有一個事實我們是無法回避的，明膠(Gelatin)來自肉和骨頭。當你煮肉的時候，你撇到一邊的那層透明粘狀漂浮物就是明膠。如果你收集了足夠多這種物質，並把它凈化，加入顏色和香味，那麼它就變成了另一種食品——吉露牌果凍（Jell-O）。吉露牌果凍已經成了一種乾淨的袋裝食品，你根本看不出它和骨髓或是動物的結締組織有什麼關聯。

       現如今，我們可能都已經不去想吉露牌果凍的起源了，但如果在19世紀晚期，你要是想在餐桌上端上一道誘人菜品的話，你可得要煞費苦心準備才行，你需要把切好的肉放在燉鍋裏煮上整整半天，直到把肉軟骨裏的水解膠原蛋白熬出來才行。

珀爾維特（Pearl Wait）是紐約勒羅伊鎮的一個木匠，兼職還從事專利包裝藥品的銷售。1895年的某一天，他坐在家中的廚房裏，撥弄着一碗明膠。他想進入當年正時髦的包裝食品行業，也覺得碗裏的這種食品應該會有很好的銷路，只要自己能想辦法讓這好吃的東西變得更有賣相就行了。儘管幾十年來動物膠生産商在加工肉製品的時候也會生産明膠這種副産品，但是它還沒能在市場上證明可以得到美國消費者的認可。原因很簡單：要想得到那麼一點明膠，卻要耗費巨大的精力。

珀爾維特考慮有沒有什麼辦法能夠讓明膠變為一種主流食品。之前也有人努力想銷售過這種産品，包括這一製作工藝的創始人彼得庫珀（庫珀聯合學院的創始人）只是把明膠不添加任何其他配方來賣，他們認為這樣最能適應各種不同口味的人群，人們可以自己添加想要的味道。但是，珀爾維特則認為如果在製作明膠的過程中就加入不同的口味，才能取得更好的銷售量。他在明膠里加入各種果汁、糖分和食用色素。明膠上了各種顏色，而且吃上去帶有桔子、檸檬、樹莓、草莓等各種水果的味道，讓人感覺色、香、味俱佳。這道晶瑩剔透的甜品顏色誘人，色澤光鮮，讓人賞心悅目，能夠給任何一頓飯都增加無窮的樂趣。為了讓人們在品嘗這道甜品的時候不會想起屠宰場的肉和骨頭，珀爾維特的太太梅將它命名為吉露牌果凍。夫妻倆做完這道甜點之後就裝盒出售。

不過，吉露牌果凍的銷路並不好。在世紀之初的美國消費者眼中，吉露牌果凍這道甜品還是顯得太過異類，而且他們也不熟悉這種食品。當年，廚房裏的女主人還是遵循着維多利亞時代的菜譜，每道菜都有嚴格的做法，而女主人們會感到困惑：吉露牌果凍到底是用來當沙拉的調料呢，還是單獨就是一道甜品呢？

珀爾維特用了整整兩年時間想要激發大家對吉露牌果凍的興趣，但是幾乎沒有收到什麼成效。1899年，珀爾維特放棄了，他把産品包括商標統統賣給了小鎮上的鄰居奧雷托弗蘭克伍德沃德（Orator Frank Woodward），總售價才450美元。

伍德沃德天生就是一個出色的推銷員，而且他住的勒羅伊鎮在19世紀也成了推銷商發展事業的熱土，最有名的就是當地的專利藥品製造商。伍德沃德出售了很多神奇的藥膏，在妙用熟石膏方面也很有心得。他成功地向射手們推銷了由熟石膏做成的練習射擊用的靶子球，並生産了一種灑滿了防虱粉的石膏雞籠。

但即便是伍德沃德的吉尼斯純正食品公司也發現，為吉露牌果凍開拓廣闊的新市場難度極大。這是一種新産品，它的品牌名也並不為大家所熟知，況且那個時代人們購買商品往往是到一些傳統的商店櫃&，要買東西前都會在櫃&事先把它問清楚才會掏腰包。生産吉露牌果凍的是離吉尼斯純正食品公司不遠的安德魯薩繆爾尼克工廠。因為産品銷售緩慢，令人灰心喪氣，有一天看著一大堆還沒有賣出去的吉露牌果凍，伍德沃德實在是感到絕望，就和安德魯薩繆爾尼克工廠商量，問這家工廠是否願意接手整個業務，伍德沃德只想要35美元的回報就行了。  

