《激活消費者心理需求》 作者：佘賢君 出版：機械工業出版社

    在生活中，我們常常可以看到衣着華麗的白領女性剛從LV專賣店裏出來，就鑽進了沃爾瑪平價超市；派頭十足的老闆開着奔馳，卻在為少交停車費而費口舌。到底，消費者的營銷秘密是什麼呢？

　　喜歡“佔便宜”，強過圖便宜

　　影響消費者購物的因素是什麼？人們通常認為是品牌、價格、外觀、服務等。然而，著名調查機構麥肯錫公司的調查表明：平均每3個想要購買名牌産品的消費者裏，僅有1個目前實際使用該品牌，消費者總習慣在最後一刻改變主意。如孩子要求去買他喜歡的食品，並唸唸不忘地説出了自己喜歡的品牌。然而，從超市出來時，他拿在手的卻很少是進入超市前認定的品牌。換牌子的原因很簡單，因為後者的包裝上有他喜歡的哆啦A夢。從某種程度上講，是視覺感受滿足了孩子“佔便宜”的心理需求，進而影響了孩子購買計劃的變化。
　　依靠廣告拉動消費的時代已經漸行漸遠，品牌灌輸進腦海並不一定起到決定性作用，在銷售“臨門一腳”時，消費者真正的需求----“佔便宜”卻實實在在地改變了消費者的選擇。

　　喜歡“買給別人看”

　　消費者為什麼要購買産品？因為他們有需求，沒有需求是不會購買的。然而需求又分為兩種，一種叫生理需求，而另一種叫心理需求。生理需求，就是馬上需要應用的或者是近期需要應用的，例如我們渴了就想喝水，餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上，中國人面子情節嚴重，平時交往、喝酒、吃飯都希望有面子。
　　為什麼大部分人喝XO的時候都説好喝？因為口味不重要，重要的是通過它來顯示自己的生活方式和社會階層；為什麼LV的包包能賣到1萬元的價格？因為LV不僅僅是一個皮包，它還是向他人展示自己身份地位的象徵物。
　　中國的消費者正從物質層面向精神層面過渡，重視他人和社會的評價，被評價的意識強，比如買了輛好車需要炫耀、買了套名牌服飾需要更多人知道，等等，甚至在“面子”的作祟下，消費者可以違背內心的真實想法，去迎合公眾的看法。也正是這種“面子”情節，讓更多的消費者喜歡買品牌的東西，喜歡買給別人看。

　　作為企業，我們該怎麼做

　　消費者是具有“雙重性格”的，在高端市場他們想通過購買高品質、可炫耀的産品來證明自己的價值，他們要證明“我是高尚的購物者”；在低端市場則會挖空心思購買高性價比産品來顯示自己的高明，他們想證明“我是精明的購物者”。
　　消費者的“雙重性格”，讓今天的市場營銷變得越發困難。在這種情況下，我們首先要弄清楚這是怎樣的一個市場，誰是我們的目標消費者？他們能接受的價格是什麼？他們是偏向於産品的使用價值還是偏向於心理價值？他們在什麼情況下會選擇我們的品牌？他們都在什麼地方購買？
　　總之，消費者對産品的本質需求是：既能滿足面子，又要少掏銀子，品質還得有保證。面對消費者的“雙重性格”，企業首先要做好産品定位和品牌傳播。高端産品對於消費者來説所滿足的不僅僅是其功能方面的基本需求，更主要的是滿足了其精神層面的需求。所謂物以稀為貴，以酒為例，酒作為高端産品進行營銷時，就是要在其産品的品質特性、品牌的內涵塑造、産品形象包裝、品牌訴求等方面通過差異化來滿足消費者的高品位、高檔次的心理需求。
　　第二，要做好體驗。這是一個“30秒”的世界，如果消費者30秒之內沒有“愛”上你，你就失去機會了。對於品牌也是如此，消費者是“以貌取人”的。以高端葡萄酒為例，中國很多消費者不了解葡萄酒，但知道葡萄酒好，你給他喝1萬元/瓶的葡萄酒，同時又讓他喝500元/瓶的葡萄酒，他分辨不出來。怎麼辦？所以我們要做好這個體驗工作，最好讓大家嘗試一下，然後跟大家講這個酒的個性是什麼，那個酒的個性是什麼，它們之間有什麼區別。既讓客戶享受到酒的美味，又讓客戶學習到酒的知識，讓他們感到自己受到了尊重。
　　第三種方法是要做好“情景營銷”。情景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用産品後所帶來的美好情景，激起顧客的嚮往，並有效刺激顧客購買慾望的手段。
　　這是一個複雜的營銷時代，只有洞悉消費者的心理，才能精準策劃、有效營銷。一切的營銷活動，脫離了消費者，就相當於一輛車一直在途中奔走，始終沒有抵達終點。只有了解消費者，為消費者創造更多的價值，滿足他們的需求，甚至超過他們的期望，才是産品最終實現銷售的根本。