➤首發經濟強調創新性和引領性，其每一次成功創新，都是對市場的一次深度激活，對於推動區域經濟發展、促進産業升級、激發市場活力具有重要意義

➤僅靠新店舖、新産品收割流量，卻沒有可持續的運營策略，品牌很容易被市場拋棄

  文 |《瞭望》新聞周刊記者 張翊飛

  11月5日至10日，第七屆中國國際進口博覽會在上海舉辦，400多項代表性新産品、新技術、新服務集中亮相。“首發”二字成為不少品牌宣傳推廣的賣點，也鎖定了廣大消費者的目光。

  首發經濟是指企業發布新産品，推出新業態、新模式、新服務、新技術，開設首店等經濟活動的總稱，涵蓋了企業從産品或服務的首次發布、首次展出到首次落地開設門店、首次設立研發中心，再到設立企業總部的鏈式發展全過程。

  早在2018年，上海市就率先提出“首店經濟”。2020年，國家發展改革委等多部門聯合印發的《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》提出，“支持中心城市做強‘首店經濟’和‘首發經濟’”，使首發經濟由基層探索上升至頂層設計。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關於進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》指出要“積極推進首發經濟”。

  從城市營銷要素升格為鼓勵方向，關鍵在於首發經濟的創新底色與中國經濟高質量發展的要求相契合。

  “積極促進首發經濟，能夠帶動科技、産業、市場、業態、管理等各領域的創新，形成擴散效應，助力新質生産力的發展。”在廣西大學法學院副教授林軻亮看來，新質生産力強調了技術、生産要素和産業轉型升級的創新，與首發經濟“發布新産品，推出新業態、新模式、新服務、新技術”的目標有不少契合之處。

  各地發展首發經濟的政策在加速落地。今年1月，重慶發布政策鼓勵發展“首店首發”經濟、着力培育“必購必帶”品牌；3月，北京市商務局發布公告，為貫徹落實《促進首店首發經濟高質量發展若干措施》，對符合條件的首店給予資金支持，其中亞洲首店最高給予500萬元支持；5月，上海&&《關於進一步促進上海市首發經濟高質量發展的若干措施》，提出持續培育獨樹一幟的首發經濟……

  政策支持下，首發經濟進入快速發展期。2024年1～4月上海新設各類首店489家，其中新增全球或亞洲首店3家，全國及內地首店55家，高能級首店合計佔比11.9%。2024年上半年，北京新增首店485家。2024年1～8月，廣州引入品牌首店205家，超過2021年和2022年全年水平。

  採訪中，業內人士談到，首發經濟能更好釋放消費市場潛力，培育消費新增長點，有助於推動形成擴大消費的長效機制。然而，目前首發經濟仍然面臨區域發展不均衡、質量良莠不齊等短板，需要政府與市場協同發力，提升首發經濟發展質量，有效滿足消費者高品質需求。

一台卡赫全新智能掃拖機器人 RCV 5 Plus（前）在第七屆中國國際進口博覽會上進行作業演示。

這是該産品在進博會上的首展首發  方喆攝 / 本刊

  推動城市經濟發展量質齊升

  以旗下經典角色“Hello Kitty”而聞名的三麗鷗品牌北京首店於今年8月15日在西單漢光百貨開業。開業當天為工作日，但商場一開門便門庭若市。店內首發的“海島度假”系列産品，特別是“Hello Kitty”即使在限購情況下也被熱情的消費者搶購一空。

  “漢光百貨在二次元店舖類型上的布局不多，三麗鷗北京首店開業之後，我們明顯發現有好多穿着二次元蓬蓬裙的消費者走進商場。”門店負責人&&，漢光百貨引進三麗鷗零售店舖，能有效活化商業業態。

  中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，首發經濟強調創新性和引領性，其每一次成功創新，都是對市場的一次深度激活，對於推動區域經濟發展、促進産業升級、激發市場活力具有重要意義。

  創新底色激活消費潛能。首發經濟的內核在於其鮮明的創新底色，通過産品設計、營銷模式和消費場景的創新，滿足消費者的多元化和個性化需求，催生消費增長新動能。

  ITIB全球獨立設計師&&於2023年在北京朝陽大悅城開設了全國首家線下門店，開業首日便取得超過25萬元的銷售額，首月銷售額突破160萬元。今年7月，西甲俱樂部主題展（中國首展）在深圳龍華壹方天地開幕，活動期間商場客流環比增長50%，同比增長35%，銷售同比增長58.8%……

  中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝分析認為，新品牌的開設與新産品的發布往往能夠引發消費熱潮，增加消費者的購買意願，“尤其是年輕群體追求新鮮事物的趨勢日益明顯”。

  多位消費者也&&，首發經濟最吸引人的地方就在於新意。“‘首店’‘首展’對我而言確實更具吸引力，它代表着一個新品牌的入駐、一種新晉的潮流、一種不同的生活方式。”探店博主“JuliaCC”説。

