差距不小　潛力巨大　中國廣告離世界有多遠？

　　中國全國所有廣告公司一年的營業額竟然不如一家日本公司——業內人士認為，在中國廣告業走過２０年路程的今天，與世界水平所存在的巨大差距不容忽視。 　　

　　據中國廣告協會會長楊培青介紹，２０年來，隨着中國經濟的發展，廣告業高速持續成長。２００１年，全國廣告營業總額近７９５億元，是１９９０年的３２倍。但與此同時，面對中國加入ＷＴＯ，中國廣告業正面臨諸多挑戰。

　　目前，中國廣告公司規模太小。據了解，去年，中國７．８萬家廣告公司、７０多萬廣告人創造了近７９５億元的營業額；而日本４８００家公司、９．７萬廣告人卻創造了４０４０億元。其中，僅日本電通公司一家營業額就達１５０億美元，是中國廣告總營業額的１．５６倍。中國年廣告額佔ＧＤＰ０．８％，而日本和美國分別為１．２％和２．３％。

　　中國廣告的創意水平也亟需提高。中國廣告協會秘書長時學志認為，中國廣告還處於“叫賣式”階段，總體創意水平還不高，在國際大型廣告節上獲獎作品不多，國外對中國廣告業發展了解得很少。他説，中國廣告市場還比較混亂，亟待進行規範。目前，國內許多廣告公司由於規模小，專業水平低，採用不正當手段來爭奪市場，這些廣告公司可能很難適應廣告業未來發展的需要。

　　根據世界貿易組織的有關規定，從２００４年１月１日起，外國的廣告公司可以在中國設立獨資公司。事實上，現在已有一些境外的廣告公司通過控股的形式進入中國的廣告業，到時中國的廣告公司將面臨激烈的國際競爭。

　　楊培青對記者説，在市場機制下，優勝劣汰是基本法則。中國廣告業只有加快提高國際化的運營水平，努力尋找契機和途徑，突破自我，強強聯合，通過市場優化配置資源，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

　　中國廣告業將會隨着“入世”而得到迅速發展。據日本電通廣告公司預測，到２０１７年，中國廣告業會超過日本，成為全球第二大廣告大國。屆時，中國廣告額佔ＧＤＰ的比例預計會達到１－１．５％。 　

　　網絡廣告：“錢”景有多大？
　　“從此以後，我們不再燒錢了，我們盈利了。”這是今年７月１７日搜狐ＣＥＯ張朝陽的莊嚴宣告。時隔三個月，帶着熬過寒冬的欣喜，帶着對網絡廣告的一片憧憬，中國網絡界的精英們來到了大連的第九屆中國廣告節現場。在這裡他們尋找着繼續發展網絡廣告的信心。 　１９９７年３月，ＣＨＩＮＡＢＹＴＥ網站上出現了第一條商業性網絡廣告，標誌着中國網絡廣告的誕生，雖然這條廣告的形式現在看來非常單調，但對於互聯網行業的發展卻起到了至關重要的作用。雖然網絡廣告的收入現在還無法與其他媒體相提並論，但雅虎收入的７０％和新浪收入的６０％都來自廣告的事實説明，在互聯網站老總的贏利算盤裏它絕對佔據着不可替代的地位。 　　

　　２０００年中國網絡廣告的總收入為３．５億元，２００１年的收入為４．２億元，２００２年上半年網絡廣告的收入為２．２６億元，比去年同期增加３２００萬元。雖然與同期美國網絡廣告近８０億美元的年收入相距甚遠，但對於尚處在成長期的中國互聯網來説，這是令人振奮的。

時光飛逝但好的作品依然引人注目

熙熙攘攘的參觀者

　　“網站作為信息提供商在內容上更加吸引人了，在形式上更加豐富了，在服務上更加人性化了。”這是一個普通網民道出的他對互聯網現狀的概括。正如這位網民所説，只有網站內容吸引人，增加點擊率，廣告主才會有興趣把錢投進去。各大網站在經歷了初期泡沫的發展後，紛紛注重內容的個性化，以增加點擊率吸引廣告。作為門戶網站之一的網易，已經開始轉型，現在網易專注於服務産品的開發，他的ＣＥＯ丁磊説，現在網易的互聯網游戲非常不錯，此外還有很多服務産品，這種游戲加廣告的形式將會非常吸引網民的興趣。將來網易在納斯達克上的一隻股票不單是一隻門戶股，還是一隻服務股。有信息專家認為，網易這種內容的轉型，可以避開新浪這樣的網絡新聞大戶的壓力，最終將在爭取網絡廣告主上實現雙贏。

