關於眾包，所有你想了解的內容，都可以在周二和周三晚上的福克斯電視網找到。那時播出的是極受歡迎的電視唱歌比賽“美國偶像”，這個節目讓全國最有才華（以及最沒天分的）低吟歌手，“歌劇名伶”，搖滾歌手……在全國觀眾面前表演，由觀眾來決定誰是最好的。每季都有上千名選手報名參加這個節目，經過一組名人評審的篩選後，由觀眾通過短信和電話的方式投票選出參加半決賽的選手。

“美國偶像”就像Threadless一樣，恰好囊括了眾包兩個最主要的方面：最有創造性的人才來自大眾，為這些人才排名的方法也來自大眾。

這個節目的第一季開始於2000年夏天，一開始收視率並不高，但這種情況並沒有持續太久。那年夏天，收視率穩步提升。最後一集裏，凱麗克拉克森（Kelly Clarkson）擊敗賈斯丁瓜裏尼(Justin  Guarini)，共有2300萬名觀眾收看，這在夏天的節目中簡直前所未聞。從此，“美國偶像”的錢滾滾而來，它不僅擁有在其他30個國家播出的版權，還有在電視上最具價值的廣告投放時段。“美國偶像”播出的時段，其他電視台甚至都放棄了和它的競爭。NBC員工把“美國偶像”稱作“死亡之星”，因為它有能力消滅所有可能的競爭者。第6季的最後一集總共收到8000萬張投票——幾乎相當於2006年美國中期選舉的票數。

“美國偶像”預示着新紀元的到來。投票，不再是小學時在體育館裏幾年參加一次的活動，而是通過手機隔幾天就要做的事情。投票成為消費文化的一部分。

西蒙富勒(Simon Fuller)不是第一個用投票吸引觀眾的商人，但他讓我們看到了消費者對“製作過程”（籠統的概括）巨大的控制欲。今天，人們有機會對任何事投票，從薯片的口味到本書的封面（如果你是英國的讀者的話）。權利從生産者轉移到了消費者那裏，這種轉變很微妙但意義重大。

這種用投票做出決定的方式是一種很明顯的眾包類型。但還不止這些，iStockphoto，YouTube,以及戴爾的點子風暴……從這些例子中我們能看到大眾作為過濾器的能力，它也成為眾包一個不可或缺的組成部分。

簡單來説，大眾的貢獻數量太過龐大，除了他們自己誰也無法消化。比如説，在iStockphoto上我輸入關鍵詞“醫生”來搜索圖片，會得到超過1萬個結果。當然，iStock並不想讓客戶埋首於數千張照片，只為找自己想要的那一張，幸運的是，他們已經根據“等級”和“下載”做了分類整理。任何iStock用戶都能為照片評級，一段時間後，上千個這樣的評級累加起來，會形成比較權威的排名，讓你輕鬆得到網站最好的照片。“下載”評估的是每張照片在商業上的受歡迎程度，類似那些熱賣品的名單。這兩種方式結合起來，形成一種有效的系統——能將數量龐大的照片和插圖排序，在iStockphoto上，這些內容的數量是200萬左右。

雖然iStock並不是唯一這麼做的，但它很有代表性。YouTube的方式是將“點擊次數”和“評級”相結合。同樣，潮流電視台的社區協助電視台製作節目，通過網絡評論和投票參與其中。即使“公眾審查專利申請試點項目” （Peer-to-Patent）使用的也是評級系統，通過這種方法，突出那些與專利申請&&最緊密以及最有用的評論。與其説它是吸引用戶來到社區的一種策略（儘管它極好的發揮了這個功用），不如説它是一種生存機制。

互聯網上隨處可見歌曲，視頻，詩歌，電子游戲，産品設計，藍圖，科學公式……有上百萬之多，一個傳統的“把關人”（也就是負責內容審核的僱員）肯定無法獨自完成對他們的加工和排名。

只有在大眾熱愛五星評級系統，並將集體的注意力(這種勞動力資源的效率是100%)投入其中的時候，才有能力創造出一個有效的過濾器。沒有它，YouTube就是一大堆雜亂的寵物搞笑視頻；有了它，YouTube便成為自電視出現後好萊塢最大的威脅。

實際上，因為大眾過濾器的力量如此強大而有效，網絡中上百萬用戶集體做出的決定，正在形成一個綜合分類系統，負責管理網上的海量信息。它也許是以“社交媒體”的形式出現，比如Digg.com——用戶投票選出每天最值得關注的新聞；或者以一種新興的“大眾分類法”的方式出現——網民為他們在網上看到的信息寫出“標籤”也就是關鍵詞，從而形成一種可供選擇的眾包式分類系統。兩者的工作原理是一樣的：網上現在充斥着大量的信息，誰都無法獨自完成分類或組織的工作。大眾既是這些信息的來源，也是其背後的組織力量。

