已創立20年卻仍在快速增長，不僅成為同類産品中的佼佼者，更是一家企業跨越百億的最強支柱。在行業密集探討“穿越周期”話題的背景下，已經走過20年且仍然具備旺盛生命力的國緣品牌，提供了一個很好的參考樣本。
國緣品牌如今的增長離不開國緣四開的貢獻。
江蘇今世緣酒業股份有限公司官網曾發布：國緣四開自2004年問世以來，2022年單品銷售突破1000萬瓶，已成為今世緣酒業的核心戰略單品，是今世緣酒業營收、利潤當之無愧的主力軍。而在國緣四開之外，V係接棒國緣四開向上加碼高端，開係穩定腰部力量，對開、淡雅也在市場取得較好口碑，國緣品牌發展後勁充足。據中銀證券研報數據，2023年國緣品牌佔今世緣酒業銷售額比重已高達85%。照此計算，整個國緣品牌2023年銷售額已超85億元。
從2004年到2023年，從0到超85億元，國緣品牌如何做到？其步步崛起又帶給白酒行業哪些啟示？
“國緣的成功，關鍵是高端切入”
江蘇今世緣酒業股份有限公司黨委委員、副總經理胡躍吾曾透露，“國緣的成功，暗含的關鍵是高端切入。”
時間回到20年前，國緣品牌的誕生有一個重要的契機。彼時，江蘇本省的高端酒少之又少，且未形成氣候。而定位為“江蘇高端白酒第一品牌”的國緣就在這一背景下誕生，國緣四開當時定價就已達到300-400元。
從時間周期看，2004年國緣推出第一代四開，2013年推出第二代國緣四開，2015年推出第三代國緣四開，2016年，國緣定位升級為“中國高端中度白酒”。彼時，國緣開系列已經成為今世緣酒業品牌發力的核心，率先實現了大單品化，通過精準卡位高端中度白酒，得以在全國市場快速放量。2023年底，第五代國緣四開正式發布，在包裝、品質等方面全新升級並實行配額銷售，助推今世緣酒業全國化道路。
從産品結構看，國緣老開係以對開和四開為主，單開和雅係做補充；新開係K3、K5定位高端喜慶用酒。2018年，國緣在開係後繼續加碼高端，推出700元以上的V3；2019年又推出千元以上的V6和V9，布局千元價格帶，積極參與“頭部競爭”。通過多年的市場運作，國緣V係增長迅猛，形成市場標杆效應，如今已成為今世緣又一增長極。
從市場打法來看，對高端圈層的團購市場精雕細琢，包括重視對品鑒顧問、消費領袖的客情維護，隨着在市場深耕與開拓上的打法日趨成熟，國緣品牌通過深度的渠道培育，逐步實現了産品線的渠道深度覆蓋。
而20年來，國緣品牌已在多個價格帶實現精準覆蓋，展現了嫻熟的品牌運作能力。國緣四開、對開兩大單品向上對國緣V係進行賦能，培育高端消費者，增強品牌引領，向下對100-200元産品進行拉動，讓更多消費者成為淡雅、柔雅等産品的真實擁躉者。
“國緣在檔次高、容量大、價格升級快的江蘇市場較早布局300-500元價格帶，並且取得了突破，契合了區域品牌向中高端集中的趨勢。”黑格諮詢集團董事長徐偉説。
北京正一堂戰略諮詢機構總經理丁永徵認為，國緣品牌保持品質領先和某種程度上的價格領先，讓産品更顯價值感，同時在省內輔之以精耕戰略，造就了其快速發展。
全係發力，四開穩升，國緣銷售佔比已達85%
對於國緣的高速增長，代理商和終端商的感受則更為直接，也更為強烈。
此前酒業家曾多次赴江蘇調研，國緣品牌尤其是國緣四開在一眾經銷商反饋中頻繁被提及。據國投證券數據顯示，早在2022年國緣四開銷售口徑便已達40億元。
揚州市鴻源酒業代理的國緣産品過去三年銷售年平均增長率高達45%，其中四開、對開銷量上漲較為快速。該公司總經理丁永軍&&，國緣品牌在省內的氛圍越來越好，淡雅增長很快，四開基本盤穩固，同時四開向上賦能高端産品。
如今，國緣四開在江蘇部分市場的商務場景獨當一面，已成為渠道的利潤和引流産品。
近日，揚州酒商梁金蘭介紹，在揚州當地，消費者辦宴席一般用對開、四開比較多。她&&，今年春節國緣動銷很快，兩個月完成了全年6成多的任務，再加上今年端午、中秋等節日，預計全年任務會超標完成。
