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柯達公司近日宣布，長達74年歷史的全球首款商用膠卷——KODACHROME (柯達康)彩卷將於今年年底停産。它的落幕，悲壯地宣告了一個鹵化銀時代的逝去。
數字化洪流不僅摧毀了柯達公司因傳統膠片而屹立百年的王者地位，也把柯達逼進了一個怪圈：儘管它一直是數碼相機比賽的參與者，但似乎與尼康、佳能等種子選手不能平起平坐。
巨人柯達到底怎麼了？在數字戰略的推進中它是否倦怠太久，不夠堅持？
戰略轉型過慢
戰略決策過慢致使柯達在數碼領域裏節節敗退、將本來可以變為數碼翹楚的機會白白的拱手讓於他人。
遠卓管理諮詢董事長李放對CBN記者説，柯達戰略失誤可能有兩層原因：第一，數碼技術作為一種替代性技術，讓柯達這個以傳統業務為軸心的公司難以接受。“他們公司內部一定做了對未來市場變化的多種研究，其中也必然包括數碼戰略，但是執行起來確實相當艱難。”
這裡不得不提一位柯達的重要管理層喬治 費舍爾。
1993年柯達危機四伏、幾次裁員並債務纍纍時，費舍爾從摩托羅拉空降到柯達，展開架構調整及戰略重建。8個多月後，費舍爾毅然賣掉了柯達的非影像業務，獲得近80億美元現金及時挽救了柯達。
但在數碼戰略轉型上，他就沒有那麼斬釘截鐵了。其實費舍爾本人已經看到了數碼的機會，而且他在柯達內部倡導人們討論公司是否要把重點轉向數碼領域。但跨國公司聽取各方意見再做決策的傳統，給後期的數碼戰略執行上帶來了嚴重的阻礙。
柯達前全球副總裁葉鶯曾經回憶，如果50%的人都不能從根本的思維上扭轉的話，那麼企業轉型就不能成功。
費舍爾就耗費了大量精力用在“解決問題”上。他的眼光沒有錯，可在一個龐大的、類似家族式公司裏讓人聽明白數碼是怎麼一回事相當困難。上世紀90年代期間的柯達公司，一些員工祖孫三代都把時間獻給了膠片産業，研究數碼的科技人員只佔很小一部分。
“面對困難，自己否定並徹底改造的典型案例不多，IBM算是一個。”李放説，IBM在市場好的時候只保留了服務器，而將電腦等其他資産統統甩開，實現了蛻變。
第二層原因可能是柯達沒有處理好與投資者的關係。“在美國上市的企業裏，你要執行一項戰略，必須要得到股東們的同意。否則戰略的執行將會很慢。”
2003年對柯達轉型來説也是一個機會。
費舍爾的繼任者鄧凱達（Daniel. A. Carp）正式宣布柯達全面向數碼轉型，柯達要削減72%的紅利派發額度並向新興的數碼技術投資30億美元，這遭到了部分股東的頑固抵抗。
“管理層是否明確地告訴了股東，如果不轉型將會帶來怎樣的重大負面作用這是一點；另外管理層也需要向股東解釋新的戰略將對長期利益會有怎樣的好處。”李放説，當年惠普CEO卡莉 菲奧麗娜(Carly Fiorina)就是頂着惠普創始人家族堅決抵抗的壓力，毅然達成了與康柏合併的收購交易，以此啟動惠普大轉型。
當時菲奧麗娜拉攏了一部分投資者，最終以8.3億張的贊成票險勝了7.93億的反對票數完成了合併案。
其實在後來的2004、2005年，柯達EASYSHARE數碼相機曾風靡了整個美國，其美國本土市場佔有率一度達到過20%並打敗索尼公司。但因為沒有狠下心把傳統業務拋開，還是未能止住業績的下滑。
後期失利
“在未來的路上，我們一隻腳踩在油門上，另一隻腳踩在剎車上。而且不管在任何時間，我們都不清楚哪一隻腳應該踩得更重一些。”柯達消費型數碼影像組總裁Phil Faraci的話暗喻了柯達在數碼與傳統兩大市場上的審視不清。
因為一開始就沒有把數碼戰略作為公司的最主要戰略，21世紀之後他的戰略執行也兵敗如山倒。
幾年前柯達的公開活動上，個別高層必提“98協議”。這個開創跨國公司收購中國本土企業先河的案例確實為人所稱道，但這也更加淋漓盡致地體現了柯達過於倚重於傳統膠卷行業的戰略定位。
所謂“98協議”是柯達歷時4年、經過70多輪談判、拿下中國大部分感光材料廠的行動，而且柯達當初還計劃投資10億美元繼續在膠卷的配套技術上投入。
2003年，中國的最後一個膠卷業堡壘“樂凱”被柯達攻下，外方得以參股樂凱20%股份。
“如果數碼戰略不能有效執行的話，那麼柯達很可能希望通過感光材料的擴建來抵禦數碼行業的衝擊，延緩傳統産品在照相市場份額上的衰退。這也是可以理解的。”李放説。
2004年，柯達民用攝影産品部仍然宣稱不會退出中國傳統照相行業，在中國將繼續加大投資，加強相機播種和沖印網絡基礎建設力度。那年4月，柯達CEO鄧凱達於大連、甘肅和湖南韶山等地停留，向人們派送傳統相機和數碼相機兩種産品，他自己也強調，柯達在中國將施行傳統與數碼並重的策略。
李放認為，從某種意義上説保留傳統産業對於柯達的轉型過程也是必要的。“因為當時的數碼産品儘管有很強的替代性，但投入成本很高，而延長膠卷産業可以幫助企業帶來研發和投入的現金。”
而且他認為，柯達在判斷中國信息業發展的速度時也可能出現了偏頗，“雖然數碼相機當時看來非常昂貴，但只要規模一大，成本會很快降低，技術隨之加快，這種技術擴充和成本的下降，都要比感光材料快的多。”
變幻莫測而殘酷的市場，不會給競爭者留下太多的時間，佳能、尼康、索尼等企業這些年來快速搶佔了市場份額。
“非常遺憾的是，柯達錯過了這些年數碼行業的黃金發展時期。它現在也有數碼相機，不過無論是消費類還是專業類的産品，都還沒有獲得很高的市場份額。”
一位數碼攝影的愛好者任先生就&&，柯達在“單反”相機領域裏沒有太多話語權。“如果要買中檔價位的單反相機就是日係的如佳能、尼康等産品，而更專業的也就是更貴的則多為德國産品。但我自己，沒有看到柯達特別出挑的單反系列。”
培根説，只有順從自然，才能駕馭自然。
柯達用長長的“膠卷”記錄下了自己一個世紀的輝煌，它定格在過去；但依然需要勇氣繼續面對未來的淒風慘雨，並堅強地走下去。 |