印刷精美的紙質品向來是彰顯品牌成就和定位的符號。 最近路易威登（Louis Vuitton）推出了一款售價30歐元的新品，不是零錢袋或鑰匙圈，而是旅行指南。內容還不賴，裝點書架也夠檔次。只不過拍照發到社交網絡前請三思，畢竟這麼多Logo實在有點浮誇了不是嗎？
　　更確切來説，這是一整套《路易威登城市導覽》（以下簡稱《城市導覽》）系列。自1998年起，LV每年都會推出有關一個城市的旅行指南，做成一本精緻的小冊子出售，至今已經推出了包括開普敦、紐約、巴黎等15座城市。為了慶祝城市導覽誕生15周年，2014年年初，它們把這15本小冊子重新修改，結集成一套，裝在設計精緻的木制盒子裏，限量出售3000份。每個城市用一種顏色的書脊來標識，比如藍色的巴黎、紫色的倫敦和新增加的大紅色的北京，排列開來形成一個色譜的樣式。
　　印刷精美的紙質品向來是彰顯品牌成就和定位的符號。企業將厚厚的銅版紙精心裝幀的日曆和産品目錄作為禮物贈予VIP客戶並不是什麼新鮮事。但它們的內容基本空洞無物。而LV的特別之處在於它同樣用心製作了內容，因而也有了拿來售賣的底氣。
　　雖然會拿着一本《城市導覽》仔細閱讀的人也許是少數，但這無妨LV讓它像手包那樣成為品味的象徵。
　　“《城市導覽》的讀者可能是那些悠閒的游客，商務旅行者或是想探索城市的本地居民。”LV出版部門總編Julien Guerrier對《第一財經周刊》&&。
　　該部門成立於2008年，但LV和圖書出版業之間的淵源可以追溯到更早，LV品牌檔案室裏的藏品便是見證，那裏藏有當年海明威定做的旅行書箱。自1914年開業以來，香榭麗舍大街的LV之家就為客戶提供用來閱讀和撰寫書信的休息室。這一傳統在LV後來於世界各地開設的專賣店裏被延續下來。而LV出版部門的主要任務就是圍繞旅行藝術這個主題，每年出版12本以上的圖書。除了城市導覽，還有設計師畫冊等限量版圖書。
　　雖然如今智能手機幾乎能提供一名游客旅途中所需的各種指南，並且比書籍更有效率，但Guerrier認為它們的導覽能提供獨一無二的城市探索體驗，通過製作精良的內容和版式設計傳遞到讀者手中。“從1998年開始，我們通過上千條地址來揭示城市的靈魂，”Guerrier説，“我們邀請那些出色的記者和作家敏銳地捕捉城市的變化。在電子時代，擁有優質的內容和設計的旅行指南已經成為真正的時尚産品。”
　　為了讓旅游指南成為真正的時尚産品，LV出版部門請來了巴黎Lords of Design設計工作室，它們此前的客戶大都是當代藝術博物館或者劇院。
　　對於LV來説，這不僅僅是一件産品，而是吸引人們獲得體驗的方法，而奢侈品最擅長的就是創造獨特體驗讓人們反復光顧。
　　這本手冊的外觀被設計成近似於記事本的樣式，封面用的是圓角布紋紙。字體也經過精心選擇，包括保羅?倫勒於1932年設計的Futura字體與2007年羅伯特?斯林巴赫為Adobe設計的Arno Pro字體。300張原創照片來自13名攝影師組成的攝影家團體Tendance Floue。“精心佈置的細節讓《城市導覽》有別於其他旅行指南，它給人的感覺更像一個高級文具産品。”Guerrier對《第一財經周刊》説。
　　智能手機上的旅游App更多滿足用戶的即時或者本地需求，而印刷品的旅游指南是體驗的開始，它的目的是幫助人們建立期待，制訂個人旅行的日程。“旅行指南貫穿整個旅行過程——興趣、探索、體驗。在旅行之後，它依舊可以成為美好記憶的標誌。”美國諮詢公司Parker Avery Group的顧問Courtney Albert告訴《第一財經周刊》。
　　每一冊《城市導覽》都擁有600個地址，這背後有着巨大的工作量。2014年超過50位作者和記者參與了15個城市的導覽撰寫工作，光北京就動用了11名寫手，此外，還有大量的編輯、校對、翻譯、美編和産品專家組成的專業團隊提供支持。
　　説起挑選作者的標準，Guerrier認為他們都是“充滿好奇心、摩登、大膽、樂於與人打交道並且愛好文學”的一群人。工作期間，他們每人每天都要造訪一個城市中的無數地點，從酒店的奢華套房到夜店的舞池，甚至一天去試吃8家餐廳。
　　LV強調這並不是專為富人階層準備的揮霍指南。比如在香港導覽裏，除了半島酒店的下午茶，還有套餐價格只要145港幣的Posto Pubblico餐廳，女人街、赤柱市場等等跳蚤市場也不會被忽略。
　　“我們的目標是美，當然我們會推薦高級餐廳和著名珠寶店，但是你也能找到社區裏的小吃鋪和新開業的黑膠唱片店，”Guerrier説，“我們希望能展現城市的多樣性。”
　　儘管如此，整套450歐元的價格和無處不在的Logo還是難逃誇耀的嫌疑。
　　LV為每本手冊邀請了不同的嘉賓作者。他們都是當地的名流，你不知道還能在其他什麼地方看到的這樣一群人聚集在一起：韓國藝人李秉憲、邁阿密市立芭蕾舞團團長Lourdes Lopez、香港知名演員鄭裕玲等等。這也是LV標榜的整本手冊最出彩的部分——嘉賓作者會把獨家經驗分享給讀者。比如鄭裕玲會告訴你她的傢具來自中環的Le Cadre Gallery，平時喜歡吃威靈頓街77號的Mak's Noodle的雲吞面——媒體也曾看到梁朝偉、王家衛到此用餐。而一位西方背景的游客甚至可以通過導覽知道，在中國牡丹花通常擺在居室的西南角，梅花則栽在屋北或者後院。
　　“它更多的作用是一個發起對話的開場白或者一種社會階層的心理暗示。”Albert説。
　　從價格來看，儘管購買全套還是一筆揮霍性消費，但對一部分人來説，這也許就是入門級的産品。那些走進LV門店環視一圈即將兩手空空離去的顧客説不定會為《城市導覽》停下腳步。對於LV來説，這不僅僅是一件産品，而是吸引人們獲得體驗的方法，而奢侈品最擅長的就是創造獨特體驗讓人們反復光顧。
　　另外，以皮具起家的LV可以通過旅游指南挖掘品牌淵源，同時強化自己是一個全球生活方式的品牌定位。奢侈品的一切都圍繞着創始人的傳奇經歷、與某一特定文化的&&，或者某款經典産品來展開。與香水、配飾等其他入門級産品不同，書籍更能讓人們了解品牌的文化和歷史。
　　出版圖書並不是LV的專利，如今各大奢侈品牌都在推出製作精美的出版物。“這裡的邏輯是，如果你的競爭對手在某個領域獲得成功，那麼你也應該嘗試”，Albert分析説，“這會讓消費者覺得品牌真正在和他們交流，並且了解他們想要什麼。”
　　《城市導覽》其實是一種接觸面更廣也更加隱密的營銷手段。儘管這並非手工匠人一針一線縫製的精美皮包，但也是才華橫溢的出版團隊和名流雲集的嘉賓作者精挑細選為你奉上的。內容還不賴，裝點書架也夠檔次。只不過拍照發到社交網絡前請三思，畢竟這麼多Logo實在有點浮誇了不是嗎？