　　“由於統計無法非常精確，所以現在中國網民的數量不能精確確定，但５０００萬是應該沒問題的。”智馬營銷有限公司副總經理楊偉慶在談到網民數量時這樣説，“相對於１９９７年１０月第一次統計的６２萬網民的數量，短短５年時間，中國網民的數量增加了８３倍，這是一個驚人的數字。”受眾的增加對於網站和網絡廣告主來説都是一個好消息。國家信息中心副主任高新民説：“網民的急劇增加，企業上網的增多，政府推廣信息化計劃的實施，所有跡象表明，互聯網第四媒體的地位不用懷疑。正是這種地位的上升和受眾的增加，使得網絡廣告的發展前景也無庸質疑。”

　　國家信息中心的調查顯示，傳統大型企業正在重視品牌、企業形象的樹立。這對於苦等甘露的各家網站來説無異於一劑興奮劑。２００２年上半年，中國網絡廣告主數量達到５７０家，比去年同期增加了４１家。雖然ＩＴ類廣告仍然是網絡廣告的龍頭老大，但令人欣喜的是，其他行業的網絡廣告有明顯的增加。家電、電子、通訊、汽車等産品在整體行業回暖的形勢下，大多數廠商增加了對網絡廣告的投入。此外娛樂休閒類廣告在今天也有明顯的增加，增幅達３１％。傳統媒體也大幅增加了網絡廣告的投放。在廣告節的全國媒介展上，南方報業集團廣告部的一位負責人對記者説：“作為媒體我們想讓更多的企業在我們這裡做廣告，但作為一個報業集團，一個企業，我們也要在媒體上做廣告樹立南方報業的形象。網絡的出現對我們是競爭，但我們也可以利用它。增加在第四媒體上的廣告投放量，是南方報業近兩年重要的樹立形象的手段。而我們南方報業也有自己的網站，從傳統媒體的角度看，網絡廣告還是有生命力的。”

　　網絡廣告的監管亟待加強

　　搜狐、網易等大型門戶網站開始贏利標誌着中國網絡廣告的春天來臨了，但相關法律的滯後已經嚴重影響了網絡廣告的繼續發展。 熙熙攘攘的參觀者 記者在第九屆中國廣告節網絡廣告論壇上了獲悉，到目前為止《廣告法》、《廣告行業自律條例》、《反不正當競爭法》等相關的廣告法律、法規對網絡廣告還沒有監督、制約條款。這種現狀與網絡廣告的蓬勃發展形成了鮮明的對比，有關專家發出呼籲，從法律上對網絡廣告進行監管亟待加強。

　　中國廣告協會秘書長時學志説，雖然網絡廣告在中國出現已經有５年的時間，但目前網絡廣告的管理確實非常混亂，一方面因為廣告的發布者利用了消費者貪利的心理，另一方面，網絡上的信息交換和各種交易幾乎都是在一個完全沒有監控的狀況下進行的。因此要有效地防止虛假廣告的侵害，就必須建立起安全有效的網絡交易制度，做到規則健全、交易有序，把真實廣告和虛假廣告真正區分開來。中廣協作為行業協會，其下屬的網絡廣告專業委員會正在醞釀成立之中，只要有了組織就能深入的探討問題，解決目前混亂的市場狀況就會有希望。

　　一位參加網絡廣告論壇的專家説，加強網絡監管要從多方面入手。政府相關部門應採取積極的措施以防範網絡虛假廣告的蔓延，可行的方式包括實施國外行之有效的“網絡清潔日”活動，設立推舉不法信箱，加強網絡欺詐的追訴與處罰以及對大眾的教育宣傳等。但是，網絡管理的根本手段是法律手段，我國現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等相關法律、法規對網絡廣告沒有明確的規定，這是造成網絡廣告行業混亂的根本原因，所以要把網絡監管落到實處，就必須對有關法律做出必要的修改，將網絡廣告納入法律的控制範圍內。

