眾包的例子多種多樣，有多少種人，就有多少種眾包。比如説，某個專利律師在“創新中心”看到某個化學難題，然後在個人電腦“實驗室”上解決，這就是一種眾包。糾正“維基百科”上 一個拼寫錯誤，在YouTube上傳了一段視頻，或者某位作家（比如我）將書的部分內容發表在網上，某個人提出了編輯方面的建議，這些都屬於眾包。

眾包的概念包羅萬象，涉獵廣泛。在“預測市場”上，為了獲得新穎的解決方法而集思廣益，這是另外一種眾包——利用的是人們的創造力。而創造力是種不斷更新，永不枯竭的資源。

我們可以將所有的創意成果籠統的稱為“用戶生成內容”，近年來它的發展速度驚人。眾包並不等同於“用戶生成內容”，但它常常會圍繞後者進行商業開發。“用戶生成內容”總是背負着“業餘”、“幼稚”或者“業餘加幼稚”的罵名。但這是有原因的：很多內容確實如此。

有段時間，幾乎所有的文化都被視作“用戶生成內容”。前文提到過，很多最偉大的藝術和科學成就的締造者，正是今天我們稱作“業餘愛好者”的那類人。

但是，即使這種看法也低估了那些業餘詩人和兼職畫家作品的價值，這些人已經被歷史遺忘，那些輝煌的作品雖然沒能流芳百世，但也曾在那個年代獲得了應有的肯定，即使這肯定僅僅來自身邊的親友。

大規模再生産----也就是攝影、電影，留聲機和收音機出現後使文化産品大規模商品化——的年代到來之前，觀眾和創造者之間的區別比現在小的多。工業時代之前的幾個世紀裏，創造者和觀眾之間的關係更為複雜，互動也更多。

音樂創作的新方法是分發散頁樂譜，然後根據各個地區的偏好和個人的即興發揮來詮釋（音樂）。在農業佔主導的社會，維多利亞時代流行的娛樂是以地方劇院、教堂布道、周末舞會等各種室內活動的方式進行的。娛樂是人們之間彼此消遣的私事，最多算是地區事務。那時，幾乎沒有我們今天説的“大獲成功，風行一時”的文化産物。

 隨着留聲機、收音機以及電影這類現代技術的出現，娛樂的形式很快發生了翻天覆地的變化。文化的大量生産和發行，需要一種更為被動的消費方式。

 在文化製造者和文化消費者之間産生了分化。從歷史的角度看，與其説“用戶生成內容”的快速發展是種新現象，不如説我們內心一直期待着和媒體進行有益互動（也就是參與創造過程）。

因特網的結構讓權利變得分散，從而為我們創造了消費媒體內容、參與媒體製作的天然平台。網上 的“同人小説”（Fan Fiction）很受歡迎，讀者可以改編任意的作品，比如《星際迷航》，《哈裏波特》等。這是古老的口述故事在今天的一種表現形式，口述故事的過程，也就是講故事的人改編故事的過程。

在20世紀90年代初萬維網出現之前，因特網是一種“多人對多人”的交流工具，最初通過電子郵件，接着是網路新聞群組。它們很簡單，主要以文本形式出現。今天幾乎所有的社交網站或者“雅虎群組”這樣的社交中心都有論壇，它們就是這些論壇的前身。最先使用萬維網的人自然是那些已經熟悉了因特網的人，所以，早期網頁的模式都很類似——重視個人貢獻——即使那時和現在一樣，貢獻的主要組成是一些誇張過激的言論。

在互聯網上，無人問津的博客和最大的企業行銷網有一個相同的優勢：一點即到。

數學很好的男孩沒能去讀工科學校，在科學項目中敢於大膽想象的女孩在別人的鼓勵下學了文科，其實本身並不情願……然而，我們並非只能在既定道路上走下去，眾包為我們提供了別樣的可能，從這點上講，它不僅僅是一種降低成本的策略。

2006年夏天，我參加了朋克搖滾的盛宴——Warped tour。這不僅是亞文化的一次活動——每年有將近一百萬人出席Warped tour，它不但為眾多不知名的搖滾樂隊提供了一次亮相機會，更重要的是，它還為很多人提供了商業空間——在舞&四週，人們自己搭建了帳篷和涼亭，在外面販賣文化商品，熙熙攘攘。這裡有很多音樂人寫詩集，或者經營自己的小紋身店，也有人有自己的網站。所以這些小孩並不需要將自己説成是某個行業的專業人士，並視同行為競爭對手，他們做這個，只是因為這讓他們興奮。

眾包是這種規則的例外。給一百個人拍照，你會得到99張模糊不清的相片和一張永恒的——或者説的直接點，有銷路的——圖片。在這類創造性的工作中，眾包的本質是去蕪存菁。

眾包內容的構成和那些依賴集體智能的東西有很大不同。預測市場或者眾包網絡的任務是將分散的信息聚攏起來並善加利用，這給它自己提出了很多挑戰。首先，大眾必須要多樣化，而且從理論上講要精通相關領域，比如科學或股票市場。但是，一般來説大眾並不需要彼此互動。實際上，從Marketocracy的例子中能看出，互動會導致相互商議，這樣會削弱思維的多樣性，而集體智慧正是依靠多樣性才生生不息的。

將創造性的工作眾包，需要一個健全的社區，社區成員要對自己的技能有所承諾，最重要的是對彼此有承諾，這種承諾不能流於表面，也不能曇花一現。眾包沒有傳統形式的獎金——這已經成為一種規則，經濟上的回報是微不足道甚至不存在的——這種創造性生産是在社交環境下發生的，勞動的過程就是意義。

無論最好的點子是通過什麼方式表達出來，都會提高原創者的地位。其他人自然會努力達到或超越那些由最有才華的夥伴定下的標準，漸漸地，由社區完成的工作，其質量將得到整體的提高。

社區成員之間的互動大多圍繞如何提高個人技術，這絕非偶然。人們喜歡學習，同時也好為人師。社區能準確識別出其中最有才華的成員，並突出他們的成果。缺乏這種篩選，去蕪存菁的任務就落到了那些利用眾包的公司身上。眾包的工作特點是處理數量龐大的提交內容，這通常是很重的負擔。所以，即使是我們喜歡的工作，和志同道合的人共事也比較開心，這些都是公司採用眾包的原因，它對工作的激勵作用顯而易見。

在最佳狀態下，大家會全身心投入工作，發揮出重要的作用，而且幾乎分文不取。——比如在調查政府瀆職案中，《邁爾斯堡新聞報》的讀者們，以及為Threadless設計新款T恤的人們。

但眾包並不是免費的午餐：建立一個社區並不容易，想要維持下去則更不容易。這要求管理者以一種新的方式思考問題，這種方式與幾十年來標準的商業條約背道而馳。   由於沒有通常意義上的薪水，人們就希望通過另一種方式獲得補償——擁有個人貢獻的所有權。這常常需要公司不要對知識産權做過多限制，比如提供專利共享協議或者放棄對成果的所有權。成員凌駕於公司之上，産生享有專利的感覺，這意味着公司要向成員開放決策過程——對於一些行業競爭激烈的公司來説，這是一味苦藥，但這是唯一的方法。

你不能擺布社區，只能引導他們。如果不是完全透明，參與者就無法接受。——以誠相待，建立信任，否則，一旦他們感到自己被利用或者被剝削，就有可能轉移到別處，很可能是競爭對手那裏。

當公司制訂了正確的策略，並能和社區和諧相處，會産生高效率的生産模式（而且低成本）。iStockPhoto並不僅僅在價格上能比競爭者低99%，它還培育了一個規模很大的社區，裏面充滿了活躍而熱情的藝術家，這些藝術家不但可以自給自足，而且還能不斷進步，為公司提供越來越好的産品，而且絲毫不增加成本。儘管他們的報酬如此之少，但裏面的人還是覺得心滿意足，雖然這些回報都是無形的，比如受到良師的指導，或者交到新的朋友。

在完成這一史無前例的壯舉的過程中，iStock並沒有改變這個産業，而是發明了一種新産業。

煤礦中的金絲雀①

説到布魯斯利文斯通（iStockphotoCEO），人們總喜歡講一件事。2005年末，世界最大的圖片機構格蒂圖片社希望能夠收購iStockphoto。離草擬合同還有很長時間，利文斯通為了表明他對此次合作的誠意，將格蒂Getty字樣的商標紋到了自己的手腕上。然後將這張紋身的照片用郵件的方式寄給了格蒂的CEO喬納森克萊恩(Jonathan Klein)，同時還留言“別讓我在這個詞後面再寫別的。”

