“在數字領域你可以嘗試回避免費”，克裏斯安德森寫道，“但最終經濟引力的力量將獲勝”。

安德森是《連線》雜誌主編，2006年暢銷書《長尾理論》的作者，同時也是當下暢銷書《免費：商業的未來》一書的作者。

在《免費》一書，安德森認為，數字時代正在向“依據想法製造的”所有産品的定價策略施加不可動搖的下行壓力。安德森並不認為這是一種過時的做法。相反，他似乎更願意將其視為一種“鐵律”：“在數字領域，你盡可以嘗試借助法律和種種限制性措施規避免費，但經濟規律的力量終將取勝。”對於相信自己所創作的音樂作品遭到盜版侵犯的音樂人而言，安德森的説法不啻於當頭棒喝。他們不該再空發牢騷，而應當利用盜版製造的額外曝光機會，通過巡演、出售唱片大賺一筆，“是的，向那些仍想要得到CD或寧願在線購買他們音樂的樂迷兜售他們的某些作品。”他同時認為，報社必須接受這一事實，即內容永遠不會再像他們希望的那樣有價值，並徹底改造他們的經營模式。“涅槃之後，記者這一職業將得到重生”，他預言道，而且繼續寫道：

 職業記者的從業人數有可能增加而非減少，因為開展新聞工作須具備的能力已經超越了傳統媒體的文字領域。但他們領到的薪酬會少得多，而且對於很多人而言，做新聞不再是一項全職工作。作為職業的新聞業將與作為業餘愛好的新聞業同場競技。職業記者將運用掌握的技能教授和組織業餘愛好者更好地報導他們所在的社區，從而更多地扮演編輯/“教練”而非作者的角色。若果真如此，利用免費效應——為職業記者支付報酬使其能夠教授其他業餘新聞愛好者在不求物質回報情況下創作新聞，而不是為職業記者發薪水讓他們自己寫新聞——將不會對職業記者的生存和發展構成威脅。相反，這也許是對他們的救贖。

安德森對此種寫作手法——從“身陷絕境”到“涅槃重生”這樣的“信心恢復曲線”駕輕就熟。他的建議是精煉的，他的語調是強硬的，而他所闡述的主旨與當前情形——傳統內容提供商迫切希望找到答案完全貼合。就像他在書中提到的，“為職業記者支付報酬使其教授其他業餘愛好者從事新聞創作”與雇傭職業記者采寫新聞二者間的區別並不是特別明顯。

安德森之所以提到那些“寧願在線購買音樂”的人實際上是在隱隱暗示預防偷竊行為應當被視為一種純粹的偏好。而且他堅持認為價格承受的無情下行壓力是數字經濟的一種鐵律。為何這是一種鐵律？免費是另一種價格，而且個體參與者根據市場力量的總體情況設定價格。“信息應當是免費的，”安德森告訴我們，“這與生命應當延續以及水往低處流道理相同”。但信息實際上無法要求任何東西，難道不是嗎？亞馬遜希望達拉斯報紙的信息是免費的，因為通過這種方式亞馬遜自身可以賺到更多的錢。為何財大氣粗的公司的自利動機正上升為一种經營哲學？而我們正在超越自我。

安德森開門見山地點出了一種科技發展趨勢。所有電子活動的各個模塊——存儲、處理和帶寬，其成本已經下跌以至如今正趨向於零。安德森指出，1961年，單晶體管的價格是十美元。1963年變成了五美元。到1968年，其定價只有一美元。如今，Intel 公司會以1100美元的價格賣給你20億根晶體管——這意味着如今單晶體管的成本約為0.000055 美分。

安德森的第二個觀點時，當價格為零時就會出現不同尋常的情況。安德森講述了麻省理工學院行為經濟學家、《怪誕行為學》一書作者丹艾瑞裏(Dan Ariely)所做的一項試驗。艾瑞裏請受試者在兩種巧克力——Hershey’s Kisses牌（一美分一塊）與Lindt truffles牌（十五美分一塊）之間進行選擇。三分之二的受試者選擇了後者。隨後他重復該試驗，將兩種巧克力的價格都調低一美分。Kisses 牌現在是免費的了。出現了何種情況？偏好順序顛倒了過來。69%的受試者選擇了Kisses牌巧克力。兩種巧克力間的調價幅度其實是相同的，但“免費”這一神奇詞彙擁有令消費者搶購的魔力。在對超過二十五美元的訂單免費配送方面，亞馬遜收到了相同的效果。這種營銷策略的目的便是引誘你購買第二本書，如果你買的第一本書定價低於二十五美元這一界限。而且它正是這麼做的。然而，在法國，報價被錯誤地設定為相當於二十美分，如此一來消費者並沒有買第二本書。“從消費者的角度看，便宜和免費二者存在巨大差異，”安德森寫道。“免費贈送某件産品，那麼它就會像病毒一樣迅速傳播開來。而只要向顧客收取哪怕一分錢，你也會轉入一種截然相反的經營模式中……事實是定價為零是一種市場策略而其它定價則是另一種策略”。

