關於四川騰中收購悍馬品牌這樁事本身，我不想評論。原因很簡單：我不認為自己是比騰中老總更出色的企業家，沒有資格在企業經營的具體話題上對其指手畫腳。我甚至認為，即使是比騰中老總更高明的企業家，也不宜指手畫腳，因為每一個企業、每一樁交易都有自己的具體情況，不了解詳細是無法做出判斷的。用個最極端的例子：你讓可口可樂的總裁來經營我們家樓下那個理髮店，他還不一定搞得過現在那位經理。
評論家應該多關心這件交易所牽涉到的公共話題，少討論一點其中的商業利弊。比如説，很多人説悍馬這個品牌買貴了，那麼我問你，假若價格再打幾折，你們是否就會轉而支持，認為中國人應該大買特買？又有人説，悍馬這個品牌買錯了，高油耗車不代表發展方向。那麼，假若是通用旗下的“土星”這樣的小型車乃至混合動力車的品牌，你們就會覺得買得好？
我個人認為，從國家戰略和公共政策的角度，不論這樁交易是否值得，也不論出售的品牌對象如何，購買行為都沒有多大價值。但是，需要指出，即使個別企業能夠購買並成功地經營一兩個國際品牌，也不能從整體上改善國家的産業結構或品牌實力。
我要承認：這和我一年前的認識是不同的。一年多以前，我還曾在一篇文章中認為：應當鼓勵中國企業通過“金融市場上合縱連橫的大手筆”，以購買國際品牌的方式實現國際化。現在看來，我當時這個觀點，是不成熟的。
為什麼會有這個思想轉變呢？一個直接原因，去年一段時間我在國外，通過個人和機構兩種渠道，調查了一下中國文化的傳播效果。雖然中國的現代化崛起日益受國際輿論關注，國際盛典也吸引了全球各地的來賓，但是我發現，我們並沒有給外國朋友們留下太多有內涵、可回味的文化象徵或符號，雖然一些傳統文化藝術呈現上固然極盡奢華，極其富有衝擊力，但是倘若無根無基，一陣流行風過去之後，很難真正在人們心靈中植下文化印記，也很難讓人把現實中的中國商業文化、中國公司品牌等&&起來。
這又説明了什麼呢？這説明中國目前還沒有找到表達自己整體國家形象的恰當文化符號，或者説，還沒有形成一個鮮明的國家文化形象。而國家文化形象，和現代品牌産業，大有相關。我去年那篇文章中闡述過：現代品牌業和製造業是基本分離、相互獨立的。傳統意義上的老字號、老牌子，的確是從屬於製造(生産)過程的，主要代表着産品本身的高質量、可信度等等。這類傳統品牌的地位，在管理現代化的今天，已經基本上被標準化的工序，以及獨立的質量認證等等所取代。今天，優秀的品牌不一定代表精良的産品質量；反過來，産品質量精良的廠商也不一定擁有優秀品牌。現代商業中的品牌，更多是一種文化標識，一種精神意義上的感知和認同。
因此，品牌大國必定是以鮮明的國家文化形象為後盾的。單個品牌的塑造，可以天馬行空地自由發揮，但是一個國家一個地區如果想發起一個“品牌戰略”，如果指望有大量國際品牌涌現，那麼它一定得有一個以該國家或地區為共同單位的、強烈的文化標識。比如説，美國的國家形象中，包括了消費文化、尖端高科技、自由思想和軍事霸權等多種元素，這非常有利於其相關行業品牌的全球推廣。就拿悍馬來説，悍馬這麼一種粗笨黑粗的車型，本來沒有理由在消費者中流行。但是它脫胎於美軍用車，依仗了美國的全球軍事霸主的形象，契合了一部分消費者追求“霸氣”的心態。假若是現代以來屢戰屢敗的法國人推出這樣的車型，十有八九就不會被消費者接受；假若是日本人推出此類車型，不但不符合日本精細、節儉、一絲不茍的文化形象，更可能在中國等地區遭到消費者抵制。我們有些學者喜歡講現在是全球化時代，企業的國家屬性不再重要等等。這話從資本來源和流動的角度來説，是沒有大錯的，但是就一個國際品牌來説，其屬地所象徵的文化內涵依舊是非常重要的。不承認這一點，就無法理解為什麼許多美國時尚企業會取一些看上去像意大利或法國的品牌。
站在這個角度看，對中國企業收購國外品牌所遇到的問題，我們也就有了更深一層的理解。目前，我們國家傳統上的一些文化形象，如禮儀之邦、上國立德等等，不幸已經被銷蝕得厲害；而全新的、現代風格的國家形象如何建立，又是眾説紛紜。這個背景下，中國企業就算收購了國際品牌，也會因為缺乏文化資源，難以對這些國際品牌進行“中國化”的改造；而假若不改造，假若對被收購品牌保持其“原汁原味”，那麼，它就依然是一個外國品牌而不是中國品牌。中國的商人頂多是對這個國際品牌進行了一次消極的金融投資，而不是真正意義上的擁有。整個事件，就至多是一次商業上的成功，難以推動國家産業結構的戰略轉型，更無法上升為一場文化的勝利。 |
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