　　作為廣告監管的權威部門，大連市工商局局長李德和對記者説：“網絡廣告在實際運做中存在諸多的法律問題難以解決，是因為我們的立法沒有跟上發展的腳步。加強網絡廣告的監管，一是加大投入，進行技術開發，解決對網絡廣告監管的技術問題。另外就是健全法律，現在國家工商總局已正式開始了對網絡廣告的監管，網絡廣告相關法律的&&指日可待。”

　　中國廣告：投入一元，賺回幾元？

　　投入５０００萬廣告額，換回增加１５５億的壽險保單。在第九屆中國廣告節“中國艾菲獎”頒獎晚會上，獲得金獎的中國平安保險公司市場總監潘宏源喜笑顏開。在他們與著名廣告公司麥肯光明“中國平安、平安中國”的合作中，用廣告換回幾百倍的回報已經在中國成為現實。

高水平的創意引人深思

　　潘宏源在接受採訪時對記者説：“以前平安公司也做過‘平安是金、平安是福’的廣告，但效果始終不明顯，２０００年平安果斷選擇了麥肯光明公司，經過市場調查和精心製作，２００１年‘中國平安、平安中國’的廣告在央視、鳳凰衛視及各地方電視台全面投放，一年中廣告支出總額為５０００萬元，而２００１年一年我們的壽險保單為４００億元，比２０００年的２４５億元增加了１５５億元。幾百倍的回報和平安形象的良好推廣堅定了我們在廣告上繼續投入的信心。”

　　作為“中國平安、平安中國”的創意公司，麥肯光明廣告公司在創意和實效的側重上一直把廣告實效作為公司發展的第一宗旨。它的廣州區總經理曾女士對記者説：“艾菲獎是檢驗廣告市場效果的最高榮譽，得到它是對廣告公司水平的一種肯定。艾菲獎登陸中國使我們的廣告主得到這樣一個信號，他們不再是為做廣告而做廣告，回報才是最重要的。這種標準就要求廣告公司不要去為創意而創意，幫助客戶做生意、賺錢永遠是廣告公司唯一應該去做的。”

　　本屆中國艾菲獎評委會主席，２００１、２００２美國艾菲獎國際評委肖開寧先生對艾菲獎、對實效廣告情有獨鍾，他對記者説：“美國廣告經過一百年的發展，走到了創意和實效並重的階段。中國廣告經過２０多年的發展，經歷了廣而告知和廣告創意兩個初級階段，現在已經發展到了創意加實效的第三階段。在世界廣告市場中，廣告主不會去關心某個廣告創意如何如何好，或者它得了什麼大獎，而只會去關心這個廣告是否樹立、推廣了他的産品形象，為他的企業帶來了多少利潤，所以美國艾菲獎——這個在１９６８年由美國營銷協會為獎勵當年度廣告行業中效果最好的公司設立的獎項，在很多廣告主心目中是超過嘎納金獅獎的廣告第一大獎。”

　　談到中國廣告界對於艾菲獎、對於廣告實效的認識，另一位評委，卓越形象品牌的創意總監賈麗軍先生説，以前大多數的中國廣告主沒有廣告效果的概念，認為只要花錢做了廣告，心到佛知就行了。廣告主這種無知的心態使一些惟利是圖的廣告人有機可乘。這種狀況直接導致了很多不負責任，沒有實際效果的廣告出現。即使在今天這種廣告也不佔少數。但隨着我國加入ＷＴＯ，尤其是艾菲獎概念的引入，首先是大廣告公司認識到了，沒有市場穿透力的廣告是沒有生存空間的。一些知名的廣告公司在近兩年就致力於針對廣告效果的創作，並製作出了像大眾汽車、平安中國、康師傅冰紅茶等深入人心的好廣告。在這些經典廣告的引導下，廣告主也開始有了效果意識，他們開始注意自己花出去的錢是不是值得。這種意識的形成將極大促進中國廣告水平的提高，並加速正常的優勝劣汰，最終形成揚名世界的中國廣告和廣告公司。

　　在大連當地一家名為友誼廣告公司工作的石女士對記者説：“雖然我們公司的實力無法與麥肯光明、智威湯遜等一些大公司相比，但客戶現在對我們的要求也是非常高的。像以前那樣靠和客戶、媒體的關係弄關係廣告、人情廣告混飯吃的時代已經過去了。為了生存我們公司也非常關心艾菲獎，從中學習大公司市場運做的經驗以提高我們廣告的實際效果，為客戶少花錢，多賺錢，只有這樣，日益成熟的廣告主才會找我們。”