作者：陳志武

    出版社：當代中國出版社

    出版日期：2009年7月

    蓋茨的商業模式

    這是一本“生活中的經濟學”，採用一種父女(陳笛14歲)之間對話的形式，通俗易懂，融專業性與可讀性於一身，在金融危機的大時代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。

    不久前的一天，早晨7點半，跟平日一樣，我開車送女兒上學。途中，陳笛問起：“蓋茨為什麼這麼富？他怎麼會有近600億美元的財富？”她這一問，便開始了我們許多天裏關於商業模式的對話。
    我説：“蓋茨是一個天才。1977年他21歲的時候，創辦了微軟公司。1986年3月微軟股票上市，那時他30歲，就成了億萬富翁！”
    陳笛：“可是，他為什麼一個人能賺這麼多錢？”
    “其實，蓋茨能擁有億萬財富，並不是説他已經實現了這麼多的盈利收入，而是在他公司上市後，股票市場對微軟未來的收入非常看好，願意給微軟的股票很高的價格。也就是説，蓋茨今天的財富更多是反映微軟未來能賺多少錢，是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現，他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來，而是未來收入的提前累計。所以，是股市幫了他的忙。”
    陳笛：“那麼，為什麼微軟會這麼值錢？它跟別的公司有什麼差別？”
    “原因當然很多。第一個原因可能是軟體商業模式的特點，因為一旦微軟花成本開發出一種軟體，比如像你們喜歡用的Windows，那麼，每多賣一份Windows系統軟體，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是説，這260美元是純利潤，凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶，哪怕中間只有1億人購買，這也是260億美元的收入！你説，這麼大的市場，同時每賣一份軟體的邊際成本又幾乎為零，這種商業模式怎麼會不賺錢呀！”
    陳笛：“爸爸，你説的邊際成本是什麼意思？”
    “那是説，一旦你已經投入開發成本、廣告成本，為了再多賣一份産品，你還要付出多少成本。比如，我正在開着的凌志牌汽車，每一輛要賣4萬美元，你們可能覺得，豐田公司造這種車會賺很多錢。但是，你要知道，每輛車的製造成本會很高，而且每輛的成本基本一樣。也就是説，為了生産一輛車，豐田必須購買發動機、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一樣也不能少，總成本不會低，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其他福利，所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠無法跟微軟相比。這就是為什麼大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創辦的公司，而不會太熱愛汽車公司股票。”
    陳笛：“那你説餐館呢？我原來想，開餐館也好像很賺錢，可據你這麼一説，餐館不是也要花錢買菜、買肉，還要付工錢，它的邊際成本不是也很高嗎？”
    “是呀，這也是為什麼人們開餐館開了幾千年，沒有人開出個億萬富翁來。實際上，農業的利潤空間更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家鄉，如果種一畝地賺10元，那麼，為了賺1000元就要種100畝地，因為每畝地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的，每畝地的種植成本一樣多，稻穀的邊際成本是常數，無法産生規模效應。可是，一個人一天只有24小時，誰能種得了100畝地呢？用數學的語言説，農業的産出跟投入是線性的關係，為了多賺幾塊錢，會把你累死，而微軟的銷售産出跟它的投入幾乎沒關係。”
    “所以，農業，不要説跟微軟的商業模式比差很多，就是跟汽車公司比也差很多。原因是通過機械化生産，豐田公司能利用規模生産降低每輛車的製造成本。所以，農業遠不如工業，而工業又不如微軟這樣的行業。這就是為什麼西方國家通過工業革命在過去250年領先於中國，而今天美國又通過像微軟這樣的行業領先於世界其他國家，包括超過工業革命的發源地———英國。”
    “當然，類似微軟這樣的商業模式越來越多，比如互聯網。中國的陳天橋先生創辦盛大網游，他的特點也是‘零邊際成本’，一旦互聯網游戲軟體開發好，增加一個用戶對盛大來説成本是零，所以，來自千百萬個新用戶的付費都是凈利潤，你説那能不賺嗎？馬化騰先生創辦的騰訊公司也是這樣，在QQ世界裏，你可以為自己買一頂虛擬帽子，為編寫製作那頂帽子的軟體，騰訊程序員可能花一天時間，但編好後，賣一頂帽子是1塊錢，100萬人買，騰訊的收入是100萬，1億人買帶來的收入是1億元，這些都是純利潤，跟騰訊投入的成本沒關係。基金管理業是另一個例子，像我們的對衝基金公司有10個工作人員，只要所管理的資金在1億美元至幾十億美元之間，我們就不用增加太多費用開支，收入的邊際成本也幾乎為零。”

    （連載一）
    （刊載略有刪節）