眾包是種大批量的業務：這讓我想到“用戶生産內容”的一個定理：史特金定律(sturgeon's law)。該定理認為，任何事情（特別是用戶生産內容），90%都是垃圾。

西奧多史特金是著名的科幻小説作家，“在科幻小説界，那些最糟糕的作品像炮彈一樣攻擊着人們，在進行了長達20年的疲勞抵抗後，”他提出了史特金理論，內容是，90%的科幻小説根本就是浪費紙張，同樣的道理可以用與任何其他事情上。史特金死於1985年，但他無疑預見到了YouTube的出現。

史特金定律反過來説，也就是任何事都有10%不是垃圾，這10%中還有一部分是極品。以眾包為例，假如你發布了一個問題，那麼找到答案的幾率取決於你在多大的一個群體中發布的這個問題。這個基本的算術也適用於創造性工作的眾包：參與眾包的人數越多，提交結果中有價值（有賣點，或僅僅能用）的比例也會增加。

當然，這也引發了去蕪存菁的問題——你想去整理一萬張和醫生有關的照片嗎？當然不，誰會有這種想法？但如果將這個任務分攤給iStockphoto所有的網民，他們只需為看到的照片評級，那這個任務不但變得可行，而且還有了樂趣。

這讓我想到另外一個參與式媒體的新興法則——1：10：89法則。是説某網站如果有100個人，1個人會創造一些東西，另外10個為他創造的東西投票，另外89個則僅僅享受這些創造成果（這個法則有時被説成1：9：90，但原理相同。）這些數字很難有多大變化。

在研究了用戶使用雅虎群組，圖片共享網站Flickr（2005年被雅虎收購），以及維基百科的共同點後，雅虎發展戰略部副總裁布拉德利霍羅維茨(Bradley Horowitz)認為，1：9：90的法則是對的。（維基百科的創始人吉米威爾士研究表明，網絡百科全書將近一半的編輯工作是由全部用戶中2.5%的人完成的。）

霍羅維茨的想法是“要生産上千萬用戶受益的産品，不必將所有用戶都變成活躍參與者。”他進一步寫道，10%的活躍用戶會對提交的內容進行評級和投票，開展並參與網上討論，他們通常會幫助管理網站，刪除那些多餘或者帶有侮辱性的內容，對於網絡論壇來説，這10%和1%的“超級貢獻者”同樣重要。對這關鍵的10%來説，“消費本身也是一種創造。”

前一章我們説了1%能做些什麼。這章研究了同樣必不可少的一類貢獻者——10%的作用。不是每個人都能設計出有意思，美觀，跟得上潮流的T恤，也不是每個人唱歌都不走調。但是，即使你不是天才設計師也不是天生的歌手，也能認出這樣的人，這就是為什麼Threadless社區的人數是上百萬而不是上萬。

美國偶像的魅力不僅來自有抱負的表演者，要選出足夠數量的參與者，而且確保他們可以做出貢獻，總的人數需要達到關鍵規模；然而同樣重要的是，那些熱情參與積極投票，並試圖在瓦礫堆中發現鑽石的人們——他們也需要達到關鍵規模。

你會買嗎？

網站中有10%的活躍用戶，還有另一個優勢。每週，在Threadless網站上都會提交上百份作品，其中只有一些會被印在T恤上賣給顧客。自2000年網站成立以來，Threadless已經在潛在風險最大的市場——由善變的年輕人品味所主導的市場中，大獲成功。  

Threadless的産品應該根據我們在音樂産業中看到的冪律分佈，標明“得分”和“失誤”，也就是為了一小部分的得分，不惜上千個失誤。但Threadless公司從未有過失誤——它生産的每一件T恤都大賣。

為什麼呢？因為Threadless知道投票的樂趣所在。將決定公司産品目錄的機會交給顧客，本質上是在為社區服務，從公司建立的那天起，這就是它的動力。但麻省理工大學斯隆管理學院教授福萊克T皮勒和神戶大學教授Susumu Ogawa，在2006年出版的文章中指出，Threadless所做的比僅僅讓他們的社區參與生産過程更加精明。

“實際上它的戰略讓市場調查變成了快速營銷。”他們寫道，“這裡賣出的所有産品都是在用戶檢查並一致通過後，公司才將更多錢投在新産品上的。”

Threadless讓用戶給T恤設計打分，從0到5，但用戶也可以通過另一種方式——“我想買！”投票箱，達到相同的效果。皮勒和Ogawa稱這種戰略叫做“集體客戶的承諾”，賦予顧客投票的權利，是一種很有用的雙贏方式。能夠參與，他們感到開心；對於公司來説，則知道要生産多少産品。

Threadless模式——用戶設計T恤並投票選出勝出者——它的絕妙之處在於，公司不僅得到了設計T恤的志願者，同時也知道了他們生産的每件T恤有多少市場需求。所以，每件T恤都大賣，也在情理之中。

這在很多方面是自然進化的步驟。如果顧客總是對的，那為什麼不給他們更好的工具來表達自己的喜好？現在，我們已經掌握了這種技術，不但能夠確定顧客想要的東西，而且比以前精準得多，也容易得多。