吉露牌果凍銷售不暢所遇到的主要瓶頸在於消費者不了解這種産品，而且也不知道到底該怎麼吃法。如果沒有消費者想要這種産品，那麼商家也是不敢貿然進貨的。那個時代，美國力槌公司（Arm & Hammer）的烘焙蘇打和弗萊施曼公司（Fleischmann）的酵母之類的食品盒上都附有食用方法手冊。伍德沃德想，如果在吉露牌果凍的食品箱上配有食用指南，或許有助於增加産品需求，但問題是去哪尋找買家？當時根本沒人願意成箱地購買吉露牌果凍。

1902年，伍德沃德和他的營銷總監威廉E哈姆堡嘗試了新方法。首先，他們花了336美元在《婦女家庭雜誌》雜誌（Ladies’ Home Journal）上刊登了一篇三英寸篇幅的廣告。這則廣告並沒有大吹特吹地宣稱吉露牌果凍已經成為“美國最出名的甜品”，而是向消費者介紹了吉露牌果凍的吸引人之處——“只要在吉露牌果凍上撒上一層鮮奶油或是薄薄的一層奶油凍，就能做成一道像樣的甜品。如果你想要非常誘人的果凍，那麼我們有幾百種不同的精美配方可供你選擇。”

為了向消費者展示吉露牌果凍各種誘人的搭配方法，吉尼斯純正食品公司印製了幾萬份果凍調製指南，並把這些小手冊交給銷售員讓他們免費送到千家萬戶。

這一良策巧妙地避開了銷售員會碰到的主要障礙。如果銷售員沒拿到耗費鉅資才能得到的外來銷售員證，儘管他們駕着自己的輕馬車在全美國奔波，卻不允許去大多數小鎮上挨家挨戶地做推銷。但是，吉尼斯純正食品公司準備的這些果凍調製指南卻繞開了這個規定，因為免費贈送並不是銷售。這些銷售員可以到各家去敲門，然後把果凍調製指南送給家裏的女主人，這完全是免費贈送，不附加任何其他條件。和生産吉露牌果凍相比，印刷的費用要相對便宜。吉尼斯純正食品公司難以承受免費贈送吉露牌果凍的鉅額推廣費用，他們選擇了第二優化的方案，那就是向消費者免費提供購買了吉露牌果凍之後才用得上的信息。

在向一個小鎮進行了地毯式的散發果凍調製指南之後，銷售員會找到當地的商家，告訴他們接着可能會有很多消費者陸續要求購買吉露牌果凍這種新産品，他們如果明智的話，不妨先存一些貨做準備。經過這樣的一番努力，銷售員馬車後面堆滿的産品箱子開始慢慢變少了。

到了1904年，這一産品推廣戰略終於迎來了巨大的成功。兩年之後，吉露牌果凍的年銷售額突破了一百萬美元大關。公司後來還推出了“吉露牌果凍女孩”的廣告，原來的果凍調製指南也升級成了吉露牌果凍“最暢銷配方書”。在幾年之中，吉尼斯純正食品公司一共印製了1 500萬本這種免費配方書。而在公司發展的最初25年間，它一共在美國挨家挨戶散發了大約2.5億份免費手冊。著名藝術家諾曼羅克威爾（Norman Rockwell）、林恩鮑爾（Linn Ball）、安格斯?麥克唐納(Angus MacDonald)都曾為這些手冊配圖。久而久之，吉露牌果凍已經成為了美國人廚房不可分割的一部分了，也成了家喻戶曉的一個品牌。

這也催生了20世紀最強大的一種推銷手段——免費派送某樣東西，為的是創造另一種需求。伍德沃德明白“免費”這個字眼具有重塑顧客心態、創造新市場、打破舊習並讓所有産品看上去更加吸引人的獨特魅力。伍德沃德也知道，“免費”並不意味着無利可圖，只是意味着從産品到利潤走了一條曲徑通幽的道路，“招徠顧客的廉價品”(loss leader)這個詞也進了日後的銷售教科書。