這只是個傳説——是決心和堅毅的象徵，同時也帶點恰到好處的詭異——為了突出這次合作多麼成功。就利文斯通來説，這筆交易絕對有額外的價值。

利文斯通喜歡肌肉車，搖滾髮型，還有紋身。這讓人覺得他不像個CEO。但我更喜歡將他視為，比如2020年，某公司當仁不讓的總裁，一個和iStockphoto很像的公司。

iStockphoto的總部坐落在加拿大卡爾加利艾伯塔市中心一個廢舊的工廠裏，只有一間像洞穴一樣的房間，這裡的僱員人數只是他們實際勞動力很小的一部分。利文斯通穿着T恤和仔褲，坐在一張看似隨便挑的桌子前——桌子放在地板中間。在這樣一個靠分權成長起來的公司，角落辦公室②似乎沒有了意義。Westeel Rosco公司在1925年建立了這個工廠，生産釘子、螺絲和其他少量的五金器具。和Westeel Rosco不一樣，iStock的産品——庫存圖片，插圖和視頻不是在某個地方生産出來的，他們是由全球性的流動勞動力創造出來的——大約有5萬名業餘攝影師和藝術家，其中靠iStock為生的人不足10%，但他們熱愛這家公司，幾乎沒有傳統公司能與其匹敵。

在舊的Westeel Rosco工廠做著全職工作的員工僅僅起到支持社區的作用——“社區”是唯一適合的詞——每天iStock提供給市場的産品都是由他們生産的。社區成員自稱“iStocker”，對於利文斯通和他的投資者來説，這個社區一直相當出色。公司自成立以來，每月的增長都是兩位數，格蒂在2006年初收購iStock的時候，付給公司5000萬美元，利文斯通拿走了一半還多。

首個庫存圖片機構成立於1920年。在20世紀的大多數時間裏，它其實不算是種行業，只是在商業雜誌中販賣一些素材圖片。很少有攝影師僅靠這類業已存在的圖像為生。20世紀80年代中期發生了桌上印刷革命，之後一切都改變了，這次革命讓出版界獲得了極快的發展，同樣增長的還有對圖片的需求。一夜之間，攝影師靠圖片版權獲得了一年6位數的收入。但

①原文為：金絲雀對瓦斯很敏感，只要礦坑內有瓦斯就會焦躁，啼叫，因此以前礦工們都會在礦坑裏放金絲雀，當作早期示警的工具。

②角落辦公室，即處於公司最佳位置的高級辦公室， 通常指總裁或總經理辦公室。

庫存攝影相對來説仍是一個很小的工業。每年整個行業的全球總收入估計達到20億美元，這比禮品籃市場強一些，但仍然比蘭花的年銷售額略少。

僅僅幾年時間，大量有才華的業餘愛好者，用便宜但分辨率很高的數碼相機顛覆了這個行業。2000年，專業級別的圖片仍然是稀缺資源。但它不再是了。這並不是説高端攝影市場已經消失。一個有天賦的攝影師總是會找到工作。但在庫存圖片業，“專業”對中游和下游的人來説不再是可望而不可即的了。只需要經過簡單的培訓，幾乎人人都能拍出不錯的照片，精細而複雜的相機和圖片編輯軟體會完成剩下的工作。iStock利用了這一事實。

設計公司和其他預算有限的小公司很快接受了這種“微利圖片庫”的模式。一位圖形設計師告訴我，他以前買一張圖片要花上百美元，現在不足十元。“我把自己儲存的一些圖片傳給我的客戶，剩下的留着，我們都很高興。”

對於買方來説，iStock也許是福音，但它卻給庫存圖片的職業攝影師帶來了各方面的困擾。洛杉磯的攝影師馬克哈默爾就是一個例子，他不得不徹底學會接受新現實。2005年，哈默爾通過庫存圖片賺了大概6萬美元，大部分是通過格蒂。到了2007年，收入銳減為3萬5000美元。“如果我看一下線形圖，收入是一直下滑的。我現在真的非常專注於尋找工作。最近我從剛從倫敦回來，拍了70張特別棒的照片。我可能會把他們發到網上，但根本不必費時間上傳到圖片機構，他們賣不掉的。“哈默爾説。

格蒂的股價説明，哈默爾並不是唯一遭此厄運的傳統攝影師。2007年7月底的一個周末，我到卡爾加利去參觀iStock的時候，它的母公司格蒂宣布，本季度可能無法達到預期收益了。

在我回家後，又過了幾週，公司的股票跌了32%。2008年1月，股票降至最低點，達到21.80美元，比上一年二月跌了60%。此後不久，格蒂就宣布以24億美元的價格將公司出售給私人股權投資公司“海曼&富萊曼”（Hellman & Friedman）。第二個月，格蒂提交給證券交易委員會一份文件，預計到2012年，iStock的收入將接近現在的4倍，達到2億6200萬美元。然而，在總收入中，傳統庫存産品部分佔有的比例將從現在的50%降低到不足30%。

儘管導致了整個行業的經濟崩潰，但庫存攝影業的眾包，突出最多的，還是這一現象的廣闊前景。和T恤公司Threadless.com一樣， iStockphoto遇到了一個極為划算，有利可圖的商業模型。據iStock的商業開發經理加斯約翰森（Garth Johnson）説，他們還處於一個增長周期的初始階段。

約翰森認為，iStock的圖片太便宜了，公司可以開發廣闊的海外市場。網站有近40%的顧客居住在北美之外的地方，2007年，iStock在法國，日本，西班牙和德國創辦了單獨的網站。這些網頁使用的是當地的語言，以本地攝影師的作品為主要內容。“我們甚至還沒有開發這些網站。”約翰森説。“今年我們將開始複製這些網站，在全球範圍內開發當地的社區。”約翰森認為，全球的庫存圖片市場總價值高達50億美元。微利圖片公司在本行業傳統的公司眼中，是種不文明的巧取豪奪。約翰森説，這種觀點太鼠目寸光了。“他們只是盯着現在的市場，然後説，‘他們奪走我20億美元的份額。’而不會想，‘雖然我比原來少分了幾塊披薩，但整個披薩比原來大多了。’”

這場劇變攪動了整個庫存圖片業，它是一個信號，就像小型的火山爆發後可能是災難性的大地震。

庫存圖片業已經進入豐裕經濟，其特點是消費品極大豐富，産品價值陡然降低。在這個行業裏，iStock遙遙領先。因為工具變得更便宜，業餘文化已經興起，志同道合的人組成社區等因素，造成數碼圖片鋪天蓋地，但這些並不是庫存圖片業的阻礙。

手機有了攝像功能，所謂的“草根狗仔隊”便可以抓拍到很多明星即興的照片，然後賣給新的圖片機構，比如Scoopt——這個機構的特長是買進和推銷他們的照片。2007年3月，格蒂也買下了Scoopt，“他們能搶在別人之前獲得新聞。”Scoopt的競爭對手Buzz Foto的創始人之一，布拉德艾特曼説。這是一個可能性的問題：格林威治村大街上的一群行人比一個狗仔更有機會拍到格溫妮絲帕特洛(Gwyneth Paltrow)買咖啡的照片。

  隨着大眾掌握的新技能越來越多，其他一些商品也開始進入豐裕階段。其中，用戶自製的色情電影在DVD銷售上創造了驚人的利潤。大眾也製作廣告片，合作電視腳本，錄製和發行自己的音樂，他們分析政治局勢，開發電子游戲，製作長篇電影。很長一段時間，這些活動都發生在一個和現實世界平行的領域，並沒有帶來類似庫存圖片或者色情電影業中的經濟劇變。

然而，隨着越來越多的公司嘗試將這些源源不絕的創造性能量開發成商品，這些平行的世界開始彼此碰撞，眾包開始了，專業化製作開始向社區製作轉變。

從本質上看，預測市場和解決問題的網絡都是種附屬品：他們為公司提供一種完成舊工作的新方法，可能更科學或者能更準確的預測出分配資源最好的一種方法。

“創新中心”不是寶潔的競爭對手；它幫助寶潔創造出一種全新的産品。但那些需要製造的産品和人們擁有的知識不同，如果將前者眾包，可能會取代或破壞現有的公司。這麼説是因為，在庫存圖片業已經發生了這樣的事，有跡象表明，它很容易蔓延到其他媒體或娛樂行業。問題是，iStock的秘密配方是否能應用在諸如電視，新聞等領域？有沒有可能延伸到任何用比特和字節交易的行業呢？

社區即公司

有人説iStock就像一個教派，這種類比並非完全不公平。網上最成功的公司（大部分交易的是大眾的創造性成果）都有一個宗教靈魂般的人物，這並非偶然。iStock的加斯約翰森指出，“布魯斯之於iStock就像湯姆之於Myspace。”對於過了30歲的讀者來説，一説到湯姆，就想到湯姆安德森——社交網站的老大Myspace的總裁，也是該網站第一個和註冊用戶打招呼的“朋友”。

公司的全新本質是社區優先，在這種情況下，在建立社區的過程中個人崇拜扮演着重要的角色。對iStock的成長，利文斯通發揮了至關重要的作用，正如安德森對Myspace的作用。約翰森説“在網上，利文斯通是一個性格鮮明，魅力超凡的人。”

現在，至少從領導教派的角度來看，人們大概不再需要利文斯通了。我們可以放心的説，iStock已經超越了建設社區的階段：現在網站有近5萬名參與者，而格蒂的其他分支機構總共只有2500名攝影師。

“我們一無所有，一切都是社區的。” 加斯約翰森説。“我們做的每一件事都會影響到這些人，無論他們是否有錢買攝影器材，或者是否用賣照片的錢償還貸款，他們都希望表達自己的聲音，我們必須給他們（這個機會），因為社區就是公司。”

