廣西陽朔縣風光（資料照片） 曹祎銘攝 / 本刊

➤2023年，全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總人數平均值為508.27萬人次，分別同比增長41.19%、35.18%

➤部分已出圈的縣域旅游要“火下去”，需要積極推動資源下沉、保障下傾，夯實縣城硬體基礎、補齊軟體短板，為實現“奔縣優”，推動縣域經濟高質量發展注入不竭動能

  文 |《瞭望》新聞周刊記者 李松

  貴州荔波小七孔，碧水繞古橋如人間仙境，鄉村客棧預訂量激增；有“地平線下古村落，民居史上活化石”之稱的河南陜州地坑院，夜游門票銷售額暴增……今年國慶期間，“奔縣游”成為熱門話題。

  近兩年，縣域旅游熱度持續攀升。《全國縣域旅游發展研究報告2024》顯示，2023年，1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總人數平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。

  “縣域旅游是以縣級行政區域內豐富的旅游資源為基礎，通過整合各種旅游要素，構建起以旅游為核心，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等産業的旅游全産業鏈。”中國宏觀經濟研究院二級研究員楊宜勇&&。

  “‘奔縣游’正成為推動縣域旅游發展的新熱潮。”中國旅游研究院副研究員黃璜對《瞭望》新聞周刊記者説，“這一潮流推進了新型城鎮化和鄉村振興，促進了鄉村生態環境保護和歷史文化傳承，讓更多人領略到鄉村的獨特魅力。”

  縣域旅游走紅，有天時、地利、人和多重因素，火起來的縣城，該如何“火下去”？

  今日游客愛“奔縣”

  縣域旅游到底有多火？美團數據顯示，今年國慶假期，桂林陽朔、惠州惠東、汕頭南澳、福州平潭等縣域民宿熱度高，國慶假期前三天巴州“尉犁縣酒店”搜索量同比增長311%，“博湖縣酒店”搜索量同比增長263%，“庫爾勒旅游景點”搜索量同比增長484%。同程旅行數據顯示，近百個縣城國慶假期酒店預訂熱度同比上漲超過50%。

  縣域旅游火，源自需求端和供給端的變化。

  從需求端看，如今許多人旅游已不滿足於“刷存在感”，更加注重個性化需求、個人情感滿足和個人游歷價值的實現，小縣城旅游的新鮮感，恰好可以滿足差異化的游樂體驗。此外，游客旅游消費更趨理性、務實，更加追求消費收益最大化。與一、二線旅游城市相比，縣域旅游目的地游客數量較少，其住宿、餐飲、娛樂等消費價格更低，性價比更高，游覽體驗感更好。

  從供給端看，縣域旅游基礎設施日益完備、相關配套逐步完善，越來越多縣城和小城鎮通過打造獨具特色的文旅IP，給游客提供更獨特的旅游體驗。比如，一些縣域依託鄉村文化、特色産業、物産美食、節慶展演等資源，打造鄉村美食品鑒、農耕文化體驗、非遺技藝、民俗活動等多元化體驗。除了自然和人文資源外，不少縣域旅游還積極創新旅游産品和旅游形式，包括露營、研學、鄉村游、夜間游等新興旅游形式在縣域地區迅速興起，它們賦予游客的，正是那份“專屬於我”的情緒價值。

  縣域旅游火，離不開基礎設施的完善和縣域接待能力提升。

  目前我國鐵路營業里程已突破16萬公里，其中高鐵超4.6萬公里，分別較2012年底增長64.2%、392.2%。預計到2025年，我國高鐵將覆蓋98%的城區人口50萬以上城市。

  “四通八達且不斷完善的高鐵網絡，縮短了城市間的交通時長，提供了多樣化的中轉換乘方案，大幅提升了縣域的可達性。”清華大學中國新型城鎮化研究院高級研究專員呂曉荷説。

  與此同時，隨着新型城鎮化的持續推進，縣域交通、住宿條件顯著改善，縣域承載力和旅游服務水平明顯提升。

  縣域旅游火，還得益於政策加力支持。

  從更長的時間線觀察，縣域旅游火爆實則厚積薄發。

  2006年，全國旅游工作會議提出，推動縣域旅游和旅游小城鎮建設。2012年以來，我國旅游業加速發展，旅游業全面融入生態文明建設、精準扶貧、鄉村振興等國家戰略，與經濟發展和大眾需求同頻共振。全國A級旅游景區的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%，有力支撐旅游發展和縣域經濟發展。

  2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關於推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》指出，支持具有資源、交通等優勢的縣城發揮專業特長，發展成為文化旅游等專業功能縣城。

  商務部等9部門發布《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》，提出發展鄉村旅游，吸引市民下鄉消費；文化和旅游部推出“旅游攻略”，列出1597個全國鄉村旅游重點村鎮，打造鄉村旅游精品線路。

  政策支持下，縣域旅游不斷優化硬體設施、服務水平、消費環境，持續探索發展多業態、多樣化格局，促進縣域文旅市場不斷升級。

  新變化帶來新挑戰

  今年國慶假期，山西省臨汾市隰縣小西天景區因游戲《黑神話：悟空》而爆火。短時間內大量游客涌入，景區出現大量排隊、游客等待時間長等情況。

  10月2日，一段游客在小西天排隊高喊“差評”的視頻引起爭議。對此，當地線上線下齊發力，舉全縣之力“花式寵客”，挽回了“天命人”的心，也讓隰縣文旅口碑反轉。

  “隰縣難題”是當前不少縣域旅游暴露出來的新挑戰之一。

  首先，在供給端，部分縣域旅游目的地傳統産品供給過剩，而精品、特色産品供給不足。

  一些縣城跟風建設古街古鎮，商鋪小吃、網紅景點千篇一律，缺乏地方特色文化的深度展示，沒有地方風俗的特色呈現，非標産品供給不足。一式的小吃“三件套”，臭豆腐、烤魷魚、老酸奶；一樣的旅游紀念品，風鈴、木雕、小玩具；到處都是“我在××很想你”路牌……差異化挖掘不足。