而在省外，國緣也有較好表現。山東滕州首緣商貿有限公司與今世緣酒業合作時間超過四年，2019年該公司銷售額410萬元，2022年銷售規模破2600萬元，2023年的目標是翻倍增長。首緣商貿總經理曹柱&&，國緣開係通過團購客戶開發和抓高端賽道，加快廠商一體化，其省外的品牌號召力正不斷提升。
據華安證券分析，國緣系列在宴席場景勢能強勁，終端自點率迅速提升。同時國緣品牌百元價格帶市場熱度提升，國緣淡雅、單開等産品終端動銷旺盛，全年有較快雙位數增長。
此外，國緣産品結構進一步向高端傾斜，600-1000元的國緣V係也呈現加速發展態勢。根據國投證券調研，V係在核心市場淮安及南京均有消費氛圍，蘇中蘇南也形成消費者自點，從團購渠道為主開始進入流通渠道。根據渠道反饋，2023年V3實現高速增長，V係整體預計有50-60%增速，領先其他價格帶産品，貢獻了主要增量。
而從財報數據來看，2016年-2023年，今世緣酒業出廠指導價300元/瓶以上的特A+類産品銷售佔比從37%提高至65%。2023年今世緣酒業特A+類産品銷售收入65.04億元，同比增長25.13%。隨着産品結構持續優化，核心單品爭先進位，國緣品牌勢能在不斷釋放。
根據此前券商公開數據，2017年國緣為今世緣酒業貢獻了超六成的銷售額和超七成的利潤。而至2023年銷售額佔比數據已達到85%，國緣也成為了今世緣酒業百億營收的最大動力。
國緣經驗給高端白酒突圍帶來哪些啟示？
根據多次調研來看，國緣四開已成為南京400-500元第一梯隊單品，以國緣四開為代表在500元左右次高端價位實現整體放量，帶動國緣品牌進入發展的快車道，對於今世緣酒業打通渠道認知、消費認知，提升産品的轉化率形成了積極作用。
從發展脈絡來看，國緣切入高端白酒賽道較早，有利於核心消費者品牌心智的培育。其次則源於今世緣酒業持續打造消費者對國緣高端白酒的認知，國緣品牌得以在不同發展階段進行迭代創新。
比如，最初國緣品牌定位“江蘇高端白酒第一品牌”，後來隨着在江蘇市場的優勢不斷領先，變為“在江蘇，喝國緣”；2018年國緣品牌進入擴市場的階段，即全國化的階段，國緣將定位升級為“中國高端中度白酒”；2022年，國緣品牌再次定位升級為“中國新一代高端白酒”，突出國緣在高端宴請場景的品牌優勢。
同時，國緣品牌開創了高端白酒的差異化路線。一是産品的差異化，以中度42度為特點，以窖香、曲香、甜香綜合的複合香氣為主，風味豐富和濃郁，酒體低而不淡，既有高度酒的飽滿口感，也有低度酒的舒適感，做到了既有江淮酒的優雅，又形成自己獨特風味和口感。在商務場合，國緣四開形成了自己的産品優勢。
徐偉説，“從個性化需求而言，國緣在口味和風味上有創新，柔順和醒酒快的特點適合江蘇消費者，有助於品牌擴大銷售和市場規模。”
其二是國緣品牌以消費者盤中盤的模式為特色，做到了品牌模式差異化。從企業文化基因來看，今世緣酒業的優勢為政務團購，2001年成為江蘇省政務接待用酒，2013年後發展商務團購，成為蘇商會唯一指定接待用酒。目前團購業務佔比近6成，可以説，國緣品牌打法成熟且具備高壁壘，加上流通渠道利潤足，産品推廣動力強，通過擴大品牌專賣店、核心終端覆蓋面，觸達核心消費者。
諫策諮詢總經理劉聖松認為，國緣品牌的成功邏輯歸因於四個方面。首先是品質，在江蘇省內消費者對國緣系列在品質上的認同，奠定了對競品超越的基礎；第二，國緣擁有超強文化價值背書，200-1000元的産品布局，打通了國緣的價值上升通道，形成了行業少有的“全係布局、全係爆品”的市場現象；第三，國緣穩健的渠道政策和穩定的渠道關係，形成了對核心市場優質資源的覆蓋與有效管理，實現産品可持續的發展；第四，在品類與品牌層面不斷拉升與加持，為國緣品牌建立起良好的消費者品牌認知。
“國緣品牌在江蘇的崛起對於強勢品牌有一定的借鑒意義，它敢於培育新的價格帶，致力於拉升整個品牌的價值空間。”徐偉談到。（緣小新）