消費新場景加速向下沉市場蔓延，開啟一場消費新領域爭奪戰

原標題：在“下沉”中挖掘“向上”能量

本月15日，大潤發M會員店在江陰開出全國第七家門店，這也是全國第二家落戶縣級市的M會員店。開業首日，客流量超3萬人次。

今年以來，越來越多的消費品牌在“下沉”中挖掘“向上”的能量。9月，全國首個京東奧萊線下店在江陰海瀾飛馬水城開門迎客。國慶期間，該店日均客流量超3萬人次，銷售額超500萬元。

各類消費新場景加速向下沉市場蔓延，不僅讓消費市場更有活力，也點燃了經濟發展新引擎。

從京東奧萊到M會員店，縣域消費熱鬧了

“感覺全江陰的人都來了”，江陰M會員店開業首日，當地居民最大的感受是擁擠，“店內人頭攢動，每個試吃攤位都擠滿了人。”

1小時的自帶杯打牛奶活動送出近1噸娟姍奶，衝上無錫等多個城市的微博熱搜榜；1天賣出1萬隻焦糖可頌蛋撻、近2萬個芝麻麻薯麵包，足見現場的人氣與銷售的火爆。

除了江陰城西的標準店外，同一天M會員店還在江陰城東開出了500平方米的體驗店及衛星倉。江陰也成為全國首個同時擁有M會員店標準店和衛星店的城市。“城西、城東兩家門店同時開業，不僅擴大了消費服務的覆蓋面，也標誌着我們在江陰布局的進一步完善。”M會員店事業部經理袁彬&&，江陰是全國百強縣，商貿業發達、購買力強勁，具有極大的市場潛力和發展前景，是M會員商店在全國布局中的重要一步。“我們將在提供高品質消費供給的同時，實現與江陰百姓的‘雙向奔赴’。”

正在探索新增長極的京東集團也把目光投向了縣域市場。全國首家京東奧萊線下店落地江陰。“選址江陰，不僅建立在當地雄厚的産業基礎上，更建立在消費實力強、整體規劃強、實體商業強、龍頭企業強、消費環境強的優質消費基礎上。”京東奧萊相關人士&&，這既是京東集團與海瀾集團兩大巨頭的強強聯合，也標誌着無錫與京東戰略合作的全面深化，有利於京東完善全渠道體系，加速線下商業布局，同步上線的“京東奧萊自營專區”“京東奧萊官方旗艦店”，融合線上線下場景為消費者提供優質消費體驗，增強用戶黏性。

布局下沉市場，新增門店80%在社區街邊

隨着縣域經濟的不斷發展，縣級市的居民收入水平逐漸提高，居民對追求更高品質的生活有着更進一步的意願，並且願意為優質商品和服務支付相應的費用，消費潛力巨大。

越來越多的消費品牌洞察到這一點，紛紛把下沉市場作為重點發力的方向。星巴克就是其中之一。2024財年星巴克中國優化了門店擴張戰略，加速在低線城市、新縣級市場增開新店的步伐。據統計，目前星巴克在江陰和宜興兩地的門店數量已超過30家。

採訪中記者發現，除了進軍縣域市場，星巴克在門店地址的選擇上也不再止於商圈、寫字樓，城區的社區商業也成為布局的重點。11月21日傍晚，記者來到星巴克無錫落霞店。短短15分鐘裏，店內接待了10多位消費者現場點單。“門店在睦鄰中心裏，開業不到一年，基本上都是周邊社區的居民，周五晚上到雙休日客流量更大。”門店工作人員一邊介紹，一邊忙着接外賣訂單。

“供給側的下沉，從物理意義上來理解，就是拉近品牌和消費者之間的情感距離。”無錫恩多壽司餐飲管理有限公司相關負責人&&，從縣域市場的開拓，到把門店延伸至連接生活“最後一公里”的社區睦鄰中心，都是為了更貼近消費者。瞄準活力迸發的下沉市場，恩多壽司今年在無錫地區新增的30多家門店以社區店、街邊店為主，佔80%。放大到全國，今年新開的900家門店中近300家為社區店。下沉市場的不斷擴容，展現出強勁的活力。目前恩多壽司3000余家門店，每天共計接待顧客超15萬位。

在這場下沉浪潮中，星巴克同樣因為下沉門店“一流的回報和盈利能力”贏得了諸多羨慕的眼光。

市場競爭加劇，在“下沉”中尋求新的增長點

“下沉”是必然趨勢。市商務局相關負責人分析，城中密集分佈的大大小小商圈、趨於飽和狀態的各種商業體，消費市場競爭的加劇促使品牌尋求新的增長點。

當品牌將目光投向具有潛力的下沉市場時，人們發現，社區樓下高人氣的奶茶店、新穎的咖啡店、品牌零食集合店開了一排；小鎮上就有奧萊，可以買到大牌尖貨和很新的打折款；家門口的睦鄰中心裏還有備受年輕人歡迎的Livehouse。

地理上的“下沉”帶來的不僅是消費市場，更是消費習慣的培養、文化理念的傳遞和固客能力的塑造。

如M會員店用先進業態帶動了縣域市場的消費升級，也讓當地消費者有了為品質生活付會員費的意識；在無錫高密度社區周圍遍地開花的鍋圈食匯，讓“在家吃飯”成為用餐潮流；選擇在睦鄰中心設點的小米之家，憑藉着高頻次、高復購的爆款商品及增值服務獲取前端流量，贏得了一批固定客流。

“下沉市場是挖掘消費增長潛力的重要方向，規模巨大，未來可期，但下沉的領域與結構值得注意。”市商務局相關負責人&&，從供給側來看，有線下消費場景、具有較高的性價比、能夠填補市場空白或對既有需求實現“平替”的消費，可能更適合下沉，例如餐飲、零售、生活服務等。同時，下沉市場裏活躍着極為龐大旺盛卻又複雜各異的消費需求：青睞性價比的小鎮青年、追求精緻生活的城市精英、更信賴身邊人推薦的老年群體。“要贏得下沉市場，不僅需要業態新穎、品質優良的品牌，更要通過精準營銷，打造捕獲消費者需求的獨特爆點。”（祝雯雋劉寒）