➤建立銀發創作者的培訓體系、優化作品質量，幫助其更好與社群粉絲互動，為其實現社會參與和自我價值提供更多幫助

➤直播間除鏈結起對多元多樣産品與服務的供需，還構建了一種對銀發人群的“陪伴感”

  文 |《瞭望》新聞周刊記者 張璇 劉梓漪 鄭可意

  見到來自東北的“鬧媽”時，她正在浙江寧波參加象山開漁節。

  今年64歲的“鬧媽”是一名美食主播。為做好品控，她每年至少要出20次差考察産品談合作。

  退休前，“鬧媽”在銀行系統工作。“有一次，兒子直播，我幫他做夜宵，被粉絲們注意到，建議我也開個美食直播。”2019年，“鬧媽”在直播間裏開啟了新事業。

  “鬧媽”不服老，她撿起書本，不斷拓寬知識面，“在鏡頭前需要持續輸出，儲備不夠直播就不會長久。”六年來，“鬧媽”累計分享超5萬道美食菜譜。她還傾聽粉絲心事，&&化解家庭矛盾，成了大家的情感“樹洞”。

  銀發，不只與年齡相關，更是一種新的經濟身份與社會角色。當銀發一族走進直播間，呈現兩種景象：

  一頭如“鬧媽”一樣的銀發主播，以直播間為&&，尋求老有所為。另一頭直播間作為重要載體，快速鏈結銀發産品和服務供需雙方，釋放消費潛力。推動“老齡化”與“數字化”和諧共生，期待更多作為。

  銀發主播C位出道

  “訴爺”今年65歲。8年前，家裏一個晚輩隨手將一段他彈奏《莫斯科郊外的晚上》的15秒視頻傳到抖音上。精湛的鋼琴技藝和一頭白髮的形象，讓他快速走紅，不到6小時，觀看量突破百萬，粉絲數量也一下漲了3萬。

  一架鋼琴，一部手機，一個平板……“訴爺”直播簡單隨性。50萬、100萬……最多時，他的粉絲超過380萬。“我不太在意粉絲數量起伏變動。彈彈大家喜歡的曲子，一起聊聊天就挺好。”他説。

  在“訴爺”看來，直播是他與社會建立連接、實現自我價值的新舞&。“雖然65歲了，但我的心態和生活方式與二十年前沒什麼變化。”2022年，“訴爺”移居杭州這座“電商直播之城”，偶爾拍拍廣告、接接商務，都讓他十分欣喜。

  技能傳承、知識分享、生活展示……每個人都能找到展現自己的舞&，如“鬧媽”“訴爺”一樣的銀發人群也正與時俱進地通過社交媒體展示自我、充盈生活。

  清華大學新聞與傳播學院長聘副教授曹書樂等學者研究發現，直播間給擁有表達欲的老年人提供了創作機會，使其生活更積極，自我效能感提高。

  中國老年學和老年醫學學會老年教育分會總幹事張勁松認為，應鼓勵銀發人群參與數字經濟，支持其在電商、內容創作等領域發揮餘熱。

  直播間裏的“爸媽經濟”

  晚上8點，63歲的何大伯準時進入直播間。“看到快遞員上門，就曉得爸爸又下單了。”何大伯的女兒笑着説。

  在老同事與鄰居影響下，82歲的退休教師王阿姨也習慣於直播間。“接觸到更多樣的商品，和身邊人多了共同話題。”王阿姨説她最關注健康類産品，“朋友買到好東西，會打電話推薦給我，讓我上網找找”。

  銀發直播間興起，是對銀發消費者多元需求的精準回應。據淘寶&&數據顯示，個人護理、家庭清潔、服飾是最受銀發群體歡迎的三大品類，按摩椅、足療機、頸椎儀等康養類産品也受青睞。

  為了“抓住”老年人，一些直播間開始了精準化適老轉型與內容布局，一改快節奏、強促銷風格，放慢語速、放大字體、簡化流程，甚至模仿長輩熟悉的電視購物氛圍，以“嘮家常”的方式娓娓道來。

