➤汽車功能付費解鎖三大原則：車輛本身應當搭載的基礎功能不應額外收費；車輛宣發中未提及需付費的功能不應額外收費；為消費者提供差異化體驗的增值服務，收費具有一定合理性

➤以功能付費解鎖為代表的營銷模式，將企業與用戶深度捆綁，將一次性消費變為持續性消費

➤汽車功能付費解鎖要想消除消費者顧慮，必須抓住當前消費者的需求，解決用戶的痛點問題，甚至引領未來創新性需求

　　文 |《瞭望》新聞周刊記者 於雪 賈雯靜

　　日前，多家新能源車企被曝出需要付費才能解鎖車輪轉向角度增大、車載娛樂、座椅加熱等功能，並且推行“付費解鎖”的車企越來越多。有用戶質疑，這些功能係車輛自帶，不該額外收費。

　　“付費解鎖”到底算不算亂收費？為何越來越多的車企採用付費解鎖功能這種銷售模式？未來該模式會否成為汽車消費的常態？諸多疑問既關乎每個汽車消費者的切身利益，也正在影響汽車行業未來的謀篇布局。

　　三原則劃定汽車功能付費解鎖範圍

　　汽車功能需要付費才能解鎖的爭議之一，在於車輛標配功能與付費功能之間界限模糊。

　　目前，越來越多車企在國內外探索“硬體+軟體+服務”的新型銷售模式，該模式以汽車硬體為載體，搭載軟體和增值服務。其中，硬體部分大多在車輛交割時付清相應款項，軟體和增值服務部分根據消費者需求另行收費，類似其他行業常見的“付費訂閱”。

　　以某新能源車的後輪轉向角度升級服務為例，用戶可通過付費的方式，將標配4.5°的後輪轉向角度升級為10°，升級後車輛轉彎半徑可降至10.9米，比標準版減少近2米，費用為每年4998元。再如座椅加熱、方向盤加熱、模擬聲浪、遠程啟動、車載娛樂等，都需要“付費訂閱”，並可以選擇按月或按年付費。

　　受訪專家介紹，目前的法律法規暫未對汽車産品哪些屬於標配服務，哪些可以額外收費進行明確劃分。隨着技術進步，汽車功能日益豐富，不同車企甚至同一車企的不同車型之間功能各異，逐項列舉各種功能收費的合理性存在困難。但如果在交易中出現矛盾糾紛，根據消費者權益保護法、廣告法、合同法，以及《家用汽車産品修理、更換、退貨責任規定》等相關法律法規，可以通過三條基本原則判斷。

　　原則一，車輛本身應當搭載的基礎功能不應額外收費。

　　中國汽車流通協會專家委員會專家、中國消費者協會律師團律師蘆雲向《瞭望》新聞周刊介紹，基礎功能的判斷標準是必須能夠保障車輛的基本駕駛功能和行車安全。如車輛的行車影像顯示屏，如果免費模式清晰度較差，需要通過付費解鎖高清影像即為不合理，因為模糊影像無法保障車輛駕駛安全。從合同法的角度説，此類情況應屬合同目的不能實現。

　　原則二，車輛宣發中未提及需付費的功能不應額外收費。

　　蘆雲&&，車企宣傳時對付費功能需特別説明，在宣傳功能效果的同時，還需告知是否收費，不能靠博眼球、文字游戲等模糊宣傳車輛功能豐富，故意忽略收費等相關信息，否則可能涉嫌虛假宣傳。對於宣發期間未説明需要付費的功能，後續銷售中再要求收費則屬不合理。

　　原則三，為消費者提供差異化體驗的增值服務，收費具有一定合理性。

　　北京市京都律師事務所高級合夥人郭慶説，消費者購買車輛主要用於交通通行，通行之外的許多功能屬於差異化增值服務。以座椅加熱為例，該功能並非車輛必備功能，南方某些地區全年氣溫較高，座椅加熱需求低，而在北方某些地區，座椅加熱需求可能長達數月，那麼對此類差異化需求進行功能收費可以理解。

　　郭慶同時&&，差異化增值服務收費需要滿足一個重要前提——車輛初始銷售價格已將增值服務所涉及的硬體及軟體費用剔除。如果不滿足該要求，收費同樣不具有合理性。

　　在多位受訪專家看來，通過上述三原則對汽車功能進行劃分後，後續定價應由車企根據成本、品牌、賣點、目標客戶的消費習慣、消費心理、購買能力等因素綜合設定。只要定價不涉及壟斷、不正當競爭、哄抬物價等即符合相關法律規定。

　　此外，汽車功能付費解鎖還需在銷售階段充分告知。

　　蘆雲介紹，車企在搭售此類服務時，按照消費者權益保護法和民法典相關規定，應當以顯著方式告知，同時應按照消費者的要求予以説明。比如一般可採取字體加粗加斜、字號加大、顏色高亮、符號標注等，確保消費者明明白白消費。

　　郭慶等專家&&，若車企沒有告知消費者相關付費解鎖內容，涉嫌侵犯消費者知情權；若車企告知但存在隱瞞或故意虛假告知，則不僅侵犯知情權，甚至涉嫌欺詐。蘆雲的經驗是，法院會根據不同案件的具體情節酌情審判，嚴重的需要承擔退一賠三的懲罰性賠償。

