“排隊隊伍繞中庭三圈”“排隊長達兩公里”“安徽食客坐高鐵來打卡”，這一被網友戲稱為“現象級排隊”的景象，發生在11月15日，位於江寧景楓中心的費大廚辣椒炒肉南京首店開業當天。
“首店”開門，客流涌入。
爭搶“首店”成為各大城市比拼商業的新焦點。加速建設國際消費中心城市的南京，是全國較早推動首店經濟的城市。2022年南京便&&政策促進首店經濟發展，在持續落實該政策的基礎上，今年5月，南京&&《關於促進首發經濟發展的若干措施》。發布政策後至今，南京共引進首店276家，月均引入首店數量增速超50%。按此計算，這7個月來，每月平均約有40家“首店”進入南京。
近日，財政部、商務部發布公示，南京憑藉深厚消費底蘊與創新發展勢能，入選“消費新業態新模式新場景試點城市”，將獲得中央財政給予的資金補助。《2025首發經濟洞察報告》顯示，南京以“政策精準度、文化融合力、産業創新性”等躋身“中國首發經濟引力城市”TOP4，僅次於上海、北京、成都。
記者走進南京各商圈、街區，觀察一家家人氣爆棚的首店，洞察他們究竟為城市消費帶來怎樣的改變。
首店真“香”，排隊以小時計
首店的魅力，隔壁的商家感受最深。
周一中午12點，工作日午飯時間，景楓中心美食區，一家網紅面館（南京首店）門前，坐滿等位的食客。上前詢問，店員禮貌回應，不算久，大約等二三十分鐘。
而此刻，周邊不少餐廳還未客滿，甚至有店員拿着宣傳頁上前，向覓食的人群介紹菜品以攬客。
11月25日晚8點，兩個年輕的姑娘拖着行李箱，從江北新區萬匯城商場的魏家涼皮店走出。她們從外地來寧游玩，這家在社交媒體上火熱的餐廳，是最後一個打卡“景點”。用完餐入住隔壁酒店，明天上午再乘地鐵前往高鐵站回家。在她們眼中，這趟旅行“十分圓滿”。
而就在此刻，這家餐廳點餐隊伍排至門外。記者從隊伍中的“老饕”口中得知，這個時間點有些産品會缺貨，比如當天7元的巧克力味冰淇淋那時就已售罄，但二三十分鐘就能點上餐，“挺快了”。
這是7月開業的魏斯理南京首店，一個品牌在此同開兩個門店，分別叫魏家涼皮和魏斯理漢堡。4個多月，從夏天到初冬，從早上開門到夜晚閉店，兩個門店的點餐隊伍多是大排長龍，高峰時排隊時間常以小時計。
價格實惠，人均20—30元能吃上2—3個品類；菜品“美麗”，拍下冒着亮光的漢堡，然後發圈，誘惑力十足。這是記者在詢問食客後，總結出他們願意排隊就餐的兩大原因。一位商場運營者直言，這類長周期排隊的首店項目，絕對是各商業體爭搶的熱門。
就在近日，萬匯城15公里外的金象城購物中心，當魏斯理漢堡的裝修圍擋一出現，就被附近敏銳的居民拍照傳播。該區域的自媒體，只用一張圍擋照片加上幾段介紹，就快速形成一篇熱文。
正是憑藉高頻剛需的屬性，加上社交載體功能，餐飲“首店”常出現現象級排隊景象。
據統計，1—10月，南京新引進首店中，餐飲類居首，佔比44.73%，零售以43.96%的佔比排第二位，二者合計貢獻高達88.7%的市場份額。近年來，南京先後兌現支持政策資金超千萬元，餐飲和零售作為商業消費的核心業態，成為政策扶持的直接受益者。
“碰撞”商業IP，歷史街區再添“新流量”
門東歷史文化街區，名創優品MINISO FRIENDS全國首店人頭攢動，通往二樓的樓梯，成為年輕人打卡拍照的熱門地點。古色古香的環境，與墻面上大幅的動畫IP海報，形成奇妙的效應。隨意擺出幾個POSE，輕鬆出片。
與品牌普通門店大為不同，名創優品MINISO FRIENDS主營潮玩文創、生活家居品等，重點是大幅增加了潮玩IP商品的比例。店名中的“FRIENDS”，就是指深受年輕消費者喜愛的國內外人氣IP，如迪士尼、寶可夢、漫威、故宮文創、哈利波特等。
歷史文化街區，是獨具南京特色的“首店”試驗場。