其中的優勢是很明顯的，但也有不利——即使最小的改變也能擾動變幻莫測而又充滿激情的iStocker社區。2006年3月，iStock在網站的論壇推出了新功能—— “論壇計量器”，當時的新聞稿有些敷衍了事，説它通過“複雜難懂的科學方法”（包括在論壇上發帖子的日期和數量）來計量一個iStocker受歡迎的程度。

這個“計量器”通過紅，黃、綠的一組條紋來顯示結果，但人們並不喜歡這個設計。這個“計量器”是以什麼標準來評估社區成員受歡迎程度的？它的作用又是什麼呢？——對此，社區提出質疑。在推出後不久，“計量器”就被撤銷了。

因為受雇於公司，僱員們幾乎要接受公司的一切政策，最慘無人道的政策除外。但社區成員不同，他們不會為誰逗留，沒有什麼能阻止他們把照片賣給iStock的競爭對手，因為他們沒從公司領薪水。利文斯通笑言“不是他們為我們工作，而是我們為他們。”

如果iStocker在這裡有一種主人的感覺，那是可以理解的：iStock社區比公司成立的時間還早。就像Threadless的傑克?尼克爾和雅各布?德哈特一樣，利文斯通並沒打算改革這個行業，開始他只是想滿足一個個人需求，同時幫助一些朋友。

2000年，利文斯通正在卡爾加利經營一個圖形設計和網站代管公司，他本身是一個勁頭十足的攝影師，幾年來，認識了很多圈中的攝影師和設計師。2000年初，他將自己的2000多張照片放在網上。任何人只需留下電子郵箱地址，就可以下載這些照片。利文斯通的朋友也決定和公眾分享他們的照片。那年6月，這個剛剛萌芽的社區建立了一個信用機制：別人下載一次你的圖片， 你就可以下載一次別人的圖片。

這是網上逐漸成長起來的無貨幣交換經濟——互惠經濟的一個經典案例。在iStock成立初期，每個人都從網站拿走一些圖片，做為回報，再分享一些圖片。“給予者同時也是接受者。”利文斯通這麼來形容。

一分錢都不用花，大家就能得到新圖片。很快，朋友的朋友們都聽説了布魯斯這個絕佳的點子，並開始上傳他們的圖片。到了2002年左右，更多的人聽説了iStock，網站開始接近飽和。為了網站的運行，利文斯通每個月花在寬帶上的錢就需要1萬美金。他本可以通過廣告收入來支付維護網站的費用，但他認為，那樣就違背了網站的精神。——“焦點應該放在社區和好的作品上，廣告會喧賓奪主。”利文斯通説。

就這樣，他開始給照片定價，一張照片0.25美元，並將這個系統向大眾開放。網站的訪問量開始呈冪指數增長，這個網站就是今天的iStockphoto。

接着，利文斯通將照片的價格提高到1美元一張。他説，“我當時覺得它可能會成為一種副業。”但很快，網站的發展就遠遠超出了這個預期。照片的質量並不總和傳統的庫存圖片機構一樣高（或者相當），但除了一些辨別力很強的消費者，很少人能看出這些區別，況且在價格上兩者無法相提並論。

到了2004年，一些其他的所謂“微利圖片”出現，他們的發展戰略和iStock很相似。專業的圖片社開始驚慌失措。他們指控道，這些微利圖片很劣質，如果讓這些不達標的照片充斥整個市場，會毀了這個行業。起初，庫存圖片工業聯合起來，一致對抗iStockphoto和其他所謂的微利圖片機構（比如Shutterstock和Dreamstime）。但在2006年初，格蒂——目前是這個行業裏最大的機構——反其道而行，買下了iStockphoto.

“如果有人搶你的生意，最好的方法是讓它成為你生意的一部分。”在收購完成後不久，格蒂的CEO喬納森克萊恩對我説。規模較小的雜誌，非盈利組織，以及所有網頁都從iStock高産量，低成本的模式中獲益。2008年2月，在iStockphoto購買照片、視頻、插圖以及動畫的固定顧客達到了100萬。儘管格蒂沒有透露iStock到底為公司賺了多少錢，但數字已經超過了收購時價格的3倍，這讓格蒂成為該行業中成長最快的公司。“布魯斯的才華在於，”喬納森克萊恩曾對我説，“他將社區變成了商業。”

在我到卡爾加利訪問時，我將克萊恩的話轉述給利文斯通，他補充道“我同樣也將商業變成了社區。”是的，這是真的。iStock為初出茅廬的攝影師提供了一切形式的免費指導，論壇充滿了各種關於鏡頭尺寸，偏光鏡，F-Stop①曝光設定等問題。iStock不能讓你變得更富有，卻能讓你有機會交朋友，並成為一個更好的攝影師。

在我的採訪期間，利文斯通和他的職員花了近一週時間思索一個新聞稿。我第一天到他們辦公室的時候，利文斯通和十幾個僱員正聚在一個小會議室裏。iStock即將宣布漲價的通知。

格蒂已經給iStock施加壓力，要求他們提高價錢，在堅持了幾週以後，利文斯通同意有限的提價。這個消息可不能通過那種格式化的新聞稿來宣布——任何關於産品定價以及銷售方式的改變，都需要小心翼翼。在經營公司方面，利文斯通仍然受到社區的認可。他笑稱自己為社區打工，其實他沒開玩笑。

F-Stop  是攝影技術中的一個術語， 增加一個f-stop就相當於調整照相機使曝光加倍， 反之，減少一個f-stop 就是使曝光減少至原來的一半。

公司已經給iStocker打了預防針，在論壇頂部有一個F5的按鈕。在電腦中，F5可以刷新所有正顯示的頁面。和所有優秀的社區一樣，iStock也有自己特殊的禮儀和語言，“在iStock，這是‘大事來臨’的暗號。”利文斯通解釋説，“但我們還不準備告訴你們是什麼！”社區的回復是“勃然大怒。”“僅F5這個按鈕，我們就得到了大概7頁類似的回復。”他説。

利文斯通決定從長計議，召集同事開會並發表講話。他的同事和他一樣，都喜歡在辦公室穿的很休閒，通過筆記本上花花綠綠的貼紙可以看出，大家都愛趕時髦。

“好了，星期五會有很多事發生。第一，價格的變動。屆時，我們會宣布所有這些很酷的事情。”iStock提到的很酷的事有很多，其中包括：圖片最暢銷的iStocker將在格蒂的網頁上（該網頁仍在賣價值數百美元的高端圖片）輕鬆的銷售圖片。此外，網站將推出100%銷售日，iStocker將在當天得到自己照片的全部銷售收入，而不是標準情況下的20%-40%。

我感到很迷惑，為什麼利文斯通和他的同事要投入如此多的精力，想方設法讓一個看上去並無爭議的舉動變得更好接受呢？——iStock的低端圖片價格只漲了十美分而已。

“我們怕的是銷售量下降。”利文斯通解釋説。“有些人總是説天塌了。他們擔心我們的客戶會流失到競爭者那裏去。”——這不是無中生有的恐懼。

毋庸置疑，iStock一手開創了微利圖片産業，但現在這個行當已經變得擁擠不堪。此外還要考慮到總共大概100萬的客戶，“他們會説‘你毀了我的生意，現在買25張照片，我要多花3美元。’好吧，對不起，但如果影響這麼大的話，也許説明你的生意也並不怎麼樣。”接下來是一些關於如何宣布價格調整的爭論。“我們可以坐在那試着解釋插畫的價格兩年來都沒漲過，而視頻從第一天開始就維持這個價格，但如果我們那麼做，就像把那塊邦迪創可貼撕掉一樣——‘來看看吧，一切都變了，接受這些壞消息吧’”

最後，利文斯通批准了兩個不同的新聞稿。這兩個的區別看上去很微不足道，但事實上極好的反映出iStock是怎樣處理和社區的關係的。第一個通訊是在媒體上發布的，漲價的消息被隱藏在文章的最後。而發給社區的通訊則將漲價的消息放在了最開頭，並輔以一個顯眼的鏈結——你可以立刻到論壇裏發泄感受。

“如果我們把這個消息放到任何別的地方，他們都會説‘你們想掩蓋這件事嗎？你們在隱藏些什麼？’”社區的事實聯絡人羅伯特邁克唐納德，告訴我，“這麼做很聰明。”（但如果在媒體上這麼做，很明顯沒人會覺得這是明智之舉。）利文斯通補充説，“iStocker接受了價格的改變，在論壇中發表了很多帖子來談論這件事。我們只是認為，我們做的一切可能會讓他們更容易接受這個事實。”

這個策略達到了預期的效果。公司在下午4點38分發布的消息，我在麥當勞裏上網查看社區對此的反應。4點46分的時候，已經有16個關於漲價的帖子了，但讓工作人員如釋重負的是，大部分的帖子是正面的。

