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| 2009-12-04 作者:嘉實基金機構業務部高級産品經理 舒楚嬰 來源:經濟參考報 |
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機構産品的開發主要分為兩種情況，一種是針對現有産品做出簡單的修改，如調整投資範圍、資産配置比例、風險控制指標等；另一類是開發全新的産品。這裡我們要探討的是第二種情況。
與標準化的零售産品不同，機構産品有較大的靈活性，而且能按客戶需要度身定制。在産品開發過程中，産品經理和銷售經理需與投資經理、投資諮詢顧問和機構客戶等充分溝通，才能定制有賣點的産品。
涉及到産品部的流程包括以下幾個階段：産品構思；可行性評估；撰寫簡要版産品説明書，呈送至管理委員會；獲得批准後撰寫産品説明書、銷售手冊等産品材料；産品發布；
産品管理及各種産品支持服務。
一個全新機構産品的構思可以由以下幾種途徑産生：
第一，由高級管理層通過對市場形勢與産品趨勢的研判，提出新的産品開發構思。
第二，産品部門通過銷售人員和投資顧問對機構客戶的市場調研，結合已公布的各類市場信息，對潛在客戶的投資目標、風險承受能力、現有資産配置和財務架構進行分析，推出新的産品構思。
如在西方，機構養老金銷售人員通常會收集上市公司和公共養老金的財務報表，通過分析其中的養老金負債比例、資産構成和歷史回報來判斷企業是否有意向增加養老金資金投入以及是否對現有投資經理的業績回報滿意，而做出有針對性的營銷策略。
第三，銷售人員在與現有及潛在客戶的溝通中發現客戶需求，並反饋到産品部門。要實現這個目標，銷售人員需要具有豐富的投資專業背景，必要時需請求産品經理的協助。
第四，競爭對手驅動：當競爭對手開發出新的産品後，産品研發部門迅速對其研究並制定可行性分析。
生命周期(Life
Cycle)産品系列就是一個很典型的案例。BGI和Wells
Fargo(富國)於1990年最早推出此類産品。但Fidelity(富達)和Vanguard(先鋒)等隨後推出類似産品，並迅速佔領市場。生命周期産品現在在美國有近2000億美元的市場，其中Fidelity(富達)佔有約40%的份額，提供超過61種不同的生命周期産品組合，而BGI和Wells
Fargo市場佔有率則排在前五名之外。
第五，宏觀經濟、投資市場趨勢：通過對宏觀經濟走勢、各國政府貨幣與財政政策的判斷與預測，確定新産品的開發方向。這種情況下開發的産品有極高的時效性。
例如2008年底至2009年初因金融危機而造成大量企業銀根短缺，企業債券産品有機會獲得了超額回報，極受機構客戶歡迎。到了2009年中期後，經濟回暖，企業債回報回歸到正常水平，許多資産管理公司新發行的企業債産品無人問津。
産品部如何評估一個新産品的構思？
首先要確定這個新産品方案是否在投資上可行，風險和收益是否設定合理，技術上是否成熟可行。例如追求過高Alpha而忽視風險控制或流動性限制等因素的産品最終可能會導致高風險、低回報。
其次是客戶需求分析：一個新産品要被市場接受，必須要經過客戶的檢驗。這裡我們可以通過問卷調查、客戶訪問、與投資諮詢顧問探討等多種形式來評估潛在客戶對新産品的接受程度。
第三，新産品必須符合公司的戰略發展策略。對一個被業界認可、擅長被動投資的資産管理公司來説，開發一個主動投資産品儘管有市場需求但不一定符合公司的市場定位。
第四，盈利與成本分析：一個産品從開發到運作，中間涉及到許多成本，包括人力、物力、機會成本等。如何保證新産品能盈利，是産品經理與財務經理共同的目標。
第五，與公司品牌營銷策略符合：機構産品與零售産品有着清晰的産品界限。新機構産品的構思一定要符合公司機構業務品牌營銷策略。例如Fidelity的商標在共同基金市場如雷貫耳，但在機構投資市場反而不被重視。於是Fidelity在2005年成立了專門從事機構業務的Pyramis子品牌用以與零售業務區分，現已逐步被機構客戶接受。
第六，産品線缺口分析：通過對公司現有産品線的分析，找出産品線缺口。新産品的構思要盡量通過市場與投資分析、找出可行性産品來彌補缺口。
第七，競爭對手驅動：當競爭對手的新産品發布以後，産品部和市場營銷部會密切注意市場對此産品的接受程度並做好産品研究，根據市場需求來決定是否推出類似的産品。
第八，目標市場：新産品目標市場必須明確。例如投資REITS類機構産品的機構客戶主要為大型機構，用來分散組合風險。一般小型年金客戶由於達不到機構産品的最低申購額，而只能購買共同基金産品。
最後，SWOT分析：最後通過對Strengths優勢、Weakness劣勢、Opportunities機會、Threats威脅這四個要素來列出新産品的特點。 |
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