近年來，以門東、熙南裏為代表的歷史文化街區，依託古建築風貌和文化底蘊，承接的首店多與文化、創意、特色體驗結合，實現商業與文旅的雙向賦能。門東街區引進名創優品MINISO FRIENDS帶動情緒消費，舉辦比亞迪海洋系列海獅05EV南京地區首發，打造沉浸式主題購物體驗；金陵STYLE落地《看我天地中軸》VR展；熙南裏街區既有江南·米造局等文創新酒飲首店，也有閒魚循環商店江蘇首店等創新零售首店。
一家家首店進入歷史文化街區，使得石板小巷裏藏着別樣的消費體驗，青磚黛瓦間煥發出現代商業活力。
MINISO FRIENDS店舖對面，潮玩巨頭泡泡瑪特開設的全國首家樂園主題店坐落於此，這也是該品牌首次落子歷史文化街區。鮮為人知的是，這場合作的緣起遠在泡泡瑪特成為現象級品牌之前——門東招商團隊超前預判消費風潮，早在六七年前便啟動接洽。雙方溝通理念、共創方案，門店打破品牌標準化模板，深度契合門東的街巷肌理與文化調性，使之成為街區有機的一部分。
品牌方也通過此店的運營，驗證了景區門店作為“品牌體驗前沿陣地”的巨大潛力，進而調整了其全國布局的戰略節奏。今年7月，該門店再度擴容升級，將二樓空間開放營業，這正是其成功運營的最佳注腳。
門東歷史文化街區14—35歲游客佔比約七成，街區結合自身特點，較早布局新零售“首店”，為經營帶來持續活力。“門東持續優化商業結構，引入更多具有獨立設計理念、文化創意內涵和沉浸式體驗的‘首店’‘概念店’，如泡泡瑪特、名創優品、三麗鷗等，其復購率遠高於傳統零售。”門東歷史文化街區招商部經理封寬介紹。
今年國慶期間，門東歷史文化街區營業額逆勢增長9.1%，客單價提升至35.28元。
封寬還介紹，這些首店進入門東時，從不簡單複製標準化設計，而是派運營團隊調研，設計團隊深入找感覺，開發團隊精心琢磨創意點，充分利用門東的歷史文化特色和優勢，打造不一樣的首店。
深巷中也有長隊。午後，門東街巷內，一幅寫有“金陵”二字的藝術布景前，游客自覺排隊準備打卡拍照。不少人還預約專業攝影師，付費為自己留下珍貴的“打卡記錄”。
再往前走，進入一間店舖，一條別致的長廊引得不少游客駐足拍照。長廊盡頭，被綠植裝飾的窗是最佳取景框。坐於此處，能拍出穿越古今的縱深感。長廊一側的互動墻上，貼滿了寫着游客心情和心願的便利貼，如“希望可以拿到offer，留在南京”。
從精緻的藝術布景到引人入勝的社交長廊，這些獨具匠心的空間與設計，均源自一家名為“秋也家”的化粧品集合店。這家已在南京經營十年的美粧連鎖品牌，進軍門東時，毅然將寸土寸金的店舖辟出三分之一空間，打造出供游客打卡的社交天地。
“首”的核心，在於創新
11月30日，周日，金象城購物中心一樓的瀘溪河桃酥店始終人流不斷。這是今年6月剛剛開業的以融合創新為主題的瀘溪河全國首家集合店，與一般門店不同，這裡不僅賣糕點，還售賣茶飲與咖啡，並設有休憩區。
金象城所在的橋北商圈，集聚着多家大型商業體，商圈所在泰山街道總人口超過50萬人，人口密度大，商業繁榮。
“開業三年來，我們通過首店引入、空間更新等，追求做到‘一年一個樣’，讓顧客不斷有升級體驗。”金象城購物中心市場總監楊志強告訴記者，經過調研，金象城顧客人群中，“年輕爸媽”佔比較大，他們注重品質的同時，也追求個性和體驗，消費潛力較大。
“因此，商場引入首店最注重創新與體驗，要通過首店的引入不斷豐富商場的‘內容’，帶給消費者新鮮感。”楊志強介紹，新品牌入駐前，商場團隊都要與其多次溝通打磨落地方案——國潮女裝首店要打造移動雜誌場景，潮玩游藝首店要設計更多親子同玩項目，水吧區的奶茶店要常引常新……
“首店”是高效的流量引擎，能帶動周邊商業氛圍的提升。如景楓中心去年完成141個品牌煥新，其中71個為首店，成為拉動銷售與客流增長的重要引擎。2024年景楓中心銷售額42.8億元，同比增長15.5%。面積僅10萬平方米的景楓能創造這樣的業績，遍佈充滿“新鮮感”的首店是重要因素。
“鼓勵首店的背後，是對創新的支持。希望可以有更多堅持創新的品牌，帶動商業提質升級，有效釋放消費潛力。”江蘇正和承邦企業管理集團有限公司董事長吳正梅提到，堅持創新也是“首店”可以持續健康經營的關鍵。