對於製造商，零售商，或者服務提供商，這種優勢更明顯：越了解顧客的需求，越能提供更好的服務。你可以將大眾投票機制看成一種高效的市場調查。

如果能在網絡上找到一大群範圍更廣的顧客，他們樂於交流自己的喜好，而且這種交流的結果對公司而言更準確，那為什麼還要找一批成本高，耗費人力，最終得到的結果還不確定的調查小組①呢？

從這個角度講，西蒙富勒在舉辦“美國偶像”時，最傑出的策略並不是採用了觀眾投票機制，而是要求每個競爭者和公司簽一份合同，合同規定富勒的19娛樂管理公司將代表所有選手。在節目中出了名殘忍的評審西蒙考威爾(Simon Cowell)在音樂旗艦公司索尼BMG工作，公司在和這些選手簽唱片合約時，也有類似的聲明。

每一季的獲勝者會收到100萬美元的合同，這就像天上掉下來的餡餅，但真正的大贏家是19娛樂和索尼BMG。第一個發行單曲的“美國偶像”選手凱麗克拉克森(Kelly Clarkson)，她的新歌“這樣的一刻”在一週內從美國流行歌曲排行榜的第52位躍升至冠軍，打破了由披

①為了聽取對某一問題、産品、或政策之意見,而召集到一起的一群人 。

頭士創下的排行榜躍升速度最快的歷史記錄。

接下來的獲勝者也同樣成功。考威爾估計，索尼BMG已經賣出了大約1億張“美國偶像”參賽選手的的專輯。克拉克森和另一名選手凱瑞安德伍德(Carrie Underwood)的專輯就賣了2000萬張。在2007年3月對考威爾的一個60分鐘採訪中，他説自己“對‘美國偶像’唯一感興趣的就是，它是發行專輯的工具。”

這是一個巧妙的策略。不僅節目本身成了一個宣傳渠道，而且接觸到的是電視歷史上人數最多且關注度最持久的一批觀眾。此外，這些投票讓考威爾、富勒和其他在19娛樂以及索尼BMG的業內高管們，清楚的了解到消費者對歌手才華的要求和標準。從這個角度講，“美國偶像”不是一個電視節目，而是歷史上最大的調查小組。

市場需求量的大小是在眾包之後得出的邏輯結論，投票的人不過是還沒有來得及打開錢包消費的顧客而已。

雖然還有一些不確定因素，但這樣有吸引力的邏輯很難不在國內其他地方出現。菲多利公司已經開始積極探索不同的眾包形式：它讓大眾為公司産品的新口味起名字，並從新産品中挑選長線生産的口味。2006年，公司舉辦了一場為薯片品牌“多力多滋”製作新電視廣告的競賽，作品徵集結束後，請人們登陸網站，從公司選定的5個作品中選出冠軍。最受歡迎的視頻是，一人高的一張嘴撞倒了一面墻，只為吃一些這種香脆的薯片，這個視頻成為2007年“超級杯橄欖球大賽”播出的廣告。在2008年的超級杯中，公司播出了一個60秒的視頻，22歲的創作歌手吉娜格蘭尼斯,你肯定猜到了，她被票選為當年的第一名。在本書出版時，YouTube上有超過17個廣告設計比賽，包括舒適牌剃鬚刀，還有比較讓人難以置信的……特博報稅軟體計劃。

這些手法都遵循一個人們逐漸熟悉的模式：大眾上傳視頻來證明自己對産品的熱情。獲勝者將得到幾千美元的大獎，以及15分鐘廣告所帶來的名聲。其他人則投票選出獲勝者。

現在進行的這個比賽中，舒適牌證明，在他們眼裏投票環節對整個宣傳有多麼重要——“不想上傳視頻？或是只喜歡看參賽作品？那麼來幫我們選出誰將入圍總決賽吧！為大膽創意的作品投上一票，前50%的視頻將有可能進入決賽！”而主辦方，一般都會保留解釋權，最後哪個廣告會出現在電視上由他們來把關。

這樣的宣傳不會僅局限在廣告的創作上。2007年10月，英特爾發布了CoolSW（意思是“很酷的軟體”）網站讓人們貼出新軟體啟動時，他們感興趣的方面。社區其他人負責投票，票數最多的將升至首頁。一些最受歡迎的軟體逐漸包含了互聯網服務，比如“谷歌地球”，可以將平面圖輕鬆的變成3D建築，還有用網頁展示PPT等。不用説，英特爾這麼做，並不單純是為了提高網站流量（儘管這是額外收益），或者讓自己在網絡技術觀察員社區中更受喜愛（這肯定是很受歡迎的副産品）。英特爾在試着為自己的産品尋找更多機會。

