近日，博客寫手桂傑突然收到一份來自門戶網站新浪的服務協議書。協議書的主要內容是，新浪將從今年10月起在博客頁面中內嵌廣告，並根據該博客所産生的流量與博主分享廣告收入。
    已經討論一年有餘的博客商業化終於進入了深水區。“原來不管博主怎麼勤奮，得到的都僅限於精神上的宣泄和愉悅，現在則不同，流量可以換大米了。”桂傑説。

誰的博客？

    類似的協議書新浪發了3000份，大都是給新浪博客中最有人氣的博主。新浪總編輯陳彤在接受本報專訪時&&：“博客商業化的路子早有想過，但是條件一直都不成熟，我們心裏也沒有底。現在到了可以放開測試的時候了。”
    從博客登陸中國的那一刻起，商業化的討論就在進行中，其間還不乏衝突、故事和口水。
    博客是blog的中文譯名，即網絡日誌，1997年由Jorn Barger提出，3年後在世界範圍流行。博客在中國的歷史非常短，但是擴張卻是最為迅猛的。最近發布的《第18次中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，中國大約有2800萬人經常使用博客，佔網民總數的23.7％，遠高於美國Pew報告中的1200萬人。
    在眾多的博客託管商中，新浪雖然不是先發，但是卻日益做大。據陳彤介紹，目前新浪擁有博主過千萬，活躍的也在500萬以上。“我們擁有全球最大的博客群。”這種局面他自己都沒有想到。
    陳彤沒有想到的另外一個問題是，新浪和博主的利益分配關係。當新浪利用網站積累的名人資源而廣撒英雄帖時，當各路豪強都應邀在新浪安家落戶開設博客時，雙方並沒有什麼嚴格的協議，以確定彼此的經濟利益關係。博客屬於誰，在最初的歲月沒有人問起。
    新浪滿足於以極為低廉的成本賺來了大量的訪問量和點擊率，而博主們則陶醉在這個免費的宣傳和自我傳播的平台中。不過，這種美妙的平衡很快被打破了。隨着部分博客被成千上萬人所關注，廣告商們看到了商機。只是他們遇到了一個難題：把錢投給誰，博主還是博客託管商？此種尷尬在老徐博客風波中體現的淋漓盡致。
    當北京一家廣告公司的負責人唐新要在徐靜蕾的博客上打廣告時，新浪和徐靜蕾都聲稱自己對那塊園地保有權利。陳彤在接受央視採訪時明確説，“博客上的廣告應該屬於網站。因為網站為了提供博客服務，付出了大量人力、財力”。而徐靜蕾説在她的博客上打廣告應該和她的經紀人談。
    這決不僅僅是個案的煩惱。桂傑也遇到過。一家嬰幼兒藥品廠家曾經找到她，希望能在她的博客上打廣告，一個月付三四百元。為此，她老公還客串了一把經紀人，但最後還是拒絕了對方的合作意向。“一是廣告商的要求苛刻，二是害怕自己侵權，當時我不知道自己是否有權利這麼做，也擔心託管商新浪的反對。”

新浪的商業計劃

    儘管陳彤對博客仍保持原來的看法，認為它不是顛覆性、革命性的技術，也不會從根本上改變商業的運作，但是他也承認，博客的巨大吸引力超出了預料，而新浪推行的博客廣告聯盟計劃無疑會帶來不菲的收入——他沒有透露可能的數額。
    根據這份計劃，被邀請的知名博主將從今年10月1日起參與到測試中，他們所獲得的分成將“根據廣告被顯示的次數計算金額”，並以五五開的方式與新浪分成。隨後新浪將升級自己的博客服務，向所有用戶開放此計劃，自願加入該計劃的用戶在接受用戶協議後，其博客頁面上將出現新浪所提供的廣告。
    新浪發出的協議書這樣規定：當用戶完成所有申請和註冊流程後即加入新浪博客廣告聯盟，新浪將在用戶的博客頁面上開放廣告位置，投放網絡廣告，並在除去必要運營成本後按一定比例與用戶進行收益分成；新浪對用戶的加入申請進行審核，並根據運營的需要決定該用戶能否加入；用戶有權選擇在適當的時間加入合作或者退出合作；未經新浪事先同意，用戶無權在退出後未滿180天申請再次加入。用戶須接受新浪所投放的具體廣告。
    陳彤説，這種處理方法是在和博主充分溝通基礎上建立的。“我們和幾十名博主，當然是人氣最旺的，進行了商量，這是我們的共識。”
    桂傑沒有得到溝通的機會，但是她還是歡迎這個計劃。她把可能的收入視為“摟草打兔子”。“我寫博客的時候從來沒有想過還可以得到一筆物質上的收入，我原來只視之為一種生活。”事實上，博客已經成為了她生活的重要組成部分，每天下班以後，她都會到自己的自留地裏逛上一圈，還把大量原創的內容首發在上面。
    “博主為博客付出了大量的勞動，如果有物質的回報當然好。”不過，她認為，新浪的計劃仍然過於單面化。“就像一個通知。”
    陳彤不這麼認為。“新浪是比較尊重博主的自主權的。博主可以選擇是否加入，即便加入後也可以對廣告保留意見。”他説，商業化勢必影響到博客的發展，利潤的出現會大大增加對博主的“粘性”，並吸引更多的人參與其中。“在一定階段將會出現以寫博客為生的人。”

懸而未決的事情

    在研究者看來，新浪的舉措雖然在博客商業化上前進了一大步，但是並沒有掃除所有的障礙。首先，博客的所有權仍然懸而未決。在採訪中，陳彤也回避了這個問題。可是，所有權被認為是更根本的東西。在新浪的模式下，博客託管商和博主平分除去新浪成本之外的那部分廣告收入，但是它實際上剝奪了博主個人和廣告商的&&。
    也有人提出，這種對半分成是不是最合理的標準也值得探討。“博客託管商給個人提供博客空間和模版，博客註冊個人信息並添加內容，建立自己的博客網站。但是博客託管商提供的空間和模版是一次性‘批發’的，而個人則要不時更新，付出更多個人化的、智慧性的勞動，同時個人博客的吸引力和點擊量更多的是源於個人所添加的內容及其在博客上所表現出來的個人魅力，而非模版。”有評論認為，博主應該得到更多的分成。
    此外，如何解決博客廣告的定位也是問題。博客廣告如何在博客的“精神家園”和“商業價值”中把握合適的尺度，既不衝擊“精神家園”又有利可圖？陳彤説，新浪將尊重博主的自主權。這個原則沒有錯，只是具體的操作並不是那麼簡單。
    一項調查顯示，明確&&反對在博客上嵌入廣告的佔37.35％；對於“如果博客廣告能夠給你帶來不錯的收益，你是否願意在你的博客上嵌入廣告”這個問題，&&不同意的有28.46％。博客的本意是網上“私人日誌”，一旦被商業化了，其性質就會改變，成為公眾載體。如果博客以單純追求點擊率從而獲得更多利益為目的，那麼會不會導致博客寫作的功利化？這麼做會不會讓博客失去自己的特色，從而也讓公眾失去興趣？
    本報北京9月12日電