《首發經濟：中國消費變革新驅動》一書中提到“微創新”概念，指在現有産品或服務的基礎上進行小幅度改進，通過微調細節來提供差異化競爭優勢，在滿足消費者需求的同時，降低風險和成本。
南京品牌正在踐行這一理念，以“首”為錨點推動創新。
瀘溪河在全國有近700家門店，橋北商圈的瀘溪河橋北大洋店是業績增長最多的店面。正因如此，瀘溪河在該商圈另一商業體金象城布局全國首家集合店，開啟重構複合體驗消費新場景的創新嘗試。
馬伍旺的南京新街口首店曾創下4小時排隊紀錄，上海首店當月銷售額突破100萬元。品牌快速在華東區域茶飲市場建立起鮮明的復古風格標籤。
保持“熱度”，必須創新。馬伍旺聯合創始人伍潔介紹，馬伍旺以季度為周期迭代産品，聚焦雪頂、原葉鮮奶茶等核心繫列，打造出累計銷量超1000萬杯的雪頂幽蘭等標杆産品。
與此同時，馬伍旺還與《甄嬛傳》、“蘇超”等合作，推出聯名包裝、周邊及主題活動。以跨界IP聯名，讓茶飲成為社交分享載體，與消費者達成情感共鳴和價值認同，增加品牌的曝光度和認知度。馬伍旺首發産品帶動復購率達34%，高於行業平均水平。
首發先鋒城市，開啟“消費革命”
作為人均社零消費第一城，南京對“首店”品牌有着很強的吸引力。近年來，南京引進首店超1500家，其中全球首店8家、亞洲首店4家、中國首店86家，超200個知名海外品牌首次落地開店，匯聚95%以上國際一線品牌。
南京首店引進呈現“核心商圈集聚、新興區域崛起”的格局，各商圈、街區在承接首店方面各有側重，首店成為差異化競爭的利器。
例如，中華第一商圈新街口，依然是吸引首店的最強磁場，承接的首店以全國級、區域級高端品牌為主，是南京首店能級最高的區域。德基廣場引入了Louis Vuitton全球首家香水美粧精品店、VALENTINO全球首家色彩精品店、CAROLINA HERRERA亞洲首家旗艦店等；JLC金陵中環今年剛開業時，就有超40%店舖為江蘇或南京首店，後又引入山本耀司等國際設計師品牌和時尚潮牌江蘇首店。
南京市商務局相關負責人&&，一些高端零售首店契合南京中高端消費群體的購買力，投資回報快，投資意願強烈。
名創優品繼今年在德基廣場開業MINISO SPACE全球首店，及在門東開業MINISO FRIENDS全國首店後，再次官宣，超級名創江蘇首店將入駐南京弘陽廣場，並計劃於2026年3月開業。
零售巨頭爭相在不同商圈、街區開出特色首店，“看好南京”不言而喻。
2025年南京召開的首發經濟發展大會，將南京定位為“首發經濟先鋒城市”。首發先鋒不斷吸引首店、孕育首創，打造一個更好逛、更好買、更好玩的南京。
近日，長樂路132號，“金陵長樂坊”招牌一亮相，立馬吸引了眾多自媒體和周邊居民的關注。這一城市更新項目，定位華東首家沉浸式大明文化空間。設計從一樓入口處的渡口造型、金陵宮演藝空間，到五樓屋頂花園文娛空間，串起“大明考生泛舟赴舉、殿試折桂錦繡金陵、魁閣祈夢金榜題名、金陵文娛入畫江南”的文化故事線。
項目將引入文化服飾、粧造旅拍、非遺百工、金陵美食等業態，提供多元化的消費場景，投用後可串聯起瞻園、老門東、白鷺洲公園的文旅動線。經營團隊透露，該項目將於明年1月開業，不少商戶已敲定入駐，就包括當下排隊火熱的一些爆款小吃。
麥肯錫的研究報告中提到，超過40%的受訪者&&，只要産品符合心意就很願意嘗試新的品牌，哪怕從未聽説過這個品牌。
時值歲末，南京不少商場趁此過渡節點，進入更新時間。一個個大型圍擋上，醒目標注着品牌標識，若是“首店”，必會着重標識。
市場複雜多變，唯創新可應對萬變。
觀察南京各處的首店，首店已超越“第一家店”這一表面含義，而是新消費理念的試驗場、新商業模式的孵化器。當首店從流量引擎進化為內容創造者，當産品和服務以情緒價值鏈結人群，當商業從交易場轉化為體驗場，一場“消費革命”悄然開啟。(許雯斐)