原標題：兩款産品一年賣出近六百萬元 ——
文創雪糕，風靡景區的“標配”單品
“江南季夏天，身熱汗如泉。”入伏後的江蘇熱浪翻捲，在景區游玩時買一支帶有景區元素的文創雪糕，以其為前景拍一張打卡照片，是很多游客夏日出行的“標配”。揚州瘦西湖風景區去年僅文創雪糕就賣出近600萬元，成為園區上千種文創産品中銷售額最高的單品。從這支涼爽的雪糕裏，我們一窺文旅消費之變。
7月19日上午10時，瘦西湖風景區的二十四橋便利店，門前幾架遮陽傘下坐滿了人，店旁擺放着一個半人高的Q版雪糕形支架，店內幾名店員正在為挑選文創雪糕的游客作介紹。記者看到，便利店靠窗的冰箱中，文創雪糕自佔一隅，單價均為18元。牛奶口味的五亭橋文創雪糕採用綠色包裝，每支80克，上有“瘦西湖”字樣。大運河系列文創雪糕採用白色與橘色調包裝，每支65克，採用更“耐玩”的盲盒形式。大運河系列雪糕全系列包括4種口味4種造型：抹茶味的棲靈塔好運冰淇淋、 草莓味的東關古渡大運冰淇淋、巧克力味的文昌閣福運冰淇淋和海鹽味的行運冰淇淋。除了冰淇淋主體造型，棒簽上還有另一份巧思：層層疊疊的白雲圖案和“揚州好地方”五個字。
“瘦西湖景區內售賣的文創雪糕有五亭橋款和大運河系列，樣式都是揚州標誌性建築。”揚州全域旅游有限公司商品中心主管楊瑩瑩介紹，“2020年，景區受疫情影響較大，我們想從其他方面拉動消費，當時也正值國家提倡發展夜經濟。多重契機之下，我們在端午節於景區東門夜市推出這款五亭橋文創雪糕，沒想到成了爆款。”2022年，團隊策劃進一步豐富雪糕樣式推出大運河系列。疫情結束後，旅游業迅速復蘇，瘦西湖的文創雪糕賣得更加火熱。去年，瘦西湖風景區光這兩款雪糕就共賣出30多萬支、近600萬元，利潤額約300萬元。
文創雪糕已經“火”了好幾年。北京故宮、上海迪士尼等推出的“嫁接”景區元素的文創雪糕，無不成為“爆款”。當年就曾引發文創雪糕能否“紅下去”的爭議，現在看，這支雪糕不僅沒有“過氣”，而且熱度依舊，僅省內就有幾十家景區推出文創雪糕。為什麼游客對文創雪糕的接受度高？楊瑩瑩團隊調研發現，一方面因為游客在食品上比較舍得花錢，更重要的一方面是因為文創雪糕的社交屬性強。打開小紅書等社交&&，很多旅行筆記中的景區打卡照已從剪刀手變成“文創雪糕+對應場景”。此外，文創雪糕等旅游食品文創的售賣場景一般就在景區，能給游客更為沉浸的文旅消費體驗。“以瘦西湖風景區推出文創雪糕為例，這些樣式都是大運河兩岸的歷史遺存，擁有超高辨識度，拍出的照片也儀式感滿滿，能夠滿足大家的社交需求。”楊瑩瑩説。
文創雪糕是國內“舌尖上的文創”火爆的一個縮影。瀋陽故宮的乳酪包、浙江紹興的黃酒奶茶、宿遷洋河的白酒雪糕……細看旅游市場，多地立足本地特色發力食品文創，通過創新和功能延伸還推出各種新玩法。僅就雪糕而言，出現如兩片杭州西湖“斷橋相會”雪糕可合在一起、莫高窟文創雪糕的木柄就是一枚九色鹿書簽等創意，有些産品甚至還具有收藏屬性。
瘦西湖風景區也在進行新的文創嘗試。“綠楊春是揚州特色茶，我們正與儀徵一家茶廠合作打造新式茶飲。”楊瑩瑩介紹，瘦西湖綠楊春茶體驗館推出綠楊春系列茶飲，包括翠芽、明清、捺山飄雪等口味。“對景區來説，文創食品單價低、親民，是拉動二次消費很好的手段；對地方來説，一些本土文化和特産也同時得以推廣。”
就瘦西湖風景區而言，門票經濟早已不是其主攻方向。近些年，景區通過夜游、夜市等多樣化方式拉動二次消費，文創就是其中一種。2016年以前，瘦西湖風景區內的餐飲主要為關東煮、珍珠奶茶等。經過調研，景區決定將邊角空間改為文創店，實行“一店一品”，每個店主打商品各不相同。記者來到中國郵政與瘦西湖合作打造的一間文創店，10多平方米的空間裏，冰箱貼、書簽、手賬本、折扇、剪紙、印章、鑰匙扣等商品琳瑯滿目，將四面圍墻和展架放得滿滿當當。“這是郵驛特色店，目前這樣的店面共有20多個。”楊瑩瑩介紹，2016年以來，團隊開發的文創産品有上千款，從這些精巧有趣的産品裏，他們也窺見文旅消費的變遷軌跡，即出門在外的游客更傾向於在特色産品上進行小額消費。2023年，瘦西湖風景區便利店銷售額約4000萬元，其中文創産品營業額約2600萬元。
而包裝精緻、有景區元素的食品文創，正契合當下游客的文旅消費習慣，這正是景區文創的商機所在。就食品文創而言，楊瑩瑩也有自己的擔憂——文創雪糕的生命周期短，易出現同質化、造成審美疲勞，有些景區的雪糕也因高價而遭到非議。“做好食品文創要注重四點，即保障食品安全、口味好且獨到、設計美觀好玩、講好IP故事。”楊瑩瑩認為，食品文創歸根到底還要聚焦産品與品牌價值的提升，“當前游客缺的不是消費能力，而是消費慾望，多數游客都願意為優質文創産品買單，這就需要讓雪糕等文創擁有IP價值，從長遠看，開發有創意和文化特色的文創産品，還將提升景區的核心競爭力和吸引力，進一步強化景區IP，反過來擴大景區自身的影響力。”（顏穎 付奇）