“硬體在這點上無關緊要。”鮑勃歐唐那説,他是互聯網數據中心業務研究公司的分析員。所有新奇的移動設備都需要芯片，歐唐那説，很明顯，英特爾認為大眾能夠確定哪些設備必然會受到歡迎，哪些會被扔進已經滿溢的科技垃圾箱。

如果我沒親身實踐過的話，這本關於眾包的書肯定不能算合格。去年12月，英國的蘭登書屋和位於倫敦的設計公司APT一起，眾包了本書英國版的封面設計。為了嚴格遵循模式，大眾不僅提交了設計，而且票選出了獲勝者。

更確切的説，我們是根據投票選出了20個作品，這是很短的一個名單——然後從中選出獲勝者。蘭登書屋將這個實驗稱為“封面眾包”——這在書籍出版這個謹慎的領域裏是很罕見的。而且它出色的完成了其首要任務——設計一個詼諧，富有吸引力的封面。

我們收到了超過300個設計，兩萬張投票。通過向大眾開放整個設計過程，比賽在一定程度上激發了（封面設計的）視覺創意和原創性，這在本地大盒子式①書店的書架上很難看到。在評判過程中，大眾在多數情況下表現的都很機敏，票選出的前20名入圍作品都是最好的。

用超文本投票

在上個十年中，網絡信息的數量呈冪指數增長：現在有大概150億網頁，更不用説圖片，音樂，視頻和其他媒體形式，他們在互聯網上大量繁殖。這個信息自助餐，變得越來越大。實際上，計算機領域頂尖的專家也在思考如何將這些內容整理和分類。對於那些還在憑藉自身能力，在無限混亂中創造秩序的公司來説，這是一個亟待解決的任務。

總的來説，眾包還是一個新興現象。儘管在某些關鍵的方面，眾包已經成為文化中一個突出的力量。大眾可以成為過濾器，這讓iStockphoto這類公司的存在成為可能，還有菲特利公司徵集“超級碗”廣告的活動也是如此。但是同樣的原理還可以應用在更為廣泛的領域：在這類讓網絡更有秩序的工作中，大眾的集體判斷是首當其衝的力量，是存儲信息最大的倉庫。讓這一切實現的引擎是什麼？——谷歌。

谷歌的搜索引擎把決定信息（比如報紙文章或博客內容）重要性的權利將給了大眾。這改變了人們過去對互聯網的感受方式，造成了很大的不同。在谷歌之前，專家決定什麼值得關注，而非大眾。谷歌的創始人，拉裏佩奇（Larry Page ）和謝爾蓋布林（ Sergey Brin），

①在西方國家，指那種建築外形像大盒子一樣的大型商店、超市、購物中心等。

並沒打算顛覆專家的統治。事實上，當這兩個人還是斯坦福畢業生時，忙着完成一個代碼，這個代碼後來成為谷歌搜索技術的關鍵，那時，他們從論文出版使用的引文和註釋系統中獲得了靈感。

學術期刊的一個作用是，公布人類體質學、有機化學以及類似領域的科學新發現，此外，它還有一個作用——是學者保住自己職位，並在同事中建立聲譽的渠道。

如果某篇文章要發表，教授會小心地引用該領域裏已發表的文章，就像一個律師為了某個案子，引用寫入法律摘要中的先例。一個學術論文中，引用了很多其他學術論文的內容。這些加在一起，學術文獻形成了他們自己的引文網絡。

20世紀50年代，美國語言學家尤金加菲爾德(Eugene Garfield)構想出一種方法，能將某篇論文的相對重要性量化，它就是“引文分析”——計算某個論文被引用的次數。這樣，愛因斯坦在1905年發表的提出相對論的那篇著名文章，在“1930年前出版的最重要論文”中位列第五，被引用了450次。

拉裏佩奇的突破在於，他認識到超鏈結不過是一種引文，網絡本身就是一個密集的相互連接的文獻集，在效用上和那些數十年的學術出版物沒有本質區別。比如，一個學者引用愛因斯坦的《論運動物體的電動力學》（“狹義相對論”），美食家網站Chowhound.com一篇寫魚生的文章中可能引用了馬克比特曼(Mark Bittman)的《最佳烹飪大全》。第一個例子可能涉及宇宙物理學，另一個則涉及某種生魚片的準備工作，但根據文本動態，兩者之間的鏈結沒有區別。

鏈結的本質就是超文本形式的引文，這種觀點在今天看來是很平常的，但在當時很不同凡響。1995年，網絡只有不到一歲，“搜索引擎”還處在襁褓中。那時，雅虎——和今天一樣，也是最受歡迎的門戶網站之一——只是楊致遠與費羅(Jerry Yang & David Filo)創建的網站目錄而已。互聯網內容的排名由他們兩人和其他僱員進行，不是由單個網民的行為決定，（雅虎在1995年增加了一個獨立的搜索功能）其他搜索引擎比如Alta Vista,通過散佈在網絡中的“蜘蛛”程序，反饋回網頁的列表，之後再整理到中心索引中。但還是沒有將結果按照相關性排名的有效方法。如果某人搜索“有毒廢物”，得到的結果既可能是一個叫做“有毒廢物”的不知名的愛爾蘭朋克樂隊，也有可能是某個環保機構列出的美國有毒地點的名單。技術對互聯網的混亂狀態無能為力。

