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| 2007-04-02 本報記者:馬世駿 來源:經濟參考報 |
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在瑞典的電視、報紙、網絡、地鐵和街邊海報等媒體上，時常可以看到名人拿着某種産品微笑的廣告。斯德哥爾摩商學院研究市場營銷的米卡埃爾 達倫教授説，企業借用名人來縮短其品牌的市場推廣期，而名人則借助企業廣告在媒體的頻繁曝光來增加其個人的公眾認知度，這已經成為企業和名人之間一種互惠互利的行為。
在瑞典市場上，服裝、護膚品和食品是名人做廣告最多的産品。例如瑞典著名女子田徑七項全能選手卡 克魯夫特代言銳步體育産品、瑞典女歌星卡羅拉代言百事飲料、瑞典國腳茲拉坦 易卜拉希莫維奇代言耐克等。
健康保健品特別是減肥用品可以説是消費者爭議最多的産品之一，也是瑞典名人最少涉足的領域。這類産品最常採用的推銷方式是電話直銷，或者給目標客戶群郵寄産品以供免費試用。
瑞典廣告行業協會會長皮亞 布裏克爾説，名人代言産品，就是將其名譽和代言的産品捆綁在一起。名人代言的産品一旦出現問題，為其代言的名人自然而然地會成為公眾抱怨和指責的對象，有的甚至連自己的正業也會受到影響。布裏克爾説，瑞典的名流非常清楚，名人之所以成為名人，是因為有了公眾的支持，一旦引起公眾的反感甚至憤怒，作為名人的路也就快走到盡頭了。
瑞典是一個市場經濟高度發達的國家，早在20世紀30年代就&&了保護消費者權益的法律，並逐步建立起一個以法治為核心的完善的保護消費者合法權益的機制。瑞典雖然沒有關於名人代言廣告的專門法規，但是可以從廣告法律條文、名人自律規範和輿論監督等方面對名人代言廣告進行制約。
瑞典的廣告法十分嚴格，對所宣傳的産品的質量和標準有着非常明確的規定，對企業進行産品推廣作出了種種規定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關係到人民健康的産品更是有許多補充條款。例如規定食品的保健作用必須以科學手段證明，不允許在産品包裝和廣告中宣稱其保健作用。這些嚴格的規定從源頭上堵住了問題廣告的出籠。
除了法規條文，名人自律和正確的自我定位也非常重要。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，每個人都格外珍惜自己的聲譽。布裏克爾説，名人在接廣告時都會主動了解代言産品的情況，以避免做虛假廣告導致糾紛。一旦某種産品有了污點，被記錄到“黑名單”上，則企業名譽掃地，代言人也不免受到牽累，難以在社會立足。在一個如此重視誠信的社會，自然很少有人拿自己的信譽開玩笑。
此外，瑞典的各種網站、雜誌和電視等充分發揮了輿論監督作用。産品一旦發生質量問題，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時，企業連同廣告代言人不僅會受到道義的譴責，嚴重的還要承擔法律責任。布裏克爾説，對名人而言，最大的損失是失去“受眾的信任”——這對他們來説是致命的。 |
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