原標題：受年輕人追捧意外“出圈”闖進新賽道——
毛絨玩具産業，吃老本還是求突破
“為了‘冒險糰子’國慶假期前往揚州，終於在揚州中國大運河博物館買到了，直接打包6個，拆開後還有兩個隱藏款：一個大鵝、一個獅子頭，真是太可愛了。”——這是一位網友的小紅書筆記。
誰能想到，玩具行業再次“出圈”的會是毛絨品類，甚至有預測認為其會是下一個百億級賽道。揚州的毛絨玩具産業起步於上世紀50年代，現已成為産業鏈較為完備的長毛絨玩具製造産業基地，出口規模最高時佔到全國份額的95%。為什麼再次“出圈”的玩具品類會是毛絨玩具？迎來新發展機遇的毛絨玩具産業，是吃老本還是求突破？IP之路究竟怎麼走？帶着這些問號，記者走進揚州一探究竟。
目標群體不再只是孩童
年輕人追捧
“倒逼”企業換“玩”法
10月1日開賣的揚州“冒險糰子”，頗受年輕人的追捧，國慶假期平均每天銷量達上千隻。設計生産這款毛絨玩具的揚州市斯特普玩具禮品有限公司創始人魏華良説：“這款揚州系列毛絨玩具屬於城市IP産品，有人文、美食、非遺三大主題系列。我們也沒想到能給大家帶去這麼多的情緒價值。”
為什麼再次“出圈”的玩具品類會是毛絨玩具？因為，目標群體不再只是孩童，還有“他們的世界你看不懂”的年輕人。
“毛絨玩具以往主要在秋冬時節尤其春節前後進入熱銷期，近些年，先是抓娃娃機日漸普及，然後趕上了情緒消費興起、潮流文化風靡，毛絨玩具成為年輕人情緒安撫、情感治愈的重要産品之一，進入潮流玩具賽道。”魏華良説。
網友“儀景”國慶假期回家特意去東關街買了幾個“冒險糰子”。她告訴記者，“對於外地人來説，這些可能只是一種紀念品。對於我一個在外打工的揚州人，這些隨身可攜的小玩偶帶給我一種歸屬感。身處陌生城市，家鄉的這些小玩偶給我強烈的陪伴感。”
當毛絨玩具的目標群體從兒童變為年輕人，不管是設計風格還是營銷模式等都發生改變。國慶前，Jellycat CAFE快閃店亮相上海。Jellycat是一個英國高端毛絨玩具品牌，這家快閃店銷售的商品其實都是毛絨玩具。走進店內，消費者和店員們一起認真地“過家家”。對此，魏華良感慨，“這家店4款限定版毛絨玩具售價都在2000多元，還要預訂，真的讓我們羨慕，也值得我們學習。”
消費群體之變引發一系列連鎖反應。揚州浩普玩具禮品有限公司聯合創始人張來飛在卡塔爾創業近20年，2021年歸鄉二次創業做跨境電商，在亞馬遜上成長迅速，第一年銷售額破百萬美元。“事實上，傳統玩具生産企業正在被我們‘倒逼’。”他説，“當時選擇上亞馬遜&&賣毛絨玩具，是因為揚州有較為完善的供應鏈。公司現在出口的玩具九成以上是自己研發的，是根據市場和消費群體的種種變化設計出來的。”
在這樣的“倒逼”下，工廠生産工藝等不斷提升。“比如生産設備的升級。傳統毛絨玩具生産企業沒有壓縮設備，但是你看這一人高的玩具熊，因為體積大，倉儲和物流成本佔比高。所以，我們現在在幫助和説服企業投資上線壓縮設備，從而大幅減少倉儲物流成本。”張來飛説，“做跨境電商和傳統外貿業態不一樣，需要有一個測評階段。也就是説，設計完成後，需要小批量製作發往海外出售。根據銷售情況，決定是否下第二批訂單。如果測試結果不合格，這個産品就會被淘汰。所以，工廠必須接受這樣靈活、小單、多頻次的生産節奏。”
貼牌依賴還是打造自有IP
一起使勁
推動産業向上游“挺進”
是否走IP之路，這是玩具行業繞不開的話題。IP之路究竟怎麼走？
揚州市斯特普玩具禮品有限公司展廳內，各種款式的亮片獨角獸引人注目。“這是我們自主研發的IP，是用來打造品牌的拳頭産品。”魏華良説，“IP之路有兩條，一是貼牌生産授權的IP産品，但這條路有風險，完全依靠授權IP銷售産品容易造成對IP的依賴，一旦IP不火或者版權方不授權了，企業會非常被動。第二條路，就是打造自有IP，這條路很難，但正是我們所選擇的。”