谷歌在1998年9月7日正式成立，使用的是兩位奠基人編寫的代碼（叫做“網頁排名”在英文中，網頁和佩奇諧音，這裡佩奇用自己的姓開了個詼諧的玩笑”）。

對於互聯網，這個代碼的作用和加菲爾德對學術出版的作用一樣。“網頁排名”通過計算某網頁的鏈結數量，以及這些鏈結網頁被其他網頁再次鏈結的數量，來斷定該網頁的相關性和重要性。比如，美國國家環保署關於“有毒廢物”的網頁和“有毒廢物”樂隊粉絲的網頁都被鏈結了十次。但環保署的網頁還被鏈結到各類大學，報紙以及參議院個人主頁——這類網頁反過來又被上百個更小的網站鏈結。所有這樣的鏈結加起來決定了一個網頁的“谷歌果汁”（即谷歌對網頁的評分）或者在排名榜上的位置。在這個例子中，環保署遠遠超過樂隊粉絲的網站，後者都是被一些不知名的網頁鏈結。

網頁排名也包括其他變量，據約翰巴特勒在他的書《搜尋:谷歌及其對手如何改變商業規則和文化》中寫的，這些變量超過200個，但這種鏈結的測量法仍是最主要的。谷歌的搜索功能在判斷相關性方面如此強大，這是一個好的搜索引擎必不可少的，網站很快成為互聯網搜索業的領頭羊。

谷歌證明，把人們的個人意見適當的匯聚在一起，能夠將難以控制且數量龐大的信息整理出來。大眾的集體決策力量是以鏈結的形式體現出來的，佩奇和布林在最初的學術論文中將它説成“投票”。

依賴上百萬普通人（而非專家）步調不一的行為，谷歌將網上的內容進行了分類整理，這幾乎一手顛覆了綿延幾個世紀的傳統經驗。

谷歌系統的精妙之處在於，它不需要用戶付出額外的勞動。大眾無需刻意做什麼，只要做自己的事情即可表達他們的判斷。在這個過程中，所有行為本身便是知識和經驗的資料庫。谷歌不必給人們分配任務，大眾自己便會完成閱讀或分析150億網頁的“工作”。

在用大眾的集體判斷作組織工具的系統中，網頁排名也許是分佈最廣的，但它並不是這種點子唯一的應用——亞馬遜和Netflix都在用大眾生成的資料為顧客推薦産品（書籍和電影）。現在這種行為有了術語，叫做“群體篩選”。然而，其實它由來已久。《鼠標宣言:群體篩選的營銷力》的作者們寫道“群體篩選的實質類似於通過社區成員的合作來區分好壞的機制。”説的更準確些，不是好壞，而是什麼和大家息息相關，什麼無關。而計算機的出現僅僅是幫助我們處理更龐大的信息，讓受益的人更多些而已。

第一“自動群體篩選”是由施樂帕洛阿爾托研究中心(XEROX PARC)創造的，它是電腦鼠標以及激光打印機創新背後的計算機實驗室，位於加利福尼亞。20世紀90年代早期，帕羅阿爾托研究中心的研究員在工作中廣泛的使用虛擬留言板Usenet，他們靠Usenet的文章在各自的領域跟上發展的步伐。文章由郵件發送，這就導致了一個讓郵箱主人苦惱的問題（這個問題現在依然存在）：滿了的收件箱（怎麼辦）。1992年，研究中心的4個科學家開發了一個叫做“挂毯”的系統，該系統讓讀信人給每個文件標上註釋，或者僅僅加上“喜歡”或“討厭”的標籤，然後通過設定服務器，僅僅轉發那些受到好評的內容，收信人可以借此來過濾收到的信息和文章。

但挂毯計劃不能推廣，因為它僅限於研究中心內部。幾年後，一些來自麻省理工大學和其他一些大學的科學家發布了Grouplens，它也為Usenet的文章排名。Grouplens在很多方面改進了“挂毯”：第一，任何人都可以使用它，這意味着它比“挂毯”擁有多得多的資料。其工作原理是，通過分析大量讀者對各類文章的評級，將志同道合的使用者分成一組，假設他們過去同意的，將來也會同意。

1995年，麻省理工大學媒體實驗室將這個技術應用於音樂，之後，一個很好用的音樂推薦網站上線了。麻省理工很快將這個網站重新命名為“螢火蟲”並&&投資人，希望將這種群眾篩選技術賣給其他公司。最後，它被微軟收購，然後就停業了。螢火蟲吸引了很多重視的音樂愛好者，在它的 啟發下，相繼出現了很多音樂推薦搜索引擎，比如很受歡迎的在線服務Last.FM（音樂電台）。