　　付費解鎖折射智能化新趨勢

　　汽車功能需要付費才能解鎖的爭議之二，在於這種營銷新模式究竟是車企的“霸道”行徑還是行業的未來趨勢。

　　據了解，與付費解鎖類似的“付費訂閱”在日常生活中並不陌生。例如在智能手機應用商店，應用分為免費款和付費款兩種，付費款擁有更多功能體驗；再比如一些軟體，解鎖VIP會員服務、超前點播等可以擁有更多功能，享受更多便利等。通常而言，這些“付費訂閱”並未引起消費者太多詬病。

　　紅點新能源創始人、原鳳凰汽車總編輯張紅認為，汽車行業的“付費訂閱”模式還未普及，尚處於摸着石頭過河的階段，但汽車行業發展“付費訂閱”具有一定優勢。比如消費者可以有更多選擇，滿足不同群體的個性化需求。對企業來説，一方面有助於推動技術不斷迭代發展，保持先進性和敏銳度；另一方面可以為企業開闢創收渠道，激發企業創新活力。對行業來説，或將成為推動行業可持續成長的重要結構性機會。

　　中國電動汽車百人會供應鏈研究與合作中心主任高翔説，汽車功能付費解鎖是汽車智能化的具體表現之一。相較於傳統燃油汽車，該銷售模式多現於新能源智能汽車。

　　據了解，在燃油車時代，車企主要依靠後續保養、維修服務等保證現金流持續穩定。新能源汽車沒有內燃發動機等相關部件，保養更經濟，保養周期更長，車企就需要開拓其他持續盈利渠道。這一背景下，汽車功能付費解鎖就成為車企維持現金流穩定的重要抓手之一。

　　高翔認為，理論上傳統燃油車也可以配置智能化應用，採用付費解鎖的銷售模式，難點在於大多數付費功能均需用電和操作系統，而燃油車只有12V鉛酸電池，難以保障智能化功能的需求，因此燃油車難以配備複雜的智能化功能。而新能源電動車電壓一般在400V以上，供電能力優勢明顯，天然具備智能化發展基礎，這也是兩種類型車企採用不同銷售模式的客觀原因。

　　受訪專家認為，銷售模式轉變背後，反映出汽車行業正邁向智能化發展新階段。

　　一般認為，汽車行業發展的上半場，是由燃油車向電動化方向轉變。工信部數據顯示，我國新能源汽車年銷量從2016年的50.7萬輛提高到2020年的136.7萬輛，年均增長率達到28%。2021年，新能源汽車産銷雙雙突破350萬輛，連續7年位居全球第一。可見，我國新能源汽車發展正在進入快車道。

　　與此同時，我國汽車發展也慢慢由上半場向下半場過渡——由電動化轉向智能化。業內人士認為，未來世界各國新能源車企的競爭也將主要在汽車智能化領域展開。

　　受訪專家認為，由此觀察，以功能付費解鎖為代表的營銷模式，將企業與用戶深度捆綁，將一次性消費變為持續性消費。這一方面有助於提升服務水平，另一方面有助於車企進一步探索與用戶的互動關係，研發創新更多功能和相關智能化産品，進而推動整體供應鏈深度運作，提升運營效率，形成消費端和生産端的良性循環。

觀眾在 2022 世界製造業大會新能源汽車展廳參觀體驗新能源汽車（2022 年 9 月 20 日攝） 黃博涵攝 / 本刊

　　汽車“由硬變軟”背後

　　儘管汽車功能付費解鎖被視為行業新趨勢，但在擁抱變化的同時，這種新銷售模式伴隨的問題也需引起重視。

　　據了解，目前消費者由於不清楚付費解鎖的功能是否值得、付費後是否能夠帶來預期駕駛體驗等原因，對“付費訂閱”模式容易産生負面情緒。

　　減少、化解消費者的負面情緒，首先需要保證車輛系統穩定，即系統在受到溫度、磁場等外界干擾時，其狀態不會發生顯著變化，且當干擾消除後，能恢復正常狀態。張紅解釋説，汽車功能付費解鎖要保障軟體穩定，需要一定的硬體支撐，以免一些功能出現卡頓、死機等情況，給消費者帶來麻煩。這就需要不斷提升中央處理器、內存等硬體性能，更要加強芯片等器件的自主研發能力，維護系統穩定。

　　其次，重視軟體質量安全、預期功能安全等，防止部分付費功能存在黑客攻擊風險、人員誤操作風險等。

　　據高翔介紹，目前對於汽車軟體質量和功能安全等問題，相關標準正處於不斷完善中。在這方面，我國車企數量多、用戶數量多、情況複雜多樣等，這有利於為研究問題提供多樣化的樣本，但仍需盡快建立標準化、規範化的質量管理方法和體系，不斷提升智能汽車的安全水平。

　　最後，高度重視數據安全。未來，伴隨付費功能日趨多樣，不可避免會涉及大量用戶信息，這些數據的存儲與保護面臨挑戰。高翔認為，我國需要自主制定汽車數據安全標準和法規，目前監管部門已經高度重視，相關標準正在加緊研究。

　　在高翔看來，一個強大的智能汽車企業絕不能只看眼前，更重要的是打破舒適圈，發掘新動能，領航行業發展。“汽車功能付費解鎖同樣如此，要想消除消費者顧慮，必須抓住當前消費者的需求，解決用戶的痛點問題，甚至引領未來創新性需求。汽車開發者要深入調研，同時也要開闊思維，不斷發現消費者需要哪些新功能和新體驗。”

　　毋庸置疑，汽車領域的智能化變革為我們的生活帶來了更多可能性。汽車軟硬體解耦後，汽車“由硬變軟”，已不僅僅是交通工具，甚至可能嵌入生活的方方面面，像智能手機一樣，成為人類新的“移動智能終端”，帶給人們更多的意想不到。□