《肉丸冰淇淋營銷學》

    (美)賽斯高汀

　　海天出版社2009年11月

　　賽斯高汀絕對稱得上是一個“以想法作為一技之長的人”。他是雅虎前副總裁，是斯坦福商學院MBA，也是商業雜誌《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個博客之一”的博主。
　　然而，真正讓人們記住的並不是這些，而是他的那一系列暢銷書及其富有創意的概念：“許可營銷”、“噴嚏營銷”、“紫牛”、“部落”、“小就是大”……其厲害之處在於他熟諳營銷真諦、懂得市場所需，並且能以極為通俗、生動又不失銳意的詞句來闡明道理。作為當今“最具有影響力的商業思想家之一”，高汀的個人事例實際上就是對他《紫牛》一書的最好演繹———要麼“默默無聞”，要麼“與眾不同”。
　　我們看到，在他最新的作品《肉丸冰淇淋營銷學》中仍沿用了被稱之為“高汀式風格”的寫作套路。
　　套路一，標題命名上的“語不驚人死不休”。在這裡，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實稱，而是虛指，對應的是傳統和創新的兩種營銷模式。在書中，高汀大聲疾呼，“別再生産肉丸了，開始生産能夠和熱巧克力與蜀葵醬等聖代配料相搭配的東西吧。”當然，高汀這樣説沒有錯，他考慮到了注意力經濟下的讀者心理，倘若他不用噱頭和花招，簡單樸素到一句“新營銷比舊營銷要好”，誰還會有興趣掏錢買書來看呢？
　　套路二，用堆砌、排比式的例子來説明一個不難理解的原理。這個習慣從一開始的《許可營銷》中就展露無遺，到後來的《紫牛》、《紫牛2：免費力量大》《行銷人是大騙子》中也一以貫之。如今，在《肉丸冰淇淋營銷學》中高汀“故伎重施”，為了描述14個新營銷的趨勢，他用了大量的商業案例來説明、闡釋。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢究竟是什麼、有什麼，但畢竟就嚴肅的行文結構而言，需要對原理的內涵、外延給予準確的定義，例子終究是為了加強説明，而不能越俎代庖。
　　套路三，不忘“拿來主義”，堅信“有用的就是好的”。在高汀眼中，新營銷並非單一的事件，也不僅指網絡科技，而是14項趨勢錯綜交織的産物。這14項趨勢包括生産者和消費者的直接溝通和交易(其實就是“産銷合一”)、長尾理論、外包、世界分得越來越細、溝通無極限……夠了，就拿前面幾項來看，是不是覺得很眼熟呢？沒錯，它們並不陌生。阿爾文托夫勒、克裏斯安德森、傑夫豪、菲利普科特勒、托馬斯弗裏德曼等在其各自的著作中分別都探討過。
　　“新營銷並不等於成功，更多的時候創新是風險的代名詞。”就像高汀對待新營銷的態度一樣，我們對待高汀及其作品的態度也應當力求中立和公正。客觀地講，高汀的作品除了一些新名詞、新稱呼，在內容上並沒有什麼實質性的突破和貢獻，但是，對於一些想要“窺一斑而知全豹”的營銷新人來説，他的一系列著作確實能打開一幅幅別開生面、精彩紛呈的商業新畫卷。