但真正普及“群體篩選”的是網絡書店巨頭亞馬遜，亞馬遜的創新之處在於，它分析的是各條目之間的&&，而不是用戶之間。換句話説，通過仔細追蹤每個顧客買的商品，亞馬遜能夠通過大量的數據結果，在阿諾德蘭佩薩德寫的拉爾夫埃裏森（Ralph Ellison）的傳記和朱諾特迪亞茲(Junot Diaz)的小説《奧斯卡沃精彩小傳》之間建立起&&。這兩本書沒有任何共同點，但為什麼買了其中一本的通常也會買另一本呢？亞馬遜並未做出大膽猜測，他們也沒這個必要。只要利用兩者的關係，提高銷售量就夠了。亞馬遜的推薦功能非常有效，因此，很多網頁都採用了類似的系統。

儘管“群體篩選”通常是指類似亞馬遜使用的那種推薦系統，但它也提供了一個有益的環境，我們可以在裏面研究，如何將大眾的喜好用在身邊的事情上。這樣的“集體判斷”機制主要有兩類——主動和被動。亞馬遜用的是被動過濾，因為它使用的資料僅僅是顧客在網站購物時的副産品。在現代化的數字生活中——比如添加博客鏈結，在YouTube上觀看視頻，在Williams-Sonoma.com上買攪拌碗等，我們會生成一些資料，被動過濾採用的正是這種資料，之後再將這類資料按照某種有意義的方式整理出來。

而帕洛阿爾托研究中心的實驗系統使用的，則是主動過濾，因為用戶在為手頭資料排名的時候，是一種有意識的行為，該技術正是依賴於這種行為。儘管Netflix公司和亞馬遜的目標一樣，都是迎合用戶的獨特品味，為其推薦，爭取賣出更多商品（Netflix還有出租）。但Netflix使用的是主動過濾。

亞馬遜是根據顧客購物的模式做出“群體篩選”，而Netflix的推薦系統“你可能會喜歡”依賴的則是用戶對他們看過電影的評級。同樣的，易趣的評級系統是建立在買家對賣家的評分上，評分依據是賣家的可靠性和信任度。最近一段時間，群體過濾的使用範圍更廣了，不再局限於搜索技術和電子商務。

過去，圖書館管理員發明了索引，通過主題對書籍進行分類；類似的，互聯網用戶逐漸開始在創造和消費內容時，用“標籤”作為索引的方法。比如説，我會為自己的每一篇博客添加標籤：關於菲多利公司使用眾包創作“超級碗”廣告的文章，我使用的標籤是“多力多滋”和“廣告”。任何人搜索“眾包”和“多力多滋”，第一個找到的都會是我的文章。這樣的標籤——無論是20世紀50年代就有的圖書館分類卡還是今天用於描述博客文章的標籤——都叫做“元數據”。

標籤是從博客開始的，但是很快，在世紀之交出現的很多其他形式的社交媒體也開始使用。網絡書簽工具“美味書簽網”和照片分享網頁flickr都是通過標籤將用戶的書簽和圖片分類。所有這些元數據聚合起來，形成了用戶創造的分類系統。

如果我在美味書簽網上查找和“飛釣”①有關的網頁（每個人都需要遠離科技的時刻），會得到2509個網頁，這是因為不同的人添加了和“飛釣”有關的標籤。這些內容包括不同的釣線結如何打，以及一個鱒魚的水下照片專業網站等。

這種零碎的分類法稱作“大眾分類法”，圖書館學方面的專家對此很感興趣。早期，一篇關於“大眾分類法”的文章指出，“創造專業的元數據既費時又費力。這樣一來，在數量上它很難趕上正在大量生成的新內容，尤其是在互聯網這樣的新媒介中創造出的內容。”儘管大眾分類法的缺點也很多——文章作者指出，它們“從根本上是混亂的”，但它們對用戶的需求也很敏感，最好的地方在於，它們可以無限升級無限擴展。大眾分類法的優勢和其他的眾包應用沒有區別：它讓無法完成的任務變得可能。此類“群眾過濾”的應用比其他形式的眾包發展得更快。甚至，我們獲得的新聞也已經被上百萬讀者的評論重塑了。大部分的新聞媒體——從美國國家公共廣播到紐約時報——都會在網站提供側欄，根據讀者的歡迎程度為報道排名。

《泰晤士報》的媒體專欄作家大衛卡爾説，“這可以被視做一種賭博。一種動物（最好是海豚或者在某個情感戲中）來移動指針。編輯集中注意力，他們敲鐘的時候記者會知道。”

所有這一切徹底改變了我們感受世界的方式。在組織和整理全球知識方面，專家曾毫無爭議的擁有統治權。但僅僅幾年時間，這個功能就極大的民主化了。正如所有形式的民主一

①飛釣就是使用特殊的飛釣線、飛釣桿和人工擬餌，利用獨特的揮舞技術和線本身的重量，將線和餌打出去，然後慢慢回收線，利用不同手法和水流狀況表現擬餌的活動，吸引魚兒攻擊上鉤的一種釣魚方法。

