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| 2010-03-23 作者:羅清啟 來源:經濟參考報 |
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當美國、日本和德國的家電連鎖巨頭紛紛到中國市場開店時，有聲音説，這將對國內家電零售格局産生巨大衝擊。筆者認為，這種擔憂是多餘的，外資連鎖企業在今後相當時期內將處於店態與業態測試階段，短期內非但不會衝擊以國美為代表的本土連鎖企業的主導地位，相反還會加速它們升級轉型的步伐。
我國是全球兩大電子産品市場之一，外資連鎖企業來中國尋求發展機會是發達國家産業發展的一個整體戰略走向。全球金融危機對歐美日經濟體的發展帶來了巨大衝擊，包括家電在內的消費品市場需求普遍萎縮。在這種情況下，這些國家的連鎖企業急於在全球範圍內尋找新興市場，進軍中國成為他們的共同選擇。
從全球零售業發展來看，連鎖企業的綜合競爭力主要由三個方面的要素決定：網絡布局、産品品類以及與供應商關係。門店網絡是所有連鎖企業的生命線，也是其競爭力的基礎；産品品類是發展和維繫客戶群的載體。門店網絡和産品品類決定了零售企業的前&競爭力，而與供應商的關係則左右着其後&競爭力。從這三個方面來看，外資連鎖企業目前尚難以對本土連鎖企業的主導地位構成威脅。
雖然外資連鎖企業已在國內開店或計劃開店，但中外家電市場存在着巨大差異，這決定了它們短期內難以探索出適應我國市場的發展模式。外資家電連鎖企業在本國市場已進入封閉産品線的收益期，他們通過自己大規模的連鎖門店打造出了相對固定的客戶群，可以利用相對獨立的産品線賺取利潤。而中國家電連鎖業還處於門店平台網絡的擴張和調整期，這個階段的特點是：産業內零售企業的産品線大部分是相同的，各個企業競爭的是零售效率，也就是産品的價格，很顯然擁有最大網絡規模的本土連鎖商國美在這方面更具有優勢。
這是中國家電零售環境的現實，也是今後外資家電連鎖必須要面對的。從最早進入中國市場的美國連鎖企業百思買開出的門店看，目前支撐其總體盤面的大部分是外資産品，本土企業生産的産品僅是點綴而已，而國美的産品線正好與之相反。這種情況下，以國美為代表的本土連鎖猶如佈下了一個巨大的産品線“雷區”，海外連鎖“一觸即倒”，因為其有限的門店數量難以實現産品的規模效應，在與國美的價格競爭中必然處於下風。
從供應商的角度來看，國美已經在零售價格效率和産品線的封閉性兩個維度給外資連鎖企業施加了其他本土電器連鎖企業所沒有的産業壓力。如果外資連鎖企業加入到中國家電零售同樣産品線的效率競賽中，他們顯然沒有門店網絡作為籌碼，而國美基於最大零售網絡的最大價格效率壓力將擠壓他們的生存空間；在産品線的封閉性上，國美已經通過外資供應商把壓力傳達給了外資連鎖企業。
我們可以預計，外資連鎖企業今後在中國銷售的産品必須要有差異化，否則根本無法在市場上立足，但是隨着他們門店網絡的擴張，外資製造商很快就會結束這一局面。畢竟，隨着外資連鎖企業門店網絡的擴大，外資製造商對其獨家供應産品的增多會給以國美為主導的國內連鎖企業帶來壓力。這樣一來，國內連鎖企業對外資供應商的壓力會驟然增大，也會索要獨享自己的ODM産品，如果要滿足這些要求，海外連鎖企業的獨特産品優勢就沒有保證，如果不滿足這些要求，那麼中國的連鎖企業也將擁有外資製造商提供給外資連鎖企業的産品線，這對外資連鎖企業來説將是致命的。
不難看出，外資連鎖企業的中國拓展之路將遇到多重障礙，而中國家電零售環境的特殊性也決定了零售業態運營模式的獨特性。外資家電連鎖與本土家電連鎖業的産業生理周期存在着明顯差異，這就要求外資連鎖企業進軍中國市場時，首先要解決基於以上三個難題的經營模式問題。因此，他們在相當長的一段時間內將處於店態與業態的測試階段，還無法對本土連鎖企業構成實質性的衝擊。
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