➤需明確文化認同的主體性與價值共識的導向作用，將文化保護傳承、社會效益及人民對美好生活的需要置於優先地位

➤産業融合是實現價值的關鍵路徑，其最終目標是推動從“門票經濟”轉向以內容、體驗與情感價值為核心的“産業經濟”

  文 | 范周

  近年來，文化與旅游融合在理念、業態與傳播層面取得了顯著成效。一批“網紅”城市與景點的興起，充分體現了文旅市場的蓬勃活力。然而，在繁榮景象背後，“融而不深、融而不強、融而不精”等問題依然突出。

  謀劃“十五五”時期文旅深度融合發展，亟需系統總結既往經驗，着力破解當前文旅融合在範圍、深度與效能方面所面臨的瓶頸，探索一條從現象級“網紅”走向可持續“長紅”的發展道路。這不僅是落實國家戰略的必然要求，更是推動文化旅游業實現內涵式、高質量發展的時代命題。

  “網紅”現象困境

  從“不倒翁小姐姐”帶火一座城，到“淄博燒烤”“爾濱”所引發的現象級文旅熱潮……“網紅”效應的生成，往往得益於新媒體平台的精準傳播與公眾情感共鳴的瞬時觸發。縱覽近年諸多網紅文旅項目與城市案例，大多側重於短期情緒價值的滿足，然而從長遠發展視角審視，該類模式存在三方面顯著問題。

  産業熱度與消費深度之間存在明顯失衡。儘管網紅效應能夠帶來游客數量的爆發式增長，但人均消費增長乏力，已成為普遍現象。全國數據顯示，2025年“十一”期間，國內出游人次與旅游總消費額雖較上年同期呈增長態勢，但人均消費為911.04元，較上年同期的916.1元略有下降。具體至案例，“爾濱”2024年全年的人均消費為1293元，仍低於2019年1645元的水平。這表明網紅流量尚未充分轉化為高質量的消費貢獻，其中消費結構單一與産業鏈協同不足為核心癥結。

  短期爆發與長期動能之間存在周期性斷層。任何産品或現象皆具生命周期，而當前網紅旅游地普遍呈現“高關注度、快速衰減”的特徵。在獲得流量之後，能否有效承接並將其轉化為持久吸引力與品牌美譽度，成為各地面臨的共同挑戰。縱觀近年文旅熱點，傳統景區吸引力漸趨減弱，而文博、非遺、研學等需深度體驗的新業態仍持續受到市場青睞。這意味着傳統旅游目的地不能僅停留於打卡觀光，而應提供在地化、多維度的感官體驗，並持續推動産品內容與服務創新，以不斷注入發展新動能。

  “快餐式”消費模式削弱文化內涵，並引發一系列監管難題。文旅網紅項目的同質化競爭日益顯著。2025年，鳳冠冰箱貼熱銷超百萬件，隨即市場上衍生出大量同類産品，折射出當前文旅市場創新能力不足與知識産權保護機制缺失的深層矛盾。進一步而言，該類淺層開發模式不僅造成文化資源的表面化利用，亦在安全監管、內容審核與服務品質等方面帶來新挑戰。例如，部分景區為追求網紅效應，在未經充分論證的情況下盲目推出高風險體驗項目。

  上述問題表明，要實現文旅融合的可持續發展，亟需構建既能激發創新活力、又能嚴守安全底線的現代化治理體系。

游客在貴州省遵義市烏江寨景區觀看“紅旗禮獻”表演（2025 年 10 月 1 日攝） 新華社發（袁福洪攝）

  以文化內核構建“長紅”邏輯

  文旅融合從“網紅”走向“長紅”，實質上體現了發展邏輯的深刻變革，其核心在於構建一個以文化內核為引領、多維度協同共生的可持續發展體系。該體系超越簡單的資源疊加或業態拼接，而是通過理念、資源、産業、場景、技術及制度六大維度的有機融合，形成具備內生動力與韌性的産業生態。

  理念融合構成文化與旅游深度融合的核心與靈魂，決定了文旅融合的價值導向與發展層次。當前，必須徹底擺脫對短期流量的追逐，確立“以文塑旅、以旅彰文”的長期發展觀。這意味着需明確文化認同的主體性與價值共識的導向作用，將文化保護傳承、社會效益及人民對美好生活的需要置於優先地位。例如，近年來北京市通過城市微更新實現文化遺産的保護與再利用，宏恩觀、先農壇等歷史建築得以煥發新的生機。唯有在堅守文化真實性的基礎上，創新表達與運營模式，方能實現文化價值與市場價值的統一，避免陷入同質化與低俗化的誤區。

  資源融合是文旅融合的基礎支撐。當前，資源的內涵已從靜態的文物古跡擴展至活態的文化傳統、地方知識及生活方式，新的資源觀念逐漸形成。可持續的融合邏輯強調對文化資源的系統挖掘與創造性轉化，而非簡單進行符號提取。在科技賦能的作用下，通過數字化手段為地方文化注入表現力，顯著增強文化資源的可感知性與可體驗性，使靜態資源轉變為可深度互動的文化資本。資源融合的成功，關鍵在於建立“文化基因庫”，實現對地域文化的精準解讀與現代表達，為産業創新提供持續源泉。

