《醜女貝蒂》主創資料照片

本西爾弗曼 資料照片

    著名電視節目製片人本西爾弗曼不願受傳統製片理念束縛，力主將廣告和娛樂節目“捆綁”在一起。他的標新立異為不少業內人士所不屑，認為不切實際，但他堅信，“廣告+娛樂”的模式可以創造無限商機。

　　製片名流

　　現年40歲的西爾弗曼從事電視節目製作已有20餘年。他上世紀90年代中期進入位於英國倫敦的莫裏斯經紀公司工作，後來辭職單幹，成立一家名為“起床號”的製片公司。
　　美國電視網絡花大價錢購買西爾弗曼公司的創意，包括游戲競賽節目、系列喜劇和電視真人秀。一些聽上去不可思議的創意不僅變成了現實，而且大獲成功。例如，西爾弗曼推出的《超級減肥王》成為美國國家廣播公司(NBC)最受18至49歲女性觀眾歡迎的真人秀節目，目前已經推出12季，是西爾弗曼的成名之作。他還推出歷史劇《都鐸王朝》和系列喜劇《辦公室》和《醜女貝蒂》，均獲得成功。
　　出售電視製作創意很快讓西爾弗曼成為富翁。“起床號”最終被新聞集團董事長魯伯特默多克的女兒伊麗莎白默多克創辦的英國電視製作公司Shine　Group以1.25億美元收購。
　　西爾弗曼2007年被NBC聘為娛樂部門主席，自此，這位以出售創意見長的製作人搖身一變，變成電視節目的購買者。然而，西爾弗曼這一步棋走得不算成功，任期內沒有做出什麼重大成績。
　　西爾弗曼認為，NBC的工作不適合他。“工作第一週我就試圖15次辭職，”他説，“事實很清楚，這裡的工作和我想像得不一樣。”
　　2009年7月，西爾弗曼離開NBC，創辦了自己的製片公司Electus。此次，他的合作對像是網絡巨賈巴裏迪勒，迪勒掌管的交互網絡傳媒公司(IAC)是Electus的後盾。“本是個很好的商人，”迪勒説，“有着最好的營銷意識。”
　　Electus的理念是將廣告融入到娛樂節目中，讓劇作家和廣告商合作。這不同於將廣告植入到已經成型的節目中，而是讓劇作家和廣告商一起創作劇本。在這種情況下，廣告甚至成為劇中演員，類似古怪的鄰居或智慧的祖父。
　　從此，西爾弗曼又有了新的身份，曾經的電視節目出售者和購買者，如今成了中間人。

　　改革先鋒

　　2010年4月，西爾弗曼推出了Electus的第一部大戲《佩德羅和瑪利亞》。這部劇為寶潔公司做足了廣告。雖然這部戲可以在電視上播出，但西爾弗曼將其定位在網上播出，觀眾們可以通過討論影響劇情。
　　寶潔公司負責這個合作項目的裏奇戴爾科雷稱讚西爾弗曼能把廣告商和劇作家史無前例地&&在一起。“Electus處在娛樂節目的改革前沿，通過和他們的合作，我們可以找到更具創意的廣告機會。”
　　有了良好的開端，西爾弗曼又牽頭出品了一系列將廣告和劇情相結合的電視作品，合作對象包括百事、賽百味和司木露等。
　　西爾弗曼的理念影響到其他人。2010年夏天，喜劇演員威爾阿內特和傑森貝特曼合作成立了一家名為“DumbDumb”的製片公司，隸屬Electus旗下，主要是為互聯網提供與廣告緊密&&的喜劇短片。
　　DumbDumb最初的兩個喜劇視頻是為世界最大的口香糖製造公司裏格利量身打造。Electus稱，這兩個視頻在幽默視頻網站CollegeHumor和YouTube上的點擊量超過260萬。阿內特説，他們正和加拿大電信公司RIM尋找合作契機，“你需要找到使廣告吸引眼球的新方式”。
　　自成立以來，Electus與包括DumbDumb在內的十余個小型製片公司建立了合作關係。Electus首席運營官杜魯巴克利説，這些小型製片公司會定期繳納一定款項，幫助新“成員”招納員工和負擔薪水。
　　西爾弗曼的合夥人一般分為兩類，一種是想涉足互聯網的名人，另一種是以前在製片公司工作但一直想擁有自己作品的人士。例如，今年1月，兩個頂尖級MTV執行官宣布辭職，轉投西爾弗曼的公司。

　　堅持理念

　　西爾弗曼開發的節目在互聯網上廣泛傳播，但對於視頻節目來説，最掙錢的出路還是在電視上播放。可到目前，Electus推出的最有代表性的《佩德羅和瑪利亞》，也只是在網上播出。對此，不少業內人士並不看好西爾弗曼的理念，認為將廣告和娛樂節目相結合的觀點固然很有吸引力，但很難推廣。
　　NBC婦女和生活娛樂頻道負責人勞倫扎拉茲尼克認為，好的電視節目與其內容密不可分，而非取決於如何營銷。“當有人向你提出一個有價值的想法，你要先評價這個想法，再考慮如何交易，”她説，“我不認為，你能在沒有想法做基礎的情況下就建立合作關係。”
　　群邑娛樂首席執行官彼得托爾托裏奇説，把以廣告為基礎的娛樂節目放到網上播出，要比在電視上播出容易得多。“互聯網是個公開的共享平台，但是在電視上，空間要狹窄得多。廣播公司不會因為有贊助商就播出你的節目，只有當他們認為你的節目能夠獲得收視率，才會播放。”
　　西爾弗曼建立Electus時正值金融危機。普華永道會計師事務所的統計數字顯示，全球電視廣告費一度從2008年的1640億美元下降到2009年的1480億美元，預計2011年將回升到1610億美元，但這僅僅是預測。
　　儘管如此，西爾弗曼對自己的理念仍然深信不疑，認為電視節目的改革還沒有到來。他認為，傳統的30秒鐘商業廣告模式很快將走向沒落，屆時他的Electus就吃香了。