心靈桃花源

就在iStock宣布這個重大決定的前一晚，利文斯通在市區一家很時髦的飯店和眾多來訪的顯貴們共進晚餐。加斯約翰森一邊吃着鹿排喝着紅酒，一邊談起了iStock的成功帶來的回報。約翰森的部分工作是在iStockphoto的節日——旅行攝影網站iStockalypses的活動中扮演護花使者，他説，“老兄，iStockalypses太瘋狂了，那種狂熱的程度讓你難以置信。人們見到我會説，‘你在iStockphoto工作！哦上帝！我愛……死你們了！’然後和我們擁抱。如果是女孩還會……”約翰森的聲音漸小，他喝了一小口紅酒説“要不是我結婚了……”

公司不惜一切代價努力讓人們感到，為iStock拍照更像一個好玩的大型游戲而不是工作。iStockalypses不同於iStockphoto，它是另外一種方式，沒有其他地方比iStockalypses更能體現iStock精神。對於一個在網頁基礎上建立的公司和社區來説，這些線下的活動已經變得相當重要。

流程很簡單：公司定好旅店，模特，在事先選定的城市確定拍攝地點（近期的iStockalypses在布拉格，德克薩斯的奧斯汀，以及巴塞羅那舉行），然後向50-60名iStocker售票，這些人到這兒來是為了社交，游覽，以及拍些好照片。

剛開始，iStockalypses是為了滿足一種簡單的需要——在網上結識的人想在現實生活中見個面，但他們卻詮釋了iStock社區最核心的力量之一：最棒的攝影師好為人師，而新手們則樂於學習。

“有一個自稱Subman的人，”利文斯通邊説邊轉向約翰森和我，“他每次都來參加，他是一個成就卓著的人，為Dwell（‘一個高端設計雜誌，走奢華視覺路線’）和另外一個大名鼎鼎的雜誌拍照。他來這參加這些活動是為了幫助不同的新人，對他們進行一些藝術指導。他是一個不可思議的人。事實上他並不是特例，而是種規律：我們出類拔萃的攝影師想要分享他們的所得。” 這些所得，有很多是從其他的iStocker那裏學來的。

iStockalypses如此受歡迎，以至於幾年前istocker開始自己舉辦這類活動。約翰森告訴我“幾年前，在倫敦的酒吧舉辦過一次完全由iStocker自己辦的活動。”相比公司發起的活動，這些活動算是“迷你lypses”，他們是“100%用戶創造的”，“所以開始的時候‘迷你lypses’只有大概20人左右。”約翰森解釋説。“這次大概有50人，來自美國，瑞士，俄羅斯，非洲。有一些和達利博物館有&&，所以我們能將那裏作為一個拍攝地。太不可思議了，我真想不到我們的iStocker怎麼會有這些關係。”

但是，將社區&&在一起的並不僅僅是這些活動，還有活動背後的精神。為iStock工作本身就是回報，這點給人留下了極為深刻的印象。iStocker保持着一定的團隊精神，這種精神存在於每一個論壇的帖子，博客留言，以及對照片的評論中。對成千上萬的準攝影師來説，這裡有着太多的好處，這點毋庸置疑。5年前，一個有抱負的攝影師可能會認為自己的熱情是種不現實的愛好，但隨着iStock和其他競爭網站的出現，現在這種熱情代表你有機會加入一個由其他愛好者組成的完善社區，偶爾還能掙些外快。

而且在一些正在引進iStock的國家，比如印度——這些在美國賺得的所謂“外快”也能構成充足的收入來源。

眾包的關鍵是為人們創造出一個心靈桃花源，滿足了大家的精神追求，iStockphoto讓這種激勵作用變得更加完美，它的戰略帶來了驚人的成本效益，很多公司準備通過眾包賺個缽滿盆溢。iStock的利潤率是55%，在創造利潤的過程中，公司需要做的就是營造一個工作環境，也就是社區——在社區中，錢是人們工作的第二動力而非首要因素。

隨便問問辦公室的某個人，他們都會告訴你：這和錢沒關係。如果你問一個iStocker，他們的答案如出一轍。事實上——想要實踐眾包的請注意——如果錢成了關鍵，那眾包是行不通的。只會失敗，沒有驚喜。就像一個iStock設計師説的，“好玩的是，那些為錢而來的人很快會被核心人物邊緣化，人們會覺得‘哦，不過如此，這些人是衝着錢才來這兒的’。”

但這並不意味着iStocker不關心自身的利益。一位攝影師的圖片被下載的次數越多，他在社區的知名度就越高，這樣，當他為了自己的設計下載別人的圖片時，信譽度就越高。那些額外的收入，沒有人會不歡迎。

在iStock這樣的網絡社區中，成員對“眾包=節省成本”這種觀點充滿敵意——誰也不希望自己被利用。最後，iStock提供的是一種無法用金錢衡量的無價之寶——意義。大眾熱情洋溢的付出時間和剩餘生産力，但這些都不是免費的，必須用某種意義來交換。沒有收益便罷，如果有，必須排在意義之後。

媒體民主化

有些偉大藝術來自意想不到的地方，以斯拉庫伯斯坦（Ezra Cooperstein）就這個話題侃侃而談。

和利文斯通一樣，美國潮流電視台（Current TV） “觀眾創造內容”部門的主管庫伯斯坦也通過眾包成就了一項事業；但和iStockphoto不同的是，潮流嘗試跨越式地啟動社區，結果必然好壞參半。如果説iStock為人們提供了一個在野外研究眾包的機會——經過一段時間後，社區逐漸系統化的成長起來了——潮流便提供了一個讓你研究“圈養”環境下，眾包如何生長的機會。

網站在2005年8月上線，它有一個崇高的願景——將電視節目的製作過程對大眾開放。從這個角度衡量，潮流是成功的。公司前副總裁阿爾戈爾和其他一些投資人建立了一個“新聞消息網”，網站突破了傳統，美英兩國共有5100萬家庭可以收看潮流的節目，它的節目表足有三分之一是由VC2（VCC，即“用戶創造內容”）組成的。和其他網站不同，潮流的網站上沒有彈鋼琴的貓，也沒有搞笑的蹣跚學步，事實上，它的大部分節目都接近其他電視台專業級別的製作水準。

潮流電視台於2005年8月1日開播，潛在觀眾數量是17萬家庭，市場份額有限。在潮流的網站上有一些小節目，鼓勵觀眾上傳他們的視頻片段，和其他人分享。庫伯斯坦和同事也在&&電影節和電影學校，尋找潛在人選。花了不到六個月的時間，節目單上1/3的節目都是來自VC2 的視頻。庫伯斯坦説，“我認為有太多的創造力、能力以及熱情在等待開發，人們低估了它們的數量。”

但這並不是説他覺得喜出望外，庫伯斯坦對這行已經相當熟悉。25歲時，他已經被任命為“用戶創造內容”部門的主管，潮流的目標觀眾年齡段是18-34歲，當時庫伯斯坦恰好位於中間。“這個階層是最具創造性的年齡。他們從12歲便開始使用Final cut pro（電影編輯軟體）和Photoshop，在自家花園裏拍電影，學習如何在網上和其他人分享作品。庫伯斯坦説，“當某個人忽然將電視這樣的封閉系統向他們敞開，影響是巨大的。”

沒錯，對於那些有技術又有興趣的人來説，也許是有很大的影響，但對其他人則不然。庫伯斯坦和他的同事發掘了很多年輕的電影製作人才，並將他們的作品介紹給大眾，在這方面他們取得了成功，這是一個了不起的成就，但這和潮流當初試圖讓媒體民主化的願景相差懸殊。

潮流網站使用的策略是：“我們負責把網站建起來，之後大家自然會來。”網站的設計很出色，而且精細複雜，很多著名的電影製作人，比如羅伯特雷德福和西恩潘，還錄製了教程發布在網站上。觀眾本應在網站上傳視頻，評論朋友的作品，選出應該在潮流電視台播放的視頻節目……可實際情況並不是這樣。

到最後，網站乏人問津。即使有人來了，也沒人和他互動。網站上線一年後，YouTube成了在線視頻的大贏家，而不是潮流。2007年夏天，我去過潮流的辦公室，該網站仍然是一座虛擬世界的“鬼城”。iStockphoto的論壇每秒發布37.4個新帖子，我登陸了一下CurrentTV.com，看到論壇上的一些話題已經幾天沒人更新了。查看了在線流量統計網站Alexa.com後，潮流甚至沒有排進全球前10萬名。

公平的説，潮流面臨着一些很難解決的難題。別説製作電影，就是製作網絡播放的短小視頻，大眾也需要克服一些後勤障礙，比如找劇組，保證花銷不超出預算，而且還要進行一些複雜的後期製作，而職業攝影師永遠不需要擔心這些。這還沒涉及到培訓和個人能力方面的問題，這些問題千奇百怪，YouTube上任何一個簡短的視頻都會向你充分的證明這點。

在創造“參與型電視”的過程中，潮流雖然屢遭挫折，但並不影響它對後來者的借鑒作用。對於那些希望在商業上應用眾包的人來説，潮流最初的失足是一個很好的警戒。

2007年末，網站重新上線。最終，它得以讓相當數量的觀眾參與到了節目製作的過程中——它的成功是一個藍圖，告訴我們在不利的條件下如何應用眾包。

庫存圖片業和650億美元的全球電視市場相比，實在太小了。如果眾包能被移植到類似電視這樣的領域，那麼對整個娛樂業來説就會有很多重要的衍生。假如潮流的成功是一個跡象的話，這一天並非不可能。