  産業融合是實現價值的關鍵路徑，其最終目標是推動從“門票經濟”轉向以內容、體驗與情感價值為核心的“産業經濟”。通過“文旅+”與“+文旅”模式，文旅産業橫向拓寬與農業、工業、體育、教育等領域的融合，縱向延伸産業鏈至高附加值的創意設計、衍生品開發及沉浸式演藝等環節。以浙江德清民宿産業為例，通過制定標準、創新土地政策、培育“民宿管家”新職業，實現了從單一住宿功能向“民宿+文創+生態”的集群化發展，顯著增強産業韌性及綜合效益。産業融合的深化，亟需打破行業壁壘，推動資本、人才、技術等要素的自由流動與高效配置。

  場景融合是實現體驗升級的重要載體，其核心在於構建主客共享、虛實結合的文化體驗場域。成功的場景融合併非簡單的景觀營造或技術堆砌，而是文化敘事、情感聯結與空間功能的有序整合。例如，西安“長安十二時辰”主題街區通過精準還原唐代市井生活，結合沉浸式演藝與互動體驗，使游客從旁觀者轉化為參與者，實現了文化場景與消費場景的深度融合。數字技術在此過程中發揮賦能作用，借助VR/AR、智能穿戴設備等手段構建虛實融合的沉浸環境，但需始終以文化內涵為核心，防止因“技術炫技”導致內容空泛。

  技術融合是貫穿各維度的驅動力量。作為新質生産力的關鍵要素，數字技術重塑了文旅産品的創作、傳播與體驗方式。AIGC技術在內容生成、虛擬導游、個性化行程規劃等環節提升了效能。然而，技術應用具有“雙刃劍”特性，需警惕數據安全、算法偏見與數字鴻溝等風險，建立相應的倫理規範與審查機制，確保技術發展真正服務於人民的美好生活。

  制度融合是實現可持續發展的根本保障，其核心目標是構建有利於創新、包容與規範發展的治理環境。當前文旅融合進入深化階段，亟須破解跨部門協同不足、數據孤島、標準不一、融資難等體制機制障礙。可借鑒上海浦東“文體旅一證通”等改革經驗，通過優化審批流程、加強事中事後監管、建立跨部門協調機制，激發市場活力。同時，應加快完善知識産權保護、新業態安全標準與質量評價體系等軟性基礎設施，引導資本投向具備長期價值的領域，為“長紅”發展奠定制度根基。

  系統推動文旅深度融合

  在“十五五”時期，推動文化與旅游深度融合已成為文旅系統的核心任務。需在實踐層面準確把握四對核心關係，實現從規模擴張向質量效益提升、從淺層融合向深度融合轉變，推動文旅發展向精細化、可持續方向根本轉型。

  深化文化認同，構建可持續的IP價值體系。實現文旅“長紅”的關鍵，在於將地域文化資源轉化為具備持久生命力的IP體系。這要求超越對文化符號的表層利用，轉向對地方文化基因的深度挖掘與現代表達。實踐表明，成功的文旅IP需經歷“學術梳理—藝術轉譯—産品開發—産業賦能”的全流程鍛造，最終形成能夠與當代消費者，特別是與年輕群體産生情感共鳴的文化標識。各地應確立“一地一品”的IP戰略，通過立法手段完善對非物質文化遺産、傳統工藝等地方知識體系的知識産權保護與商業化規則，為可持續發展奠定堅實的文化基礎。

  創新場景體驗，推動從“觀光地”向“生活場”轉型。文旅融合的競爭力日益體現於場景塑造能力。應着力構建“主客共享”的沉浸式文化體驗空間，使旅游目的地從單一觀賞功能升級為集居住、工作、休閒與學習於一體的多維生活場域。建議各地以城市更新和鄉村振興為契機，採用“文化場景+”模式，在歷史街區、傳統村落中有機融入社區書店、藝術工坊、小微博物館等新型文化空間，並借助數字技術構建現代化文化場景，實現物理空間與數字體驗的深度融合。

  完善産業生態，實現從“門票經濟”到“産業經濟”的跨越。健全的産業生態是支撐文旅産業“長紅”的基石。應通過“文旅+”戰略，構建跨行業協同發展的産業共同體。各地應重點培育三類經營主體：其一為“內容創作者”，包括非遺代表性傳承人、鄉村藝術家等原生文化生産者；其二為“創新整合者”，如文創企業、沉浸式演藝機構；其三為“技術服務商”，如數字平台與智能裝備企業。同時，需建立更為完善的投融資機制，為産業鏈的延伸與升級提供穩定的金融支持。

  健全治理體系，構建現代化文旅治理新格局。適應深度融合需求的治理體系是實現可持續發展的制度保障。應着力推進三方面改革以破解當前體制機制障礙：首先，借鑒先進地區經驗，整合跨部門審批事項，在審批時限等方面為經營主體松綁減負；其次，建立覆蓋産品開發、服務流程與安全保障的全流程標準體系；再次，依託大數據技術構建智能監測與預警系統。“十五五”期間，應重點建立以“游客滿意度”和“居民幸福感”為核心的評價體系，真正將文旅發展成果轉化為切實的民生福祉。□（作者為北京京和文旅發展研究院院長、文化和旅游部文化和旅游研究基地首席專家）