與此同時，最著名的新型營銷策略正在紐約市北部150英里處的波士頓工廠裏醞釀。40歲時，吉利品牌的創始人金吉利（King Gillette）還是一個不得志的發明家，一個憤世嫉俗的反資本主義者，也是一個瓶蓋推銷員。儘管自己很有想法，精力充沛而且父母富有，但他的工作表現平平，他將此歸咎於市場競爭的惡果。實際上，在1894年，他還出版過一本名叫《人類漂流》（The Human Drift）的作品。他在書中&&，所有的産業都應由一家公有企業接管，成百上千萬的美國人都應該住在一座名為“大都會”的超大型城市中，該城由尼亞加拉瀑布來提供所需的能源。然而，他所在瓶蓋公司的老闆對他只提了一條建議：發明某種人們能一次性使用並扔掉的産品。

有一天，他正用一把老式刮鬍刀剃鬚，那把刮鬍刀已經太舊了，都沒法再磨快了。就在這時，突然靈光一顯，他想到一個點子。如果把老式的刮鬍刀換成薄薄的鋼制剃鬚刀片，那又會怎樣呢？這樣一來，人們可能就會覺得沒必要花時間來磨快原來的刮鬍刀，而是把刀片用鈍後直接一扔就行了。經過幾年的冶金試驗，隨棄式剃鬚刀就誕生了。

但這種剃鬚刀並沒有馬上就流行起來。在它問世的1903年，金吉利僅僅賣出了51把剃鬚刀和168塊刀片。在接下來的20年裏，他也嘗試使用了各種營銷技巧。他將自己的頭像印在産品的包裝上，這既使他成為傳奇人物，也使有些人把他奉為神明。他用很低的折扣把幾百萬個剃鬚刀賣給了軍隊，希望士兵們在戰時養成的剃鬚習慣能夠延續到戰後和平時期。他還把大批剃鬚刀賣給了銀行，銀行可以把它們送給新開戶的客戶（這就是“存錢送剃刀”活動）。他的剃鬚刀還和很多熱門産品進行過捆綁銷售，包括箭牌口香糖、咖啡、茶、調料以及棉花糖。

這些免費贈品幫助金吉利銷售了更多的産品，而這種銷售策略對於他的長遠幫助則更大。他把剃鬚刀用很便宜的價格賣給了商業夥伴，而這些商業夥伴自己並不需要這些剃鬚刀，就把剃鬚刀免費送給了顧客，這樣以來就創造了對隨棄式刀片的巨大需求。你一旦習慣了隨棄式刀片，那麼你的日常生活就離不開它了。

有趣的是，吉利公司免費贈送剃鬚刀的例子卻很少有人知曉。惟一有記載的例子就是公司在1970年代推出了Trak二代剃鬚刀，向消費者免費派放便宜的剃鬚刀和不可重復使用的隨棄式刀片。吉利公司更常用的商業模式是以很低的利潤率向銀行等商業夥伴出售剃鬚刀，商業夥伴往往在做自己的産品推廣時將剃鬚刀免費送出，而吉利公司真正的盈利點來自高利潤的刀片業務。

吉利公司已經成功售出了幾十億塊剃鬚刀片。如今，這種商業模式已成為很多産業的基石，例如派送手機，出售每月分期付款的商品，廉價出售游戲機並高價銷售游戲軟體，無償為辦公室安裝昂貴的咖啡機並高價賣給經理們咖啡粉等。

從20世紀初的這些商業模式嘗試開始，“免費”開始慢慢推動一場消費革命，並決定了未來幾百年的商業走向。紐約廣告中心麥迪遜大道的興起和超市的出現使得研究消費者心理成為了一種科學，“免費”也成為了一種可供選擇的工具。免費（受眾收聽或是收看節目都無需付費）收聽的廣播和電視節目把整個國家的各個角落都連結到了一起，並創造出了一個大眾市場。“免費”成了現代營銷者的戰鬥口號，而消費者對這一口號也是積極響應。

21世紀的免費

當前我們生活在21世紀初葉，我們在創造一種新型的“免費”模式，這種“免費”模式對於下一世紀的影響也會很深遠。這種新型的“免費”並不是一種左口袋出、右口袋進的伎倆，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。在上世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。

這種新型的“免費”是一種建立在以電腦字節為基礎的經濟學，而非過去建立在物理原子基礎上的經濟學。這是數字化時代一個獨有特徵，如果某樣東西成了軟體，那麼它的成本和價格也會不可避免地趨零化（你有沒有想象過，如果鋼鐵的價格下跌到接近於零，那麼金吉列就可以免費贈送給顧客剃刀和刀片，並通過其他新的途徑例如剃鬚膏來賺錢）。這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟，這也是史無前例的，在這種新經濟中基本的定價就是零。