在聖弗朗西斯科時尚的南部市場街區，有幾棟改造的工業大廈，其中有幾層是潮流的辦公室。AT&T公園是聖弗朗西斯科商業巨頭們的家園，從街對面看，感覺大廈在漸漸逼近頭頂。潮流的總部是一個後現代建築，玻璃中混雜着磚塊，很合適做藝術博物館。在精緻的玻璃墻後，放着一排排最新款的蘋果筆記本電腦，坐在那裏能看到下面來來往往的行人——這是高科技總控室。對於一個致力於向大眾開放電視製作的公司來説，這個外觀很完美。

我去潮流辦公室的那天，庫伯斯坦和一個僱員正面臨一個困境：雪豹太多了。

“我們在看哪一部分？俄羅斯雪豹？”阿賽奧問，她是一個苗條的年輕女性，戴着一副時尚的眼鏡。“不，”庫伯斯坦回答。“有兩張。‘雪豹’和‘尋找雪豹’。”

兩人擠在電腦屏幕前，研究到底應該在英國版頻道中播出觀眾提交的哪個“播客”（組成潮流節目的2-7分鐘的視頻短片）。庫伯斯坦説，“我們要看的是一位父親和孩子們尋找雪豹的視頻。重點是這個父親，不是雪豹。”

庫伯斯坦開始播放視頻，兩人湊近顯示屏，聽着同期的音頻。這段開始是從直升飛機上俯拍喜馬拉雅山的場景，旁白説，他的父親想看一看稀有的神出鬼沒的名貓。之前已經有過幾次這樣的旅程，家人知道這是父親的最後一次嘗試了。在經歷了4天蝕骨的寒冷和暈機後，在最後一次沿山體下降之前，他們見到了一隻雪豹。

這個視頻將近8分鐘，從潮流的標準來看，它有些長。短片明顯是一個非專業人士的作品，如果它不是拍的那麼“天然”的話，這樣精彩的素材可能會被改編成劇本。但是影片真正感動人的地方，恰好在於作者顫抖的用攝像機拍攝，認真的説着紀錄片式的旁白。

你可以想象，假如這個郵件能被他們收到，網絡主管會對“尋找雪豹”作何反應。可能你沒有注意，短片和雪豹在大多數網絡中需求量都不大。潮流的內容很大程度上取決於觀眾的要求，以及像庫伯斯坦以及阿賽奧這樣年輕的創意人員的奇思妙想。説潮流並非“尼爾森收視率排名榜”的奴隸，是不全面的説法，尼爾森甚至都沒有為網站排過名。

庫伯斯坦承認，“我們創作節目是為了內容本身，因為那是我們不知道的信息。”所以他和阿賽奧決定，給雪豹開綠燈。

“我們擁有一個超大的朋友網，同時也是一個超大的創意人才網絡，他們會打電話或者發郵件給我們，反饋説‘嘿，那個試播太酷了！或者説，它不怎麼樣。”潮流將內容創意的工作眾包；同時也讓大眾決定該讓哪些節目上電視；在很大程度上評級工作其實也被眾包了，即使是採取非正式的形式。

這是很好的經驗：如果你邀請一大群人來參加一個聚會，最好也邀請他們幫你策劃和打掃，大眾喜歡參與的感覺。

潮流的目標很遠大，但其實期待並不高。戈爾在2004年5月4日宣布，“我們這個讓人興奮的電視網絡，是為那些期待更多的了解世界，喜歡生活中真實故事的年輕人而辦的，這代人既是內容的創造者也是觀眾。”儘管説的高屋建瓴，但私下裏，電視台的高級主管們只希望有10%的節目內容是用戶製造的。

公司第一僱員之一，庫伯斯坦回憶道，“（要知道）這是在YouTube之前的事，要用觀眾製作的節目填滿電視台所有的節目單，人們對此並不放心。”

儘管庫伯斯坦和同事們已經超越了最初的目標，但其他方面的問題還是讓這種不安成為一種預言。潮流的網絡戰略家羅賓斯隆説，“我們不得不從零開始創造一個社區，還要滿足一個不尋常的要求：要它在第一天就足夠壯大。我們不能只種下種子，然後任其自由生長。”

斯隆提到，當分類廣告網頁Craigslist在一個新城市上線時，他們從不宣傳。因為不必急，需要做廣告的人自然會被吸引而來，網站會通過口耳相傳的方法達到關鍵規模①。潮流可沒有這麼幸福，它的方法是招募“觀眾創作者”，但結果是人們開始使用網頁，卻沒開始彼此互動。他説，“我們和每一個製作人建立了垂直的關係。其實我們應該做的是和社區建立一個平行關係。我們想讓最好的製作人變成良師益友，但他們只是想做好自己的事而已。”

無論如何，VC2 部門都找到了一個富有成效的，據説在各方面都高度節約的方案。觀眾在潮流網站上傳播客，其他觀眾每週都會對這些播客投票，兩個得票最高的視頻將在電視上中播出。獲勝者將得到200元-1000元的獎金——這只是一個劇本喜劇（每分鍾大約6萬美元）的零頭，連潮流的後期製作成本也算進去了。其他VC2 的節目一般都由庫伯斯坦和其他職員委託專人製作，但付的錢都差不多。

“我們把自己看做‘用戶製作內容’的HBO（美國家庭影院頻道），”庫伯斯坦説。“我們不以寵物貓或者宿舍裏一些惡搞的視頻為賣點，”

儘管用戶參與的比例仍然不高，但庫伯斯坦已經成功製作了一些最原創的電視節目，偶爾也有幾個比較離經叛道。很多時候這些節目太好了，在YouTube上像病毒一樣流行，這對於潮流網絡廣告銷售部門的員工來説無疑是個殘酷的諷刺。

大眾中的一小部分

每天早上9點，庫伯斯坦的VC2 員工都會聚在一個四面玻璃的小會議室裏開提案會。庫伯斯坦的部門不能僅靠觀眾提交的視頻維持，它必須依賴於固定的參與者，這些人將自己的新視頻發給創意部的員工，然後由他們一一審查。

參與其中的感覺有點像在竊聽現在年輕人集體的無意識思維。我在的那天，他們選

中了一些點子，包括費城一個“吃東西大賽”的片段。（一個員工稱費城是“美國最不健康的城市”。）還有一個“女孩枕頭大戰聯盟”，另一個是一名地區空氣吉他手②，他想參加全國比賽。

我提議了一個之前認為非常晦澀的視頻：滑板牧師。説的是一群年輕牧師，希望通過受

①關鍵規模是指為了提供一個可實現充分互動的環境，而進行的資源集中，最明顯的就是人員的集中。

②指一些樂迷在表演吉他模仿秀中所彈奏的吉他，其實什麼都沒有（空氣做的吉他）。

洗職業滑板手的巡演來布道，使年輕人皈依。“沒問題。”一個職員回答，而其他人則試圖控

制自己不要翻白眼。這表明，潮流的困難仍然存在。接下來的討論有關於喜劇學校，新潮父母，尼泊爾第一個獨立廣播電台等。最後，會議並沒討論出太多結果就結束了。

會後，我和庫伯斯坦到他的辦公室坐了一會，他的辦公室沿着一面墻，和其他15個VC2區的辦公室沒有太明顯的區別。

有一個問題困擾着我。在提案會上，職員説起他們的VC2 製作者都直呼其名，説明很多視頻是由固定的參與者製作的。庫伯斯坦説，至少有一半VC2  製作人是從事電影和視頻行業的。那麼，我們能稱這個為“用戶製作內容”嗎？這些人嚴格意義上不算是業餘愛好者，當然也不能稱其為專業人士。“事實上，他們是一群自由職業者。”庫伯斯坦承認。“為了確保萬無一失，我們需要一些可信賴的人，確保能在任何城市的任何時間&&到他們。”

庫伯斯坦確實看到，在視頻上傳到網站後，很多電影人因此被發掘。這就帶來一個有趣的問題，這個問題不只關於潮流電視台——將這些創造性的工作眾包，尤其是像電視這樣複雜的創造性工作，真的能代表媒體的民主化嗎？它會不會只是解決舊問題——發掘並培養人才——的一個新方法？從潮流和其他電影及電視行業的例子看，後者可能才是事實。

菲多利(Frito-Lay)公司，MTV電視網，潮流電視台都已將廣告、若干部門、還有音樂視頻眾包。最好的作品更多的是來自年輕的電影工作者，他們的才華超越了專業認可，YouTube本身並不是一個發掘人才的系統，但這些並不會減少眾包的重要性。在一個好的系統中，電影人可以完全憑藉自己的才華獲得認可，這是在現有基礎上巨大的改進。然而，現存的系統在很大程度上卻要依靠很多其他因素，比如運氣，是否進了這個圈子，有沒有合適的關係等等。這些都讓電視與民治民享相去甚遠。