樣，積極效果的到來必然伴隨有令人不安的後果。

2007年“挖客”大暴亂

每月有1200萬人訪問NYTimes.com，紐約時報因此吹噓自己是世界上最受歡迎的網頁。但是，有超過這個數字一半的人在另一個網站瀏覽新聞，這個網站沒有一個雇傭記者，那就是Digg.com。網站成立於2004年，是幾個“社交新聞”網站之一，在日益複雜的互聯網信息生態圈中，Digg扮演的角色越來越重要。和美食書簽網以及Flickr一樣，Digg也有一項絕活。用戶提交某條新聞,博客文章，或者鏈結，其他用戶對這些內容投票，或者“挖一下”這個內容。那些票數最高的新聞將出現在Digg的主頁上。結果就是，一天中最好的專欄版文章都匯聚在此——來自《每日秀》的視頻剪輯，以及電子游戲的新聞，後者也反映出Digg核心讀者的年齡層。

並不是Digg本身很受歡迎，才讓它變得重要，是Digg首頁的那些鏈結能在新聞報道和博客文章中獲得了第二次生命。Digg有一種放大的效果，就像它的對手，社交新聞網站Reddit和社群式網路書簽StumbleUpon做的那樣。對公司和個人來説，這種放大效果既能將你捧上天也能把你摔下地——曾經，這是只有主流媒體才有的權利。

幾年前，我收到一個叫Famster的社交網站的新聞稿。一開始，它打算成為MySpace或者類似的網站，我認為那只會是另一個蒼白的模仿，註定被人淡忘。在2006年8月7日網站上線的時候，幾乎是必然的，Famster在吸引消費者上遇到了極大的困難。之後，8月13日，一個來自伊利諾斯州17歲的年輕人王亨利，在Digg上面發布了一個Famster的鏈結，説“我無法相信這樣的網站居然沒有廣為人知，它有那麼多特色的服務：分享照片，視頻，寫博客，上傳文件……而且還免費？！太不可思議了。”超過1700人“挖”了這個帖子。在王的帖子挂在Digg網站首頁的一週內，Famster每天有大約5萬名不同的訪問者，實際上這確保了Famster在互聯網業競爭最激烈的市場之一——社交網絡中，存活了下來。

那麼誰擁有這種力量呢？並不是Digg的創始人凱文羅斯(Kevin Rose，)和傑伊阿德爾森(Jay Adelson)。Digg的網頁上提到“在Digg，你找不到編輯——我們只在這裡提供一個地方，人們聚在一起決定內容的價值。我們改變了人們在網上消費信息的方式。”  但是正如羅斯和阿德爾森發現的那樣，改變，是一把雙刃劍。

“09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0”看上去這就像一串無序的字母和數字組合，但就是這看上去安全無害的一串字符，卻差點毀了Digg.

 ——這是讓所有用戶都能破譯HD-DVD拷貝保護的密碼。2007年5月1日，它發布在Digg上的一篇博客文章中，看到的用戶立刻將這個文章頂到了首頁，不到一小時，網站收到HD-DVD技術背後一個技術聯盟“停止並終止”的命令。網站幾乎立刻執行：這篇惹來麻煩的文章被撤銷了。由此，2007年的Digg大暴亂拉開了序幕。

    Digg社區以為羅斯的決定是一種內容審查制度。於是，代碼再次被提交，然後又被拿下，這樣反復了數次。很快社區聯合起來，將包含這個惹禍代碼的所有內容都頂了起來。社區成員們有效地發動了一場政變。由於社區決定什麼出現在首頁，它對發布的內容擁有最終的控制權，所以羅斯和他的員工來不及將所有的帖子都刪掉，不到幾個小時，Digg前五頁的內容都充斥着包含代碼的文章。社區成員想知道：羅斯是站在他們一邊，還是站在HD-DVD公司利益的一邊？

幾乎一整天，Digg抱着錯殺一千不放一個的態度，不惜代價的保障安全。首席執行官傑伊阿德爾森在博客中指明：“無論你是否同意知識産權擁有者以及聯盟的政策，為了讓Digg存在下去，必須遵照法律辦事。法律規定，無論是Digg的註冊條款，還是那些最受歡迎的網站的註冊條款，都必須規定抵制一切侵犯知識産權的行為。”——這是一個非常合情合理的呼籲，但社區成員沒有留意到，他們繼續將含有密碼的帖子頂上去。結果當天傍晚，羅斯和阿德爾森不得不關閉了他們的網站。

幾分鐘後，Digg再次出現。

一個新的帖子出現在了首頁，它來自Digg的官方博客，是羅斯和阿德爾森寫的。

標題是“來挖這個：09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0.”