安德森認為，由於數字技術帶來的成本下降使你製造盡可能多的産品，而且“免費”一詞的魔力在消費者中間産生了即時需求，那麼免費（安德森將其視為一種資本）就代表了一個巨大的商業機會。各公司應當能夠以免費贈送産品為“契機”大賺一筆——正如Google免費提供搜索和電子郵件服務而通過發布廣告贏利一樣。

安德森提醒道，採取免費這一經營策略牽涉從“匱乏”思維模式向“充裕”思維模式的轉變。免費贈送某些産品意味着大量此類産品將被浪費掉。但由於數字産品的製造成本幾乎為零，我們能夠承受得起這種浪費。安德森認為，我們建立起來監控和判斷內容質量的複雜機制是匱乏時代的“史前遺物”。我們不得不費盡心思考慮如何分配各種稀缺資源，如新聞紙、貨架空間集廣播時段。今非昔比。他指出，看看YouTube——這個Google旗下的免費視頻網站你就知道了。YouTube 允許任何人免費將視頻上傳至網站，且允許任何人免費在其網站觀看視頻。此外，它無須對上傳至網站的視頻質量進行評審。他指出，“沒有人定奪某一視頻節目是否足夠優秀而應當佔用稀有的頻道空間，因為頻道空間本就很充裕。”，並繼續寫道：

如今網絡空間的分配幾乎完全是免費的。現在向一位觀眾播放一小時視頻節目的成本約為0.25美元。明年這一成本將下降至0.15美元。再過一年將少於一角。這就是為何YouTube的創建者決定把它奉送給大家…… 結果就造成了雜亂不堪的局面，且與職業電視人的本意背道而馳，但這就是充裕需要和要求的。

現在有四種觀點：技術觀點（數字基礎設施實際上是免費的）、心理學觀點（消費者熱衷免費品）、程序性觀點（免費意味着從來不必做出判斷），以及商業觀點（技術免費和心理免費産生的市場能使你大賺一筆）。唯一的問題是，在安德森展開論述其數字時代新型商業模式過程中，他不得不承認自己的一項主要研究案例——YouTube“至今仍未給Google贏利”。

原因何在？恰恰是安德森不遺餘力大加稱讚的免費策略。當你允許人們隨意上傳並下載視頻時，很多人便會欣然接受你的邀請。這就是免費策略的魔力：預計今年YouTube 將提供750億個視頻片段。儘管免費技術的魔力意味着提供每段視頻的成本“幾乎完全可以忽略不計”，但“近乎為零”乘以750億仍然是個非常大的數目。瑞士信貸(Credit Suisse)近期發布的一項報告預計2009年YouTube 的貸款成本將達到3.6億美元。在YouTube 這一案例中，技術免費和心理免費的效應相互抵消。

那麼YouTube 又是如何贏利的呢？沒錯，它設法推銷隨視頻播放的廣告。可問題是，在心理免費作用下能夠對用戶産生吸引力的視頻片段，如盜版影片、趣味短片以及用戶自拍的各種其他形式內容，並不是廣告商希望在其中插播廣告的視頻作品。為了推銷廣告業務，YouTube 不得不購買正規影視作品，如電視節目和電影的版權。瑞士信貸預計2009年YouTube 付出的此類許可費約為2.6億美元。對於安德森而言，YouTube 闡釋了“免費去除了審美判斷的必要性”這一原則。（如其所言，YouTube 證明“廢物或者垃圾出現在旁觀者的眼中。”）但是，為了贏利，YouTube 不得不為那些並不屬於“垃圾作品”的節目買單。總之，YouTube 是免費策略的典型範例，只可惜由於消費者應對免費的方式，免費技術最終並不免費，這種應對方式嚴重損害了YouTube 圍繞免費贏利的能力，且迫使它放棄作為免費策略核心的“充裕思維方式”。瑞士信貸估算今年YouTube 將損失接近5億美元。如果YouTube 是家銀行，它便有資格申請問題資産救濟計劃(TARP)資金援助。