  中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧説，直播間除鏈結供需雙方，還構建了一種對銀發人群的“陪伴感”。例如有的主播邊展示商品邊分享養生常識、家務技巧，甚至幫助調解家庭瑣事。這顯著提高了銀發用戶的黏性與復購率，也反映出該群體在消費之外對情感聯結和社會參與的內在需求。

  警惕直播“套路”

  “老媽的房間簡直成了快遞倉庫。不少東西都來不及拆，更別説用了！”不久前，王阿姨的兒子鄭建（化名）從外地回家探望時，發現母親書桌、床頭櫃、房間飄窗上擺着各式各樣的藥物與保健品。

  “過去，她每晚準時收看黃金檔電視劇，如今定時‘蹲守’直播間，邊聽邊做筆記，只為按時完成線上答題領紅包。”鄭建無奈地説，一次帶母親出游，在景區裏她無心賞景，頂着烈日拿出手機，説要把課刷完。

  據鄭建介紹，王阿姨在直播間已經掏了至少幾千元，不少商品價格虛高，有的甚至質量堪憂。“她不信家人信主播，我們當子女的和孫輩輪番勸也不聽。”鄭建説。

  上海交通大學媒體與傳播學院教授邵鵬提醒，部分直播間會利用社會認同原理，將老年觀眾置於一個擁有“共同目標”的群體中，借助群體成員的互動與“粉絲加入”的氛圍，讓老年人産生“大家都在參與”的錯覺。

  張勁松説，中老年消費者易被商家的宣傳話術洗腦，被假冒偽劣産品“鑽空子”。中國人民大學人口與發展研究中心發布的《中老年人網絡素養提升實踐及效果報告》指出，老年群體在互聯網使用過程中愈發常見地面臨虛假廣告、網絡謠言和網絡詐騙等外部風險。據統計，遇到過這三種風險的老年人分別佔比77.47%、71.60%和62.50%。“直播養生局套路老年人”“為主播打賞無法追回”“劇情直播間圍獵老年人”等事件屢見不鮮。

  工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，政府部門與社會力量應協同發力，通過打擊虛假宣傳、強化監管等手段，維護銀發消費者權益。

  適老助老維護銀發消費權益

  記者了解到，多個&&正在努力優化銀發群體消費環境。

  淘寶直播正從“適老”與“助老”兩個維度開展系統化建設，依託“專業主播、品質貨盤、&&保障”的品質直播生態，打造值得信賴的銀發友好環境。

  抖音方面介紹，去年&&升級老年人權益保護專項治理工作，主動識別、攔截對中老年群體不友好的內容，嚴厲打擊各類面向老年人進行“流量收割”的違規現象，包括但不限於冒充名人騙互動、“土味兒情話”誘導、利用老年人賣慘博流量、利用AI生成內容欺騙用戶等違規行為。

  受訪者認為，目前的監管難點是聊天群、小程序等私域渠道。不法分子利用私域直播“坑老”呈現出“引流-養熟-收割”的標準化特徵。例如不法分子先用“免費領雞蛋”“古董鑒定”等內容引流，再通過微信群、私域直播間建立長期&&，最後以虛構身份、情感綁架等方式實施詐騙。由於私域直播內容不公開、不留存，事後維權困難。

  張勁松&&，應關懷老年人精神世界，滿足其情感需求，加大公益課程普及防詐知識力度，通過行業學會、協會等力量，推動銀發人群健康素養、數字信息素養與防詐素養提升，傳播科學理念與知識，增強他們對網絡信息特別是健康知識的鑒別能力，樹立正確消費觀。

  “建議優先在正規的&&或品牌的官方直播間購物，警惕通過不明鏈結進行的私下交易。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江説，&&要做好老年人權益保護的“守門人”，對開設直播間、尤其是面向銀發群體的商家進行更嚴格的身份資質和産品資質審核，建立黑名單制度，重點打擊“誇大療效”“虛假宣傳”“情感欺詐”等違規行為。□