  鏈式發展催生産業生態。多數首發經濟強調鏈式發展，這意味着不僅能為城市帶來新品發布活動、品牌展示等短期效應，更能形成圍繞新品、新業態、新模式，以及首店和總部集聚的産業生態圈，逐漸構建起新品研發、發布、展示、推廣以及銷售等完整的體系網絡。

  在2024中國（南京）首發經濟發展大會上，全球首款敞篷新能源跑車名爵MG Cyberster精彩亮相；在南京智慧工廠，包括衝壓、焊接、涂裝、總裝在內的多項首發工藝技術賦能深藍S7成為“明星産品”；在南京江心洲，無人駕駛觀光車、網約車、接駁車已經開始為市民提供服務，這是全國首個純無人駕駛開放道路“運營測試”島嶼……近年來，南京通過聯動科研高校，積極引進國內外先進科技企業，加大技術創新和研發投入，加快推進國家智能網聯汽車“車路雲一體化”應用試點。隨着一項項新産品、新技術、新服務不斷涌現，一個涵蓋技術創新、終端推廣和規模運營等內容的智能網聯汽車産業生態正在南京迅速崛起。

  全鏈條式創新使首發經濟賦予整個産業生態更持久的活力和驅動力。“首展、首店、新品首發，這些消費者接觸到的最終表現形式背後是創新要素的優化配置組合，包括産品、服務、人才、資金、研發中心和區域總部等。”國務院發展研究中心市場經濟研究所二級研究員王微認為，這些創新要素的集聚與融合互動，讓區域首發經濟發展水平實現持續的迭代和提升。

  品牌引領提升城市形象。首發經濟往往與時尚、高品質、新潮等概念緊密相連，是一個地區商業活力、消費實力、創新能力、國際競爭力、品牌形象和開放度的重要體現。歐陽日輝談到，“首發經濟已經成為城市招商引資的重要策略。”一方面，城市對於具有創新性和引領性的首發産品、店舖或展覽青睞有加；另一方面，品牌在選擇入駐地點時也會評估城市和區域的營商環境、經濟發展水平和商貿活力。在首發經濟的帶動下，城市與品牌的“雙向奔赴”逐步形成良性互動。

  比如，蘇州打造獨特“蘇文化”商業生態。全國首個以華南虎為主題的創意書店合方書坊·虎趣書屋將閱讀空間搬到大自然，游客可以邊閱讀邊觀虎；全國首家蘇繡沉浸式線下體驗店新集文創旗艦店提供手作、展覽、餐飲、市集空間，讓非遺真正滲透到游客參觀的每一環節……將“蘇元素”文化內涵和“首品牌”消費結構有機融合，塑造具有強大競爭力和吸引力的城市形象。

  以品牌和企業為載體，首發經濟通過引領新技術、新服務、新業態的落地和擴散，推動新興産業集聚，塑造城市開放、創新、活躍的形象。歐陽日輝認為，“城市作為商業活動的載體，吸引首店入駐可以為城市增強現代感與活力，打造獨特的商業生態。”

  莫讓“首發”變“曇花”

  首發經濟作為創新驅動的商業模式，為消費市場帶來個性化、多元化、體驗化的消費發展趨勢，並正在成為驅動消費的重要引擎，但其發展仍面臨諸多挑戰。

  同質化“內卷”。為了在最短時間內獲得更多消費者青睞，有些企業或品牌開始相互“抄作業”。一些品牌為了追求首店數量、首店佔比，刻意在同一地區推出多家“首店”。

  一方面，偽首發、偽商標等現象的出現導致首發經濟的消費市場魚龍混雜。另一方面，模仿甚至抄襲行為會導致缺少獨特性和差異化，嚴重影響地區首發經濟的發展動力。陳端認為，隨着首發經濟市場競爭日益激烈，其溢價效應會有所衰減，影響相關主體持續投入的積極性。

  林軻亮也&&，首發經濟還處於供給不足、業態不夠豐富的階段，在首發經濟與服務産品結合不緊密的情況下，難以滿足消費群體多樣化的服務消費需求。

  可持續運營能力有待加強。JuliaCC在探店過程中體會到，她看到的多個項目更趨向於“爆紅”，剛開業時獲得相當大的流量，過陣子熱度就消退了，“有點曇花一現的趨勢”。

  記者了解到，2024年“漢口二廠”汽水全國首家線下體驗店關閉，僅開店兩年時間。完達山“乳此新鮮”北京總店目前已經歇業關閉，從去年6月開業至今僅存活了一年多時間。

  如何提供持續創新的産品和服務以維持品牌熱度，成為眾多品牌共同面臨的挑戰。僅靠新店舖、新産品收割流量，卻沒有可持續的運營策略，品牌很容易被市場拋棄。

  不過王微&&，從長遠看，不應將新落地店舖數量和産品興衰期的長短視為評價首發經濟價值的唯一標準。“‘長紅’‘短紅’都只是一種現象，創新本身就是一個不斷涌現、不斷淘汰的過程。維持品牌生命力的關鍵，在於與人們消費升級的新需求相契合。”

