長、承載文化記憶的公共空間。

  在這一理念指引下，湖南新華轉型取得明顯效果：

  社會效益得到彰顯。截至2025年，湖南全省建成實體書店680家，總經營面積達15萬平方米。其中，中心門店109家、特色書店42家、校園書店489家、社區集鎮書店40家，形成“中心帶動、特色補充、校園深入、社區覆蓋”的多層次服務體系。透過這張遍佈城鄉的書香網絡，湖南新華積極傳遞主流價值、融入市民生活，在潛移默化中涵養城市氣質、滋養市民心靈。

  經營效益實現躍升。隨着服務體系的完善和經營業態的創新，書店逐步擺脫對圖書銷售模式的依賴——豐富的文化活動和多元體驗場景吸引更多市民走進書店，精準適配的服務供給進一步提升了消費者的購買意願，書店經營數據出現積極變化。比如瀏陽市新華書店中心書城預計2025年全年實現總銷售額1259.8萬元，同比增長34.1%，展現出強勁的發展潛力。

  書店如何“賣體驗”

  聚焦“城市會客廳”定位，湖南新華謀劃了從“賣書”到“賣體驗”的轉型。轉型背後，是一場圍繞場景再造、內容賦能、業態融合和傳播創新的系統性變革。

  場景再造，實現從單一圖書賣場到複合文化空間的革新。

  沈劍鋒説，實體書店的核心競爭力在於其不可替代的線下體驗感。湖南新華着力打造新型實體書店和特色書店，以“一店一策”的定制化理念營造高品質空間、高水準文化地標。

  在不吝書店五一廣場店，記者看到閱讀區、活動區、文創區、自習室等功能分區清晰明確，精心的空間裝修、燈光布局和書籍陳列，讓美學滲透到空間的每一處細節。店長易彩虹對書籍遴選、文創選品等傾注了很多心力：“我們店不臨街邊、沒進商場，自然客流有限，這也促使我們以更開放的理念，打造多元文化消費場景，努力將書店塑造成能讓人們靜心閱讀、放鬆休憩，進行社交連接的公共文化空間。”

  這樣的空間變革讓一批現象級門店脫穎而出：長沙樂之書店·橘子洲店依託江景與歷史建築打造獨特氣質，新華書店·茶顏悅色聯名店融合潮流消費與書香氣息，瀏陽市新華書店中心書城、新華書店·閱馬欄山店則緊扣地域特色與産業基因。“這4家門店年均吸引客流超150萬人次，不僅成為讀者追捧的文化打卡地，更先後獲評‘全民閱讀大會·年度最美書店’。”沈劍鋒説。

  內容賦能，完成從靜態“文化容器”到動態“文化樞紐”的升級。

  在沈劍鋒看來，構建“城市會客廳”不僅依賴空間環境，更要提供持續優質的內容和深度互動的體驗。為此，湖南新華積極鏈結文旅、藝術、教育及知名消費品牌等外部資源，構建開放協同的文化生態，並通過常態化舉辦名家講座、新書分享、藝術展覽等活動，促進用戶思想碰撞、信息交流與情感連接。“近3年，全省書店年均舉辦文化活動逾萬場，高頻次、高質量的內容供給，顯著增強了用戶的到店頻次和停留時長，持續提升了書店的文化凝聚力。”

  業態融合，突破單向售書場所轉向多維體驗中心的邊界。

  為打破傳統書店“僅售書籍”的功能局限，湖南新華在內外場景上拓展深耕，推動書店轉向涵蓋消費、社交、研學等在內的多維體驗中心。

  一方面，深耕內部場景。新華書店·茶顏悅色聯名店店長王文倩告訴記者，結合該店位於太平老街這一兼具歷史底蘊與網紅氣質的核心區域，書店植入茶飲咖啡、文創産品等跨界業態，以豐富的消費選擇延長用戶停留時間，同時針對年輕顧客多的情況策劃讀書分享會等活動。“其他書店也會根據各自的客群特點，適配場景需求，比如為親子家庭提供互動體驗等，讓書店融入日常生活。”

  另一方面，拓展外部場景。沈劍鋒説，近兩年，湖南新華着力打造“書山有麓·閱讀市集”，將其發展為集圖書展銷、文創手作、互動體驗、文化演出於一體的綜合性文化活動，全網曝光累計超10億次，已成為省內具有重要影響力的文化品牌活動。懷化安江隆平店、郴州濂溪書院等門店深度綁定地方文旅資源，構建“文化+旅游+研學”模式，讓書店成為展示地域文化、承接研學需求的重要載體。

  數字賦能，構建從線下實體場景到全域傳播服務的生態。

  湖南新華力求通過多元數字手段打通傳播鏈路、優化服務體驗，實現“線下體驗引流、線上矩陣傳播、流量反哺實體”的全域傳播服務。

  在傳播矩陣方面，全面布局新媒體平台，組建專業直播運營團隊，通過探店直播等形式，提升門店到店率與品牌知名度。

  在智能服務方面，湖南新華旗下“閱達係”平台融合AI和大模型技術，以線上直播、虛擬讀書會等形式聚集流量，引導用戶到線下書店體驗，再通過數據反饋持續優化服務內容。

  轉型下一程

  在轉型成效顯著的同時，湖南新華也清醒認識到人才儲備、線上線下融合等方面的挑戰。

  面對門店升級、數智化轉型及新型業務拓展需求，現有員工在專業結構、知識儲備和創新能力上存在短板，既懂書店運營又懂數字技術、營銷策劃、文化創意的複合型人才短缺，亟需加強引進、培養和儲備。

  同時，線下門店與線上平台在商品、會員、營銷等方面協同聯動不足，尚未形成一體化全渠道體驗，線上流量轉化與線下數字化應用均有待加強，部分門店還存在文化活動質量不均、社群運營有待更穩固等問題。

  針對這些情況，湖南新華將持續加強人才體系建設，深化線上線下融合，進一步推動實體書店向文化生活的策源地和體驗場升級。“我們試圖通過建設‘城市會客廳’，給身處的時代留下一個有溫度的城市文化空間、一個可持續的全民閱讀體系、一個傳統行業轉型成功的樣本。”沈劍鋒説。□