  其次，資源開發與環境保護、文化保護需要更高包容度。

  依託特有的自然、文化和社會資源開發旅游，一些縣域往往面臨生態環境承載力制約。一方面，交通、酒店、游客服務中心等旅游基礎設施建設需要佔用大量土地，尤其接近森林、草原、濕地等生態紅線區域，不合理的旅游開發可能造成不可修復的破壞。

  另一方面，一些歷史文化名城名鎮名村及傳統村落存在過度商業化。

  “個別縣域文旅發展帶來了地方日常生活異化、文化衝突、過度商業化等問題。尤其是一些偏遠地區，原生態生活氣息被侵蝕，地方‘味道’慢慢變淡。”華東師範大學經濟與管理學院教授吳文智説。

  再者，配套設施跟不上。

  一些縣域配套服務體系尚不成熟，公共設施日常管理運維不足，文化場館、旅游公廁、停車場、露營地等管理不到位，旅游旺季容易出現人車擁堵、停車難、如廁難等問題。部分從業人員存在服務意識不足、標準規範監管不足、主客衝突等現象。

游客在貴州省黔南布依族苗族自治州荔波縣小七孔景區觀光游玩（2023 年 10 月 1 日攝）袁福洪攝 / 本刊

  小精美專 各美其美

  本刊記者調研發現，部分已出圈的縣域旅游要“火下去”，需要積極推動資源下沉、保障下傾，夯實縣城硬體基礎、補齊軟體短板，為實現“奔縣優”，推動縣域經濟高質量發展注入不竭動能。

  ——深耕“小精美專”。在縣域旅游競爭激烈的背景下，要想贏得“潑天的富貴”，核心還在於擦亮特色。以“村超”發源地——貴州榕江縣來説，當地把足球賽事與民族文化、非遺美食、淳樸民風等相結合進行創新，打造“村超”品牌，碰撞出耀眼的“旅游火花”。

  專家建議，各地要着眼長遠，在保護的基礎上，結合自身地理位置、自然資源、歷史文化等特點，精心打造更多體現文化內涵、人文精神的特色文化和旅游産品。

  “縣域旅游要加快融合發展。”四川大學旅游學院教授程勵建議，“深度挖掘縣域文化資源，打造縣域旅游精品線路，包括歷史文化穿越之旅、民俗文化體驗之旅、文化遺産探尋之旅等，增強游客對縣域文化的體驗感和認同感。此外，要充分發揮縣域旅游資源特色，打造體現特色和差異的縣域旅游項目，加快推動旅游産業與一、二、三産業融合。”

  ——注重“數智引領”。全面提升縣域旅游數智化服務、營銷與管理水平，推動文旅産業數智化改造與轉型升級。

  一方面，完善數智化旅游&&及配套設施建設。程勵建議，加大縣域5G網絡、智能交通、數據中心等基礎設施投入，打造一體化的縣域智慧旅游&&，為游客提供便捷化、個性化服務。“通過人臉識別電子門票系統、智能客流調控與安全監控等手段，實施景區智慧化管理，提升景區運營效率。”

  另一方面，提升數智旅游體驗品質。“打造沉浸式旅游景點、數字化文博場館、智慧化文創街區等新場景，發展元宇宙文旅、情景式演藝、沉浸式夜游等新業態，提升游客旅游體驗品質，滿足游客多樣化的旅游體驗需求。”程勵説。

  此外，還要開展數智化營銷。借助社交媒體和短視頻&&推廣縣域旅游，通過大數據分析、人工智能內容生成（AIGC）、互聯網用戶生成內容（UGC）等技術手段，分析游客行為，自動化生成旅游攻略，鼓勵游客在社交媒體上分享旅游體驗，提升縣域旅游的吸引力和知名度。

  ——強化綜合治理。縣域旅游應與周邊區域形成聯動，共同構建旅游生態圈，全面提升縣域文旅綜合治理能力與服務水平。

  一方面，健全完善硬體設施，逐步增加公交車、接駁車、共享單車等交通配套，進一步優化交通路網；增加住宿設施和停車場，持續提升接待能力。“縣域旅游要實現主客共享，既能滿足本地居民的休閒和游憩需要，又能滿足游客的旅游、度假和旅居需要。完善的基礎設施、優質的配套服務是縣域旅游能夠發展起來的關鍵。”黃璜説。

  另一方面，做優服務保障，以精益求精的態度把小事做好、大事做細，更好地滿足游客個性化、多樣化需求。

  在黃璜看來，一座縣城能吸引游客、留住游客，除了強化硬體設施建設，更重要的是從游客視角，以打造優質旅游産品集群和提升旅游吸引力為重點，量力而行、循序漸進，從易實施、能見效的改進措施入手，在推廣旅游知名度、提升游客滿意度、促進旅游産業融合等方面持續發力。

  “常態化的行業監管和人才培養是推動縣域旅游發展的重要因素。”華東師範大學城市發展研究院院長曾剛認為，“縣域可試點建立一套系統健全的旅游投訴處理機制，以提升公共服務質量。從短期來看，仍需加強對本地旅游從業人員的培訓。就長期而言，可制定優惠政策來吸引優秀人才進入。”□