  商業博主“商業觀察薯仔”認為，首店、首展這些模式在品牌經營層面的作用是帶動品牌全生命周期的延續，“可以將其看做一種強勢引領，它所建構的形象和帶來的品牌影響力會大於其實際帶來的收益。”

  區域發展不均衡。當前，首發經濟在大中城市的發展較為迅速。歐陽日輝談到，大城市如北京、上海、廣州和深圳等，擁有大量消費人口和較高收入水平，這些城市的消費者更加願意嘗試新品牌和新産品，為培育首發經濟提供了肥沃土壤。而在其他二三線城市或縣域地區，首發經濟的發展仍相對滯後。

  但直接將一線城市首發經濟的發展模式和商戶主體照搬到二三線城市，也可能“水土不服”。薯仔談到，“國際消費中心城市和其他城市或縣域的客流量，以及消費者能接受的客單價，甚至媒體傳播的範圍都不在一個量級。”

  因此，在市場規模較小的城市發展首發經濟，需要選擇適宜的業態或因地制宜進行創新。在薯仔看來，泛娛樂和餐飲等類別的業態市場壁壘較弱，比較容易貫穿或突破。陳端也告訴記者：“立足於特色資源稟賦，基於當地本土特色文化賦能打造不可替代的首發效應，是小城市發展首發經濟的有效路徑。”

  引燃更多消費熱力

  隨着我國經濟不斷回升向好，首發經濟作為一種潛力無限、未來可期的經濟形態，將持續激發市場活力，推動産業轉型和消費升級。

  加大政策支持力度。為進一步發揮首發經濟的優勢，還需加速釋放政策紅利。林軻亮建議，政府一方面可以&&相關政策，提供稅收優惠、資金扶持等激勵措施，鼓勵更多企業和品牌參與首發經濟；另一方面要強化法治保障，加強知識産權保護，優化營商環境，維護消費者權益。

  首發經濟是本土品牌登上全球舞&的重要契機。華東師範大學教授、國家品牌戰略研究中心主任何佳訊建議，將首發經濟和品牌經濟緊密結合起來，不斷提升本土品牌的綜合實力。一方面，各地都推出“真金白銀”的支持舉措，本土品牌應順應時勢，通過技術創新、商業模式創新來不斷提升産品和服務的質量；另一方面，本土品牌的孵化和培育，也能促進首發經濟的蓬勃發展。

  豐富業態場景。商務部研究院流通與消費研究所研究員關利欣認為，發展首發經濟要通過品牌創新、業態模式創新等，推出更多符合消費者多樣化、個性化需求的商品和服務。

  創新業態是首發經濟的發展重點之一，也是品牌創新思維和創新意識的體現。“非標”商業正在通過開拓新業態快速布局，成為首發經濟的中堅力量。JuliaCC認為無人售貨服裝店、無人超市這類“無人經濟”能夠以更低的産品定價獲得更多競爭優勢，是品牌下一步的首發方向。除此之外，綠色環保、寵物友好、戶外露營等業態也在迅速崛起。

  實現不同消費場景的跨界聯動也是拓展業態的有效方式。探店博主“徐十二”認為，類似瑞幸與各類IP的聯名以及霸王茶姬與寵物經濟的聯動都會讓人眼前一亮，不僅能夠抓住當下熱點，還能擴大受眾群體。JuliaCC對北京首個羽毛球主題咖啡廳印象深刻，“那是我第一次看到集羽毛球場、咖啡廳和運動商店為一體的店，顧客不僅可以打球，還可以在二層喝到有羽毛球主題圖案的咖啡，在落地窗旁俯瞰整個球場。”

  打造獨特首發文化。各地區應結合地方文化和區域特點差異化發展首發經濟，通過“量質齊增”強化首發經濟的帶動效應。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇談到，各地可通過打造獨特的首發文化，形成持續的消費吸引力。

  國際護膚品牌伊索北京首店位於王府中環19號府，店經理張齊&&，伊索的店面選址注重與在地文化的深度融合，“既有古韻，又很時尚，這是最能代表北京的地方，是一個溫暖有活力的‘家’的真實載體。”

  全國首家中國李寧概念店“中國李寧功夫館”落址於成都東郊記憶園區，在傳統運動風格基礎上加入巴蜀文化、熊貓等元素，店內還設有茶歇空間，推出成都限定款式茶飲，讓中式韻味與現代潮流融匯於此。

  王微&&，每個城市都有很強的品牌培育能力，不同城市可以依託自身及周邊市場規模去進行本土品牌的培育和外來品牌的引進。“隨着首發經濟內容日趨多樣化，各城市應結合各自特色和優勢形成獨有的首發經濟資源，進而反哺本地經濟發展。”林軻亮説。□