在我最後一次到訪潮流的辦公室時，庫伯斯坦邀我去隔壁的一個房間。裏面一些留着鬍子，衣着隨便的職員正坐在電腦前剪輯影片。他指着一個顯示器説，“我們正想辦法降低門檻，讓更多的觀眾參與到節目製作中。現在這個是我們在努力嘗試的一種類型。”屏幕上是一個小孩，看上去高中剛畢業，站在一個沒有傢具的屋子裏，談論獨立搖滾歌手康納爾奧伯斯特（Conor Oberst）的新專輯。他對着攝像機説，“實際上，從他最初的幾張專輯開始，我就是他的歌迷了。但在《卡薩達加》這張專輯裏，我認為他已經江郎才盡了。”這個片段沒有華而不實的圖片，也沒有多麼高超的拍攝技巧，當然也沒有雪豹，但它很有意思，而且有種可愛的感覺。如果我像24歲左右的孩子那樣關心康納爾奧伯斯特，那麼這個視頻可能還帶點挑釁。

“這是一個關於CD的簡評，任何人都可以用網絡攝像頭拍下他們對某張專輯的評價，而我們將它們放進一個模板，增添一點觀賞性。”

庫伯斯坦走到另一個顯示屏前説“你看另外一個。”接下來的一分鐘，屏幕上掠過一連串精緻的畫面剪輯，每張照片都是看上去有些危險，面色蒼白的“時尚人士”，照片是在歐洲的一些街頭拍攝的，照片下配的文字是，“街頭風格：奧斯陸。”這個創意是希望在一分鐘內展示一些來自世界各地的時尚風貌。

“那些全是街拍的攝影師拍攝的，他們不會為我們製作視頻，但會上傳照片。”

庫伯斯坦説，到目前為止，潮流依靠的是那些在網絡社區中被稱作“超級用戶”的人，他們只有大概1%左右，但這一小部分人卻負責各類活動中大部分的工作。一個帕洛阿爾托研究中心的研究證實，維基百科參與者中的1%，完成了這本網絡參考書英文版5億字的工作。

庫伯斯坦説，這兩個試播項目是希望能有更多的人參與進來。“引入這些新類型是為了完成兩個工作，一、這些內容很有趣；但更重要的是，二、有些人可能永遠無法通過拍攝視頻參與電視，我們想吸納這些新的創意者。”這麼做最後會帶來一系列的連鎖反應。“要讓這種病毒式的流行趨勢成為一種長期存在的現象，需要一場聲勢浩大的“觀眾製作內容”運動，整個網頁呈現也需要上升到一個新層次。”

iStock的基礎是一個巨大的活躍用戶群體，絕妙的是，它能夠自給自足，而且傳播速度極快，能吸引更多的參與者。有一點很清楚，如果整個節目的基礎僅僅是一群能直呼其名的視頻製作人，是無法完成這些的。

我那時並不知道，這些試播項目只是冰山一角，接下來還有更多的探索。從潮流回來後幾個月，一個全新的網頁上線了。“上傳視頻，並為其投票” 的舊CurrentTV.com，已經成了新網站一個不起眼的部分。網站採用了一種新方法：不僅僅是上傳視頻，這次讓網友完成所有的一切，包括照片，評論，連接，或者僅僅是關於網站發展方向的建議。新網站自覺的模仿了社交網站，按照Facebook①的風格，允許用戶建立“朋友圈”，還有個人頁面。

潮流吸取了所有來之不易的教訓，新的戰略獲得了成功。根據Alexa.com②的計算，幾週內網站流量大增，本書出版時，繼續保持上漲趨勢。最起碼，現在的Current.com出名了。

    夏天，庫伯斯坦給我看的那個關於“評價專輯”的視頻，現在已經發展成為潮流的一類節目，叫"觀點"。網站的訪客可以用網絡攝像頭將自己對某個問題的評論拍下來，話題不限。

潮流的特色設計，使上傳這類視頻的工作變得很容易，就像對博客或者報紙上的文章添①美國著名的實名制社交網站。網址是http://zh-cn.facebook.com/

②Alexa是全球知名的網站綜合統計分析網站，它所推出的全球網站世界排名，成為重要的參考標準。

加評論一樣。編輯好後，它們成為一種類似專欄的視頻，在電視頻道中相對較長的視頻中間插播。潮流的一項內部調查顯示，70% 的觀眾在收看節目時也使用電腦。新網站利用了這點，觀眾可以通過對播客添加評論或者推薦鏈結，讓他們的頭像和名字出現在直播的電視上。

最初潮流的策略有一些問題，首先，它高估了觀眾自創視頻的能力——要達到“用戶生産的HBO電視內容”是很難的，這個標準太嚴格了；另外，它低估了觀眾以其他方式參與的興趣。“能夠賦予新聞新的意義並參與到製作過程中，觀眾們覺得很興奮。” Current.com的網站戰略指導羅賓斯隆回憶道，網站重新上線，他功不可沒。

“大家可能會登錄網站，但因為不會製作視頻，就什麼都幹不了，只能在論壇裏發幾個帖子，然後就消失了。這是巨大的浪費，我們在揮霍他們的熱情。”斯隆認為，現在潮流在收復失地，而且幹得不錯，這點從數據資料中也能看出。

“由此得出的教訓是，”他説，“關鍵不在於簡化觀眾的任務，而要在實施戰略時抓住一點：不同的人擅長的事不同，空閒時間也不一樣，而且興趣大相徑庭。”

 躲避喀秋莎火箭炮

2006年夏天，潮流發布了年輕的參與者加隆吉林斯基的“躲避喀秋莎”。 該片記錄了吉林斯基和他的攝影師在以色列北部城市海法（Haifa)的旅程。幾天前，從黎巴嫩發射的喀秋莎火箭炮擊中了一個火車站，八名以色列人喪生。吉林斯基採訪火車站一位工作人員的時候，能聽到又一枚喀秋莎在攝像機視野外的不遠處爆炸。吉林斯基剛轉移到附近的一個防空洞，一枚炸彈恰恰射中了他剛才站的地方。"躲避喀秋莎"因其致命的吸引力而成為潮流的大熱門。

    該短片的出眾之處倒不在於迫在眉睫的危險引起的戰栗，雖然這也的確是其吸引力的一部分。真正的原因是吉林斯基敘述方法的真實性和採訪對象不設防的態度。在第一次聽到爆炸時，吉林斯基驚慌失措的問道："那是什麼？"他的採訪對象，一位退休的上校，看著吉林斯基面不改色地回答："那是真的......我們進防空洞如何？"他的神情仿佛在向吉林斯基推薦當地餐館的烤羊排。正是這些細節，讓我們覺得仿佛在看一部製作精良的關於炸彈襲擊的家庭錄音帶。它還原了真實，沒有電視新聞裏常用的製造安全假象的手段。眾多像"躲避喀秋莎"這樣的短片為潮流贏得了電視行業的尊重。

“潮流做到了‘觀眾製造內容’應該做到的一切：夠聰明，片子製作出色，向我展示了在一般的電視報道上無緣得見的故事。”《廣播與有線電視》的編輯卡羅琳帕爾瑪在片子播出後不久寫道。

很明顯，我是潮流的忠實粉絲。它採用了眾包，並讓人們確信：最好的娛樂電視出自好萊塢以外。但這些只是一部分原因，我就是喜歡看它的節目。對於聰明又時尚的人來説，它是真人電視秀。我喜歡那種不知道下一秒會發生什麼的感覺；我喜歡新聞節目中出現的那些分歧，這點CNN是做不到的。我喜歡它的原因和喜歡公共廣播節目“美國生活”一樣——直擊全世界第一現場的故事，而不是重復那些被灌輸給民眾的故事。看到潮流的節目，你很想問，為什麼以前沒人這麼做電視？為什麼電視網不多製作一些這樣的節目？

這些問題有很多非常好的答案。半個世紀以來，電視節目的製作都是圍繞“時段”來安排的，時段是播出時的基本計量單位——晚間8：00到8：30是黃金時間；早上4：00到5：00的時間段不是很好……電視台在時段的基礎上製作節目。NBC（美國廣播公司）應該把《愚人善事》從周四晚8點挪到星期二，和福克斯電視台的《美國偶像》分庭抗禮嗎？這樣會不會導致《愚人善事》之後的節目《我為喜劇狂》收視率下降？……

相反，潮流由5-7分鐘的視頻節目組成，其多樣性挑戰着人類想象的極限，它是全天

候服務的。沒有固定的“節目”，就沒有理由在晚上8點而不是早上4點收看；而且沒有人知道潮流會播什麼，這讓“收看者”佔有了主動權，極大的打擊了每個電視台的終極目標——“預約電視”，也就是讓你圍繞電視節目安排生活。

潮流的方法是對所有的傳統經驗視而不見。對於這個方法，有個著名的先例，那就是MTV電視網。在這樣一個混亂的“節目表”裏是沒法做廣告的。所以MTV脫離了音樂視頻，開始製作像《真實世界》和《幫你改裝車》這樣的節目。

MTV是有線電視巨頭維亞康姆旗下的公司，在它失敗的地方，這個規模不大而且還是獨資的潮流電視台能成功嗎？——這取決於你對成功的定義。

2007年9月，因其在“互動電視業方面的創意成就”，潮流電視網獲得了艾美獎。（主辦方耍了點小花招，艾美獎的製作人讓MySpace的總裁湯姆安德森通過網上直播的方式為阿爾戈爾和他的搭檔財務官喬哈亞頒獎）我們完全有把握説，潮流寧可用這個獎來換取更多的觀眾。