安德森在本書第二部分開頭引述了原子能委員會前任主席劉易斯施特勞斯(Lewis Strauss)的著名論斷，他預言20世紀50年代中期“我們的孩子就能在家裏享受極便宜的電能”。

“要是施特勞斯是對的又會怎樣？”安德森思考，而後堅持不懈地蒐集整理各種可能出現的結果：盡情享用的潔凈水；不再依賴石化燃料；不再承受全球變暖的威脅；充足的農業産品。安德森希望認真對待“極其便宜”這一説法，因為他相信我們正處於我們自己發起的計算機處理、存儲和帶寬“極其便宜”革命的最前沿。但安德森的論述存在更為明顯的問題：他正在提出錯誤的問題。思索如果施特勞斯的預言成真會出現何種情況是無意義的，儘管無須考慮這一預言無法成真的原因。

施特勞斯的樂觀源於核能燃料的成本——與化石燃料相比，其成本非常低，以致施特勞斯認為這一新型燃料的成本（借用安德森的説法）可以“忽略不計”。然而，發電並進行電能傳輸須大規模、造價高昂的傳輸線路和發電站等基礎設施——而且正是這些基礎設施耗去了電力成本的大部分。燃料價格只佔電力成本的一小部分。如戈登迪安(Gordon Dean)——這位原子能委員會主席施特勞斯的前任——所言，“即便如今發電站所需煤炭的開採和運輸成本為零，你每月繳納的電費降幅達20%，但發電站自身及傳輸體系的成本仍非常大”。

這就是“技術空想家們”犯下的錯誤。他們認為由自己推動的科學革命將清除前輩們留下的所有痕跡——也就是説如果你改變了燃料，你就改變了整個系統。施特勞斯仍預言會出現一個 “和平時代”，從關注現實世界躍升至對人類精神的終極關懷。“隨着集成電路和玻璃纖維以及無線電波時代的逝去，整個世界也隨之變了模樣，”凱文凱利(Kevin Kelly)——《連線》雜誌的另一位“預言家”，在其1998數字宣言中這樣宣稱，“新經濟的新規則”給出了同樣不合邏輯的推論。而且現在又出了個支持者安德森。“越多的産品出自思想觀念而非物質原料，那麼它們貶值的速度也就越快，”他寫道，而且我們知道接下來會發生什麼：“然而，這並不限於數字産品領域。”僅看下制藥業就清楚了，他説。基因工程意味着藥物研發工作正遵循着與數字世界發展相同的經驗曲線從而在“降價的同時提升性能”。

但是，與施特勞斯相似，他忘記了發電站和傳輸線路。藥物生産製造的昂貴環節從來不在實驗室中。成本最高的環節出現在實驗室之外，像臨床試驗，須經歷數年時間並投入百萬美元。此外，各制藥公司已經選擇發揮新技術的潛能，開展與計算機行業各公司所開展業務截然不同的業務。它們一直在嘗試尋找一種方法為小而又小的市場提供服務——研製針對某些特殊群體和疾病的藥物——而小市場通常意味着大價錢。生物技術公司Genzyme 投入500萬美元研發一種治療“龐貝氏”(Pompe)症的新藥Myozyme，這種疾病的患者全世界不超過1萬人。這就是典型的現代藥物：高科技，目標直指需要經過很長時間並付出高額成本方能進入市場的治療法。Myozyme 的定價為3萬美元一年。Genzyme 並非採礦公司。它的實際資産是知識産權——信息，而非原材料。但是，在這個案例中，制藥企業並不希望自己擁有的信息時免費的。它希望信息非常非常貴。

而且還可以列出大量其它與“免費”策略背道而馳的相關信息。《泰晤士報》將其內容放在網上供讀者免費閱讀。但《華爾街日報》已經發現超過100萬訂戶非常樂於為在線閱讀付費。廣播電視——免費策略的最初踐行者——也處於痛苦的掙扎中。但付費電視，一直對其提供的特定節目收取月收視費，現在的日子過得很好。蘋果電腦公司也許很快就能通過銷售iPhone 內容下載（思想觀點）而非單純賣iPhone 機器（原料）增加贏利。公司説不定哪一天就會免費贈送iPhone 機器以推動下載量的增加；它也可以免費贈送下載量而推動機器銷售，再或者它可以繼續像現在這樣二者都收費。誰知道呢？