在原子經濟中，隨着時間的推移，我們周圍的物品都在逐漸升值。但是在字節經濟的網絡世界中，物品變得越來越便宜。原子經濟的基調是通貨膨脹，而字節經濟的主旋律是通貨貶值。

20世紀的經濟主要是一種原子經濟，而21世紀的經濟則是一種字節經濟。在原子經濟中，想要得到任何免費都需要換一種方式把錢給付了，這也是為什麼很多傳統的“免費”優惠讓人看來像是誘餌，你最終還要換一種方式把錢給付了。然而，在字節經濟中，真正的免費是存在的，帳單上的錢真的可以一筆勾銷。人們對於原子經濟中的“免費”自然心存懷疑，而對於字節經濟中的免費則覺得可以信任。人們從本能上就明白這兩种經濟之間的區別，也明白為什麼在網絡上“免費”可以暢行無阻。、

在線商家嘗試使用免費經營模式已經超過15年了，關於在線經營的免費和付費最後之爭已經結束，人們得出結論：免費是在線溝通題中的應有之義，而付費築起的圍墻則會降低你的知名度。2007年，讀者已經能夠在線免費閱讀《紐約時報》(New York Times)了。《華爾街日報》(Wall Street Journal)的做法也差不多，這份百年老報使用了一種聰明的混合經營模式，使得閱讀者很容易就把網站上的故事同朋友在線分享，登載在博客或是其他媒體平面上。英國搖滾樂隊電台司令（Radiohead）和美國的九寸釘樂隊（Nine Inch Nails）時常會把自己的音樂作品免費供網民分享，因為他們覺得通過這種方式能提高自己的知名度並打造更大的粉絲團，其中的一些歌迷會來參加他們的音樂會，還有一些歌迷很願意付錢來買更高音質版本的音樂作品。游戲産業中發展最迅速的當屬發布廣告網站的輕鬆在線休閒游戲和免費的大型多人線上角色扮演游戲。

“免費經濟學”的興起由是數字時代的科技進步來推動的。正如摩爾定律（Moore’s Law）所指出的那樣，電腦處理器的價格平均每兩年會下降一半，而網絡帶寬和存儲器的價格下降的速度更快。英特網的作用就是將三者融合在一起，在科技的三重作用下加速價格下降的趨勢。處理器、帶寬、存儲器構成了價格下行的三駕馬車。因此，在線網絡每年的貶值速度將近50％，也就是説，今年你在YouTube網站上播放一個視頻帖子的成本（2008年的價格是每增加一個新用戶每小時的成本為0.25美分）到了明年就會打個對折。決定在線生意的成本趨勢都和這相同，那就是向零點趨近。難怪在線商品的價格也一直處於下降通道中。

未來學家喬治?吉爾德（George Gilder）1990年出版的《微觀宇宙》（Microcosm）是史上第一本闡述字節經濟學的著作，他把字節經濟學的産生納入了歷史的視野：

在每次産業革命的過程中，都會有某樣關鍵的生産要素成本大幅度下跌。和從前的相同生産要素相比，在新産業革命中這種要素的價格幾乎降為了零。例如，經過工業革命，和從前的用動物和人力相比，機械的動力成本幾乎成了免費的。突然間，你就可以做之前辦不到的事了。你可以讓一個工廠24小時不間斷地開工，源源不斷地生産出産品，這在工業革命之前是難以想象的。

如今，最有意思的商業模式就是利用“免費”來賺錢。不論早晚，各家公司都要找到各種方法來利用好“免費”或是與它競爭。本書討論的就是怎樣做到這一點。

首先，我們會回顧“免費”的歷史以及它為何對我們的選擇有這麼大的影響。其次，我們會分析一下數字經濟是如何將“免費”進行了變革，把它從一種銷售伎倆便成了一股經濟驅動力，並催生與之相關的商業模式。最後，我們將深入剖析免費經濟學的潛在原理，看看它是的內在機理是什麼，在什麼地方發揮作用，又為什麼經常有人對它有誤解或是抱有恐懼心理。在開始這些討論之前，我們需要考慮一下，“免費”到底是什麼意思呢？