淘汰的過程

聽上去，我對潮流第一次嘗試眾包遭遇的困境似乎深表同情，那是因為在2007年上半年，我花了6個月時間犯下了相同的錯誤。那段時間我在協助建立一個名為“零任務”的實驗性新聞項目，試圖用眾包的方法進行一個廣泛而影響深遠的新聞調查。這是一次先驅性的嘗試，人們對先驅的看法是正確的：他們都是背上插着箭的人們。

最終，我意識到“零任務”是一個徹頭徹尾的失敗。一方面，我們沒有實現那些過度樂觀的目標，另一方面，通過盲目地衝進未知的領域，我們深刻地了解了群眾是如何聚集在一起創造出偉大的新聞的。眾包新聞想要成功，其背後最基本的法則和眾包在電視或攝影方面的成功並無多大區別。

“零任務”是《連線》和NewAssignment.Net的合作項目，它是由紐約大學新聞學教授傑 羅森發起的實驗性新聞倡議。2006年初，羅森開始構思一個涵蓋職業和非職業參與者的新聞計劃，但是羅森需要資金來雇擁所需的職業人士。後來，他飛往舊金山和“連線”雜誌網絡版（Wired.com）的總編輯埃文漢森見面。（該網站最近由康泰納仕Cond岢 Nast集團收購了。）

“連線”網絡版希望實驗盡可能的大膽，特別是在所謂“市民新聞”的領域。這次偶然性的會談後，二者聯手發起了“零任務”，這也預示出新生的“市民新聞”的性質。

項目的目標是，由志願者來完成核心報告，闡述在軟體，百科全書等領域，志願者是如何擊敗既有公司的。換句話説，我們可以利用大眾來報道眾包。定好期限後，我被任命為顧問。

2007年3月，我們公布了目標——十二周內完成80篇專題報道——內容足夠填滿一打雜誌。在發布項目時我們寫到，最終的結果應該是一個“確定眾包範圍，界限，以及最佳實踐成果的綜合知識庫。”報道會公布在NewAssignment.Ne，同時會在“連線”網絡版上發布精選的最佳報道。但我們和潮流剛上線時犯了同樣的錯誤——從根本上誤解了大眾的興趣和能力。總之，我們很天真。

值得表揚的是，我們是在人們對大眾的能力，尤其是“再造新聞”的能力深信不疑的時候，構思出“零任務”的，潮流的羅賓斯隆也同意這點。

在過去幾年裏，最讓人興奮的新聞，不是出自某些勇敢無畏的記者之手，而是來自眾多業餘攝影愛好者，博客寫手和錄像愛好者。一場巨大的海嘯橫掃了泰國和印尼旅游景點的海灘，是誰讓全世界其他地方的人在家中看到現場發生的事？——是業餘愛好者。當恐怖分子在倫敦的公交和地鐵中製造爆炸襲擊時，是誰製作了最吸引人的聲像作品？——是乘客和他們的手機照相機。

卡特裏娜颶風再次印證了這一點——隨着水位時漲時退，職業記者——更不用説受害者的親人們——都依賴於來自事故現場的信息和圖像。現場的那些人們，是臨危受命的“新聞記者”。

新聞媒體首要的貢獻是提供一個網上論壇，在這裡人們可以聚集在一起交流信息，分享城市中發生的事情和各種圖片。傳統的新聞業是一種陳舊又悲哀的形式。換句話説，為了大眾，必須成熟。我們沒有天真太久。

就像辦一個聚會

我們必須跨越的第一道障礙是技術。需要設計出一個網頁，讓數量龐大的參與者登錄並通過各種方式參與。我們使用的是開源發布系統Drupal，它是這類社區項目的主要平台之一。網頁的結構設計直接反映出我們的樂觀。首先設計了一些話題頁面，（比如“眾包小説”），每頁最多包括10個獨立任務（比如“在該主題的基礎上採訪一個專家”）。經過幾個月的設計和測試，網站終於要問世了。

“這就像辦一個聚會，”“零任務”的執行編輯勞倫桑德勒在網站上線那天告訴《紐約時報》的記者，“設定好iPod裏面的歌，準備好飲料，調暗燈光，八點鐘左右人們相繼到場，沒人知道接下來會發生什麼。”

和潮流一樣，客人之多遠遠超出我們的預計；和潮流一樣，他們出現之後同樣沒人“接待”。我們沒有提前招募話題管理人員，所以沒人負責將任務分成小塊，和“準參與者”保持&&，或者給他們一種友善的印象——我們一直拖延，直到聚會開始，這個重要的社區管理者階層還沒有成形——這是一個致命的錯誤。

潮水般涌入的客人讓“零任務”的缺陷很快暴露。第一週後大概有500名潛在的參與者，他們被自動轉到“零任務”的工作人員，前華盛頓郵報網站的編輯史蒂文福克斯那裏，而他卻無法和這些人取得&&。

直接的效果就是——組織的責任都落到了志願者身上。包羅萬象的眾包概念成了攔路虎，網頁的設計讓人迷惑，首批志願者們無法直接和管理員或者組織者取得&&，漸漸的都走了。接下來的兩周時間裏，我們安排了大概30名志願者專門負責管理話題。但是出現了一些新障礙——這些編輯需要培訓，否則無法使用Drupal系統。即使跟上了進度，他們也缺乏一種對與開源項目本質的理解。

“零任務”的編輯大衛科恩説，“我們真正需要的是那些懂得網絡管理的人。但這方面經驗豐富的編輯太少了。”

眾包既是我們調查的主題，也是我們完成調查所採用的方法論。事實證明，這也是一個錯誤。我們的話題太偏，太含混不清，太超前，根本無法在給定的12周時間內，達到最終的目的。而且，項目的方向是模糊的。大眾也許熱情高漲，但他們可不會讀心術。沒有人告訴參與者報道應該是什麼風格？美聯社？博客？專欄？還是那種在互聯網上隨處可見的長篇辯論文？

羅森説，“我們的教訓是：無論讓參與者做什麼，都必須明確的為他們指明方向。因為他們出現一次，不代表以後還會來。你必須在第一次就吸引住他們。”

所有的志願者項目——比如市民新聞，開源編程項目，或者僅僅是一次“艾滋行走”（AIDS Walk，呼籲人們關注艾滋病的一個公益行走活動，譯者注。）——都必須喚起人們心底的激情。中東的衝突喚起了激情；幫助攝影師提高技術喚起了他們激情……利用大眾調查眾包的活動喚起的，只有迷茫。

大概6周後，“零任務”再也沒法繼續了。最初的志願者大部分都走了，話題基本上無人問津，由於員工、志願者編輯和僅剩的參與者之間交流不對等，經常出現誤解。——該徹底改變了。

儘管大部分項目已經走形了，但我們還有一個優勢，那就是6周試運營辛苦得來的知識和錯誤。

頭等大事是重新設計網頁。為了提高大眾參與度，我們採用了一個和潮流不謀而合的方法——引進類似Facebook或MySpac中的社交網絡服務。將編輯的照片和郵件放在話題頁面置頂的位置——最重要的是，網站有了論壇，參與者可以聚在一起討論項目。我們也嘗試和每一個參與者建立垂直關係；同樣，我們當時也沒有認識到大眾不僅僅想和我們交流，他們更想和對方交流。

效果很快就體現出來了，參與者現在可以開放地和彼此合作，並對其他人的報道發表看法。《辛辛那提問詢者報》是使用這種方法的前輩——網站別想控制討論，只要提供討論的地方就可以了。

但是，志願者對大部分話題仍然沒有興趣，因此人數還是不夠。設計話題時，我們抱着一個信念：無論我們給出的任務是什麼，大眾都會開心的完成。然而，正如利文斯通和庫伯斯坦曾認識到的，你不能給社區下指令，只能給出建議。如果人們聽你的，太好了！如果不聽，你就得聽社區的。我們太需要認識到這點了。

項目還有不到六周時間，必須要放棄大部分話題，其中包括我認為最重要的（話題），刪掉這些話題的過程很痛苦。接下來，我們要集中力量關注那些吸引大眾的話題，包括眾包小説——我從沒想過會是這個分類。

但這並不是我們最後一次卑躬屈膝——人們也許想“再造新聞”，但並不代表他們願意寫作。作為回應，我們再次採取“大眾優先”的原則，請參與者用Q&A問答的方式採訪眾包業內人士，完成報道。這些改變帶來了積極的影響，並且立竿見影。

對於志願者來説，“寫一篇開源汽車設計的報道”，其吸引力等同於讓他們重寫一次大學學期研究報告。而如果讓他們和自己敬仰的人交談，反饋則讓人欣慰的多。所有的努力都是為了被稱為“採訪周”的那5天，大家都覺得緊張不安，參與者要採訪很多人，並將採訪修改成50個問答式的報道。

社區的活力急速上漲，參與者們甚至發掘出另外的採訪主題，Q&A的主題很快增加到75個。有了明確的方向和富有吸引力的任務，“零任務”的志願者們很快就團結在一起。“眾包引擎最終啟動。”科恩説。