羅斯決定自己違反法律，由他發帖公開這個惹麻煩的密碼，而選擇忠於它的社區。——“在看了上百個帖子，讀了上千條評論後，你們的意思已經很清楚了。你們寧可看著Digg失敗，掙扎，也不願意向一個大公司低頭。我們聽你們的，從即刻起我們不再刪除任何包含密碼的帖子或評論，無論結果如何，我們都由一力承擔。”他寫道。“如果我們失敗了，那又如何，至少我們沒有放棄。”

通過支持社區，羅斯採取了有原則的——這取決於你對版權的看法——甚至可能有點英雄主義的態度。但是Digg的暴亂也是在大眾掌權的媒體時代，一個真實的例子。當大家“集體決定內容的價值”時，他們也擁有了至關重要的編輯決定權。在此之前，這個權利一直掌握在一些頭腦冷靜，經驗豐富的記者手中。報紙的編輯是它最後的防火墻，由編輯決定是否要出版類似五角大樓文件那樣的機密，然後讓報紙陷入後果嚴重的訴訟。

羅斯和阿德爾森發現，Digg不喜歡這樣的防火墻。雖然兩人並不想讓大眾決定是否出版HD-DVD的破譯密碼，但他們別無選擇。大眾替他們做了決定。

Digg，易趣,還有其他通過“群眾過濾”在混亂中創造秩序的網頁，很容易被惡毒的參與者利用。隨着Digg的權利和影響力越來越大，已經有人利用Digg，主要是利用投票來牟利，Digg也深受其擾。

能出現在Digg首頁，就意味着有上百萬的頁面訪問量，這樣的流量能帶來可觀的廣告收益和銷售額。結果，很多公司冒了出來，承諾只要交錢就可以將你的網頁頂到Digg靠前的位置。“零任務”的參與者德瑞克波瓦澤克採訪了一個這類公司的創始人，他叫拉格納丹尼斯奎德，公司名為“顛覆與利潤”，他解釋説他的公司“迎合了某些陰暗的眾包行為，”公司起這樣一個名字， 丹尼斯奎德似乎不怕人們説他厚顏無恥。事實上，他的名字是假名。大部分眾包公司都不會有天上掉餡餅的美事，結果證明陰暗面也沒有什麼不同。一次投票，丹尼斯奎德收2美元，這些投票當中有一半都是他的屬下完成的。

Digg已經在全力以赴的編寫算法，試圖追蹤到某些長期類似的投票模式，並對那些疑似與“顛覆和利潤”這樣的公司有瓜葛的用戶，採取禁止登錄的方式。但是這是一場無休止的戰役。

所有這些都忽略了另外一個可能更不祥的危險——“把關人”和編輯的角色之所以民主化，是因為我們相信大眾在決定某個新聞（或藝術品）的重要性上比職業人士做的更好，後者一生都扮演着文化仲裁者的角色。

但不是每個人都喜歡這個觀點。批評家安德魯基恩在他2007年的新書《業餘者的狂熱》中説，“就在我寫本書的時候，在黎巴嫩正在進行着一場以色列和黎巴嫩真主黨之間的殘酷戰爭。但是Reddit用戶不可能會知道這個，因為在網站前20個最熱門的報道中，沒有一個是關於以色列，黎巴嫩，或者真主黨的。”相反，在這裡訂閱者能讀到關於某個英國平胸女演員的報道，大象的走路習慣，日本的地下隧道等。Reddit是一面鏡子，照出我們庸俗的興趣。

基恩仇恨維基百科，鄙視博客空間，認為YouTube摧毀了電影藝術。在那本書中，他提出，我們正在一起俯衝進一個集體平庸的時代；在這個時代烏合之眾取代了專家，我們都變得更加沉默。要不是他對社交媒體全盤否定，我會認同基恩的擔憂。谷歌，YouTube,還有Digg,都是某種形式的“暴民（烏合之眾）統治”，隨着這些網站的重要性逐漸增強，烏合之眾的影響力也會增強，但是在暴民統治和民主精神之間有一條分界線，為了實現後者，需要對前者有一些容忍和寬容。眾包——尤其是大眾投票機制——糾正了長久以來的不公平現象。

文化産業有很長一段時間，是被少數人控制的，從電視台黃金時段的內容就可以看出，僅靠自己，他們便能輕易找到共同的最低標準。民主正是文化産業需要的興奮劑。

而反烏托邦的觀點正相反——專家的死亡還遠着呢。精英現在正在主導大眾，我肯定這種情形會持續下去，導致一個更複雜的生態系統，那就是社交媒體和傳統媒體和諧共存。基恩説Digg，Reddit，YouTube之類的網站將完全依靠大眾，這種可能性是很小的。在《連線》雜誌工作期間，我觀察到，人們的信息大餐變得越來越多樣化，而且更健康了。對絕大部分用戶來説，Digg和YouTube不過是他們有趣——偶爾有些低級——的配餐。

另外，“暴民統治”有它的優勢——人們不再需要中間人。這不是一件壞事，尤其是當大眾集體判斷的力量和他們錢包的力量結合在一起的時候。