在魏華良看來，打造自有IP，是對品牌的塑造，會賦予品牌故事，並通過故事去吸引、打動年輕人，將目標受眾轉化為品牌粉絲。“我們選擇亮片獨角獸這款産品作為開拓品牌的主力，也有一個故事。在一次直播中，主播展示了還沒開賣的亮片獨角獸。下播後，一位北京的媽媽&&上我們説女兒有一點自閉傾向，想讓我們寄一隻亮片獨角獸幫助其女兒打開社交。那一刻，我們很感動，也堅定了打造自有IP的決心。”他説。
“我們也曾有過‘三心二意’，想著毛絨玩具銷售的季節性太強，前兩年也曾賣過拖鞋、沖浪板啥的。那個沖浪板當時很火爆，一個能賣七八百美元，但到了第二年，很多賣家進入這一領域，産品一下子降到300美元，就虧本了。現在，我們在亞馬遜上只做毛絨玩具這一品類，目標是把這一品類做好做深。”魏華良説。
在揚州市商務局為參加廣交會的企業舉辦的培訓班上，記者遇到了揚州帝騰玩具禮品有限公司總經理張亞波。“我們的想法是大家一起使勁，推動揚州毛絨玩具産業向産業鏈上游發展。我們不能滿足於産品的貼牌代加工，而是希望與更多文創企業合作，把毛絨玩具産業打造成揚州的城市名片。”張亞波説。
近年來，為推進毛絨玩具産業創新發展，揚州市曾設立300萬元獎勵資金，鼓勵企業做大做強、創新創效和品牌建設。譬如，引導企業引進IP轉化産品，對當年一次性買斷IP授權，並形成産品銷售的企業，給予買斷金額20%補助，等等。
業內人士指出，品牌化與專業化將成為毛絨玩具行業的重要發展趨勢。知名品牌通過提升産品質量和服務水平，鞏固市場地位並拓展市場份額。同時，專業化品牌將不斷涌現，滿足消費者對不同風格、主題和功能的需求，這將推動行業向更高品質、更個性化的方向發展。
扎根揚州，向全球市場亮劍
直面發展“痛點”
忙好五件事
張亞波還是揚州市毛絨玩具行業協會跨境電商專委會成員。他説，協會正在忙5件事：與高校合作，共同培養行業專門人才；創新與知識産權保護並行；尋找新的利潤增長點，向全球市場亮劍；挖掘揚州特色文化，與文創産業深度融合，創造好産品；打造城市名片，籌建毛絨玩具博物館，推動産業與城市深度融合。
這5件事針對的正是揚州毛絨玩具産業的發展“痛點”。當地相關部門調研顯示，揚州大多數毛絨玩具中小企業仍處於手工作坊式生産階段，生産設備機械化、自動化水平低；自主知識産權比重不高，品質參差不齊；行業設計、打樣人才年齡老化，營銷人才缺乏；大多數玩具生産企業沒有技術研發部門，企業急需設計研發等技術人才，但國內也只有少數高校設置玩具動漫專業，而這些畢業生更偏向到動漫游戲設計公司就業，造成很多毛絨玩具企業的産品花樣多年不變。
“我們的供應鏈總部在揚州，但運營總部在杭州、設計總部在南京。”魏華良説，“設計人才缺乏確實是制約我們這一行業發展的瓶頸，我們常駐揚州的兩名設計師也是從外地招過來的。”
張亞波説，他們正在主動出擊，和揚州當地高校合作化解人才困境。“設計師定制班已經落地，跨境人才定制班正在推進，下個月我們將舉行與高校的簽約儀式。”他説，“這件事極其迫切，如果沒有人才，我們就無法設計出更好的産品，即使有足夠的生産能力也只能賺些極少的加工費。”
除了設計人才，另一個事實是勞動力日益稀缺，在揚州從事毛絨玩具行業的工人逐漸減少。“如果將來從業人員不夠，企業只能向西部和中部發展。但我們想要將根放在揚州，提高品牌創造能力，把揚州變成毛絨玩具的研發中心。”張亞波説。
亮劍全球，與其他客戶同&競爭，意味着要重視知識産權。張來飛有過這樣的教訓。“做跨境電商，你首先考慮的就是知識産權。大部分原創作品都會申請版權，如果你銷售相同或者類似産品，後果會比較嚴重。”他説，毛絨玩具是一個極易被抄襲的品類産品，與塑料玩具需要花費很多資金製作模具不同，毛絨玩具拿過來後，複製一個紙板就可以快速完成製作，甚至可以做得比你更好。
記者了解到，一些企業為增加利潤，儘管看到有些單子可能存在知識産權風險也冒險去做。現在，&&大數據很好歸集，侵權案子的維權成本比以往要低很多，如果企業還靠低利潤接單來生存，風險很大。
“去年以來，在我們協會設立了兩個機構，一個是揚州市中級人民法院網格法庭，另一個是仲裁部門。未來，知識産權諮詢和簡單的調解，可以在協會得到解決。目前揚州一些企業仍然面臨當被告的風險，我們希望未來能出現更多的原告。”張亞波説。（宋曉華 汪瀅）