在項目的最後兩周，“零任務”甚至開始有些像職業記者團隊。編輯和參與者們討論潛在的問題；預約，採訪，謄錄為Q&A，存檔，編輯，一切有條不紊。隨着完成的採訪越來越多，有一點逐漸清楚——許多成果超出我們的期待。據我粗略統計，80個採訪中，至少有60個堪稱專業水準，也就是説採訪者知識淵博，提出的問題很有挑戰性，並從主題中引出了有趣的（偶爾是令人着迷的）評論。

無論是採訪者還是被採訪者，都接納了這種實驗方式，並投入其中，這在所有採訪中都能看到。這是令人歡欣鼓舞的成功，是互聯網讓這種集體合作成為現實。這種方式威力無窮，但它還在初始階段。

“淘汰的過程沒有得到應有的重視。”著名的政治博客蘇珊加德納（Susan Gardner）對一名參與者説，“我們需要多做不同的嘗試。嘗試，然後評估，如果這種模式行不通，把它看成一種積極的信息。這又怎麼了？這不是失敗，是重要的信息。”

採訪也讓我們看清一件事：參與者自告奮勇去完成的話題，都是他們熟悉和熱愛的領域。在這些領域，他們的優勢比職業記者大得多。職業記者為了完成採訪，通常沒有多少時間（或者意向）去做進一步的深入研究。但社區能夠按功能分配智力資源，相比傳統的自上而下的分配法，這種方法更有效率。正是這種自我組織的奇蹟，讓眾包在最好的情況下如此高效。

在最後的評估中，“零任務”可以驕傲的説這是一個重大的成就：在研究眾包的同時，也集中體現了眾包的所有優勢。

耳朵和眼睛：網絡時代的新聞

在“零任務”結束後不久，紐約大學的傑羅森出版了一組眾包新聞的“坐標”。第一，羅森寫，“將工作任務分工下去。”簡單來説，大部分的參與者能貢獻的時間有限，有時是一週10分鐘，有時是一週10小時，但任務有時間限制，必須按時完成。這點在新聞或者眾包的其他領域都一樣，所以有一點也就不難理解：潮流原先的播出計劃裏包括照片和自拍的視頻短片，還有他們最基本的播客，這些需要花幾週時間拍攝和編輯，所以後來他們調整了方案。

第二，參與者做貢獻之前，先了解他們的動機。“業餘新聞産品和類似新聞編輯室那樣的指揮控制系統之間，有着天壤之別。”羅森寫。這也是為什麼他深信，業餘愛好者的工作不會取代職業記者體系，但會成為一個很好的補充。

羅森認為，“零任務”只是一次演習而已。他繼續利用NewAssignment.Net這個平台發布眾包新聞項目。其中有一個叫做“打敗博客”，利用社交網絡軟體幫助職業記者找到一批各有所長的人，協助他們更好的理解工作中的複雜報道。

在“零任務”快結束時，我&&在新聞談話節目《布萊恩萊勒秀》上發布了一個眾包倡議，該節目在紐約公共廣播電台（WNYC）播出，隸屬於美國國家公共廣播。和“零任務”不同，萊勒的團隊一開始很小。早上廣播開始的時候，我們請聽眾計算一下附近街上SUV（運動型多功能車）和卡車的數量。節目收到了5個區超過450份回復，聽眾得出了有趣的結論。這和羅森的觀點一致，任務要激發人們的熱情，但佔用少量的時間。SUV計劃只花了聽眾一天中幾分鐘時間，而且這個任務簡潔，易溝通。結果是紐約街頭大概有一半的交通工具是卡車或者SUV，達到全國平均水平——這不算是意外發現，但聽眾很喜歡。

第二次，節目請聽眾選擇一家本地的雜貨店或熟食店，分別記下店內以下貨物的價錢：六罐裝百威啤酒，一夸脫牛奶，以及一根萵苣。這次的結論很有發現，並以地圖的形式公布在節目網頁上，結果表明，地理位置和産品價格毫無關係，並揭發出一個事實：貧民區的熟食店，以及最豪華的公園大道街區的商店一樣卑劣，經常欺騙顧客。

在這類新聞中，大眾比職業記者做的更好，原因很簡單，大眾人多勢眾。新聞和科學一樣，為眾包提供了許多一展所長的機會，因為他們有一些共性：在新聞報道和科學研究當中，大部分的基本工作都是收集資料，這個幾乎不需要任何培訓。很少有報社會派出25名記者，走遍全城，去調查一根萵苣的價格差別。這超出了報社的報道範圍，也沒有報社會這麼做。但是，這對居民來説是重要的信息。和SUV的實驗一樣，事實證明，價格調查深受WNYC聽眾的歡迎。即使在風險更高的時候，這種模式也一樣有效。

2007年初，自由新聞博客TalkingPointsMemo.com（簡稱TPM）的讀者注意到阿肯色州和加利福尼亞州的美國律師相繼被開除。TPM的編輯和出版人喬希邁卡馬紹爾（他既是記者也負責社區的工作）將這些線索&&起來，得出結論：因為不執行布什政府的計劃，律師被逼離開。

主流媒體立即跟進這篇報道，進一步關注這個醜聞。2007年3月19日的晚上，司法部公開了和解聘律師事件相關的郵件、備忘錄以及其他內部記錄，共3000多頁內容。這次披露被稱作“機密大揭底”。文件公布的時間太晚，報紙只能粗略的看一下這些內容，其他什麼也做不了。然而就在當天晚上，人們清楚的看到了TPM社區的力量有多麼驚人——馬紹爾將這些文件交給網站讀者，他們將文件分成55頁/份，然後以令人驚訝的速度處理這些海量的信息。《紐約太陽報》的文章稱，“與‘公開文件’有關的第一個帖子出現在TPM網站，時間是凌晨1：04。不到半個小時，讀者發布了50個關於文件內容的概要。到凌晨4：30，網上貼出了220個帖子，詳盡介紹了文件方方面面的細節。”包括沒有揭發出來的“卡爾的商店”的參考文件，很明顯，在這次解雇事件中白宮實施了政治干涉。

這是一次讓人瞠目結舌的展示，人們看到，專業新聞媒體的資源有限，僅僅在人數上，大眾已經能夠成為它很好的補充。

2008年初，因為其“鍥而不捨的調查性報道方式”，馬紹爾和TPM在法律報道方面取得了傑出的成就，這讓他們贏了聲望很高的“喬治?波克獎”。這種模式前景廣闊，我估計在未來的日子裏會看到更多。這些事件利用了大眾最突出的特點：人多力量大。

當大眾對記者的工作進行補充而不是重復的時候，對我們更有益處。這些經驗也為總部在加拿大溫哥華的NowPublic.com帶來了靈感。公司的CEO奧納德布洛迪説“我們把網站的成員看做眼睛和耳朵，但我們沒有讓他們成為記者。‘市民新聞’這個詞感覺上和‘市民牙醫’差不多。”

 NowPublic讓分佈在140個國家的13萬用戶只做上傳圖片和視頻的工作，在某些時候，當網友看到有新聞價值的事件時，也做一些基本的新聞報道。公司會將這些內容賣給像美聯社這樣的新聞機構，最近，他們之間簽訂了一個發行協議。

“我們從市民新聞的實驗中學到的是，人們很擅長報道他們看到的東西，或者拍照片，但在分析方面做的不是很好，談到包裝的話，那簡直是太糟了。” 布洛迪説“我們的模式更像iStockphoto。”

美聯社的采編人員分佈甚廣——記者，攝影記者，攝像師共3000人——這比世界上任何新聞機構的人數都多。但和NowPublic能提供的人數相比，只是九牛一毛。美聯社的戰略規劃部主管吉姆肯尼迪很樂於承認這一點。他説，“那是一個更大的世界。和NowPublic合作，會讓我們的報道更加全面，在記者視野之外，我們有了一個輔助雷達系統。”

肯尼迪指出，包括互聯網在內的新聞媒體，目標不再是獲得一兩張好照片。“我們不想錯過任何一張好的圖片報道。當我們談起眾包時，注意力都集中在找到一個能夠加在報道裏的奇聞，但我認為最後加進去的肯定遠不止那些。我想，業餘愛好者和職業人士的貢獻最終會結合起來，共同完成報道。

眾包正在經歷一個適應期。到最後，如果再出現“零任務”那樣的過失就是魯莽的表現了。錯誤可能會出現在組織工作，時間的安排，社區管理等方面，而不會是沒有志願者回復這麼失策。雖然我們的試驗有限，但有一點足夠清楚：如果人們認為某個項目是有回報和意義的，他們參與的熱情不可估量。

諷刺的是，在iStock,零任務，潮流電視台中，大眾的熱情卻成了眾包最大的難題：想想iStock兩百萬的攝影師，或者YouTube八千萬的視頻……大眾的反饋如此之多，要將他們分門別類，需要耗費大量的時間，只有雇傭世界上最大的團隊才能完成。

所幸的是，眾包在這兒體現了它最妙的地方：大眾，正是他們自己最好的過濾器。這點我們將在下一節中看到。