隨着2025年步入尾聲，銀行機構圍繞個人養老金賬戶的營銷競爭再度進入“白熱化”階段。
記者近來發現，工行、建行、興業、廣發等多家金融機構加大了個人養老金業務的推廣力度。對此，業內專家&&，個人養老金業務是銀行做好養老金融的重要抓手，短期現金補貼、禮品激勵等手段只能撬動用戶短期開戶行為，難以形成長期黏性，只有建立完善的養老金融體系，才能為客戶提供全方位的養老金融服務。
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花式營銷吸引客戶繳存
近期，多家銀行推出了個人養老金開戶、繳存福利活動。建設銀行北京市某支行理財經理告訴記者：“12月31日前，首次開立個人養老金賬戶且首次繳存滿0.5元的客戶，最高可抽取88元微信立減金。2025年繳存金額首次達到500元、10000元的客戶，最高可抽取188元、380元微信立減金。”
無獨有偶。工商銀行江蘇省分行近日也開展了開戶繳存四重好禮活動，活動期間，在江蘇工行手機銀行、服務小程序渠道開立江蘇工行（不含蘇州）個人養老金賬戶的客戶，可在成功頁面領取10元立減金權益一份；通過“手機銀行－個人養老金專區－資金轉入”向本人個人養老金資金賬戶首次繳存資金的江蘇工行個人客戶（不含蘇州手機銀行客戶），按活動期間第一次繳存的金額分檔抽取立減金，有機會領取最高588元立減金權益一份。
股份制銀行的營銷活動也不斷“推陳出新”。前不久，廣發銀行哈爾濱分行開展了“辦理個人養老金有驚喜，快來領取好禮”活動，活動期間，首次開立個人養老金資金賬戶並繳納10元養老金，即可領取20元福利金；於2025年7月1日（含）起在廣發個人養老金資金賬戶首次達成累計繳納個人養老金達1000元及以上，即可參與抽獎68元至268元待激活的生活福利券。
記者發現，與個人養老金業務推廣初期各銀行普遍聚焦於賬戶開立數量的“拉新”策略不同，經歷了初期市場教育和用戶積累後，多家銀行開始將業務重心轉向“留客”，希望通過設計豐富多元的繳存激勵活動，進一步提升客戶賬戶的資金活躍度和長期忠誠度，實現從“開戶數”到“繳存額”的轉變。
對此，素喜智研高級研究員蘇筱芮認為，伴隨着各家銀行個人養老金業務的逐步推進，市場格局初步定型，“跑馬圈地”的空間日漸縮小，銀行的業務重心開始由“拉新”變為“留存”。
上海金融與發展實驗室首席專家、主任曾剛&&，在個人養老金制度試點初期，銀行通過開戶獎勵、營銷宣傳等手段迅速積累客戶基礎，是培育市場認知的必要過程。而隨着開戶數量達到一定規模，競爭重點自然從“誰能吸引更多新戶”轉向“誰能提供更好體驗、留住活躍用戶”。
個人養老金産品全面擴容
2022年4月，國務院辦公廳印發《關於推動個人養老金髮展的意見》，標誌着個人養老金制度的建立；同年11月，人社部宣布，個人養老金制度在36個先行城市（地區）啟動實施。
2024年12月12日，人社部、財政部等五部門印發《關於全面實施個人養老金制度的通知》，將個人養老金制度由36個先行城市擴大至全國。數據顯示，截至2024年11月末，我國個人養老金賬戶開戶數已達7279萬人。
在制度穩步推進的同時，産品供給體系也在加速構建，目前已涵蓋儲蓄存款、理財産品、商業養老保險、公募基金等多種類型，形成了多層次、多元化的養老金融供給格局。國家社保公共服務平台顯示，截至目前，各類金融機構共推出1245隻個人養老金産品，包括37隻理財類産品、437隻保險類産品、305隻基金類産品和466隻儲蓄類産品，為投資者提供了豐富的選擇。
值得一提的是，今年11月21日，財政部與中國人民銀行聯合發文，明確自2026年6月起，符合條件的儲蓄國債承銷團成員將為個人養老金資金賬戶持有者提供儲蓄國債（電子式）購買服務。
對投資者而言，目前，個人養老金可投資的産品包括基金、理財、儲蓄、保險、國債等五類。業內專家提示，居民應從自身養老需求出發，根據自身投資理財能力、風險偏好以及可投資資金等因素，做好個人養老金賬戶的産品配置。
“截至目前，我國個人養老金産品數量已擴容至逾千隻，其中約一半為儲蓄類産品，這一結構反映了投資者對安全性與確定性收益的偏好較高。”對此，中國銀行研究院研究員杜陽向記者&&，儲蓄類産品具有本金安全、利息穩定、操作便捷等特點，天然符合養老金産品“保值、安全、穩健”的核心屬性。但同時，當前産品結構的過於集中，也暴露出供給側對差異化需求回應不足的問題。個人養老金制度的目標應是為居民提供一條長期、多元、可持續的資産配置路徑。
市場亟需全方位服務
隨着個人養老金制度逐步深化，銀行的個人養老金業務已從跑馬圈地轉向精耕細作。在業內專家看來，個人養老金業務為財富管理市場提供了廣闊的發展空間，也是金融機構做好養老金融大文章的重要發力點。展望未來，金融機構需要圍繞客戶需求提供與之相匹配的金融産品；同時，加強養老金融生態建設，為客戶提供全方位的養老金融服務。
“當前，個人養老金制度呈現‘開戶熱、繳費冷’局面，反映了公眾對制度長遠價值的基本認可，但短期內實際參與動力不足的現實困境。造成這一現象的原因較為多元，既包括個人養老金繳費的鎖定期、稅優額度有限、賬戶資金流動性較差等制度設計限制，也包括産品吸引力不強、公眾金融素養有待提升等市場層面的因素。”杜陽分析稱。
中銀理財相關負責人&&，未來應從購買便利度、策略適配度以及養老場景融合度等方面持續提升養老産品服務能力。一是持續拓展産品銷售渠道，讓養老産品觸達更廣大投資者。二是從投資者全生命周期養老財富管理需求出發，針對退休前積累、退休後使用、風險承受能力逐步降低的養老投資特點，構建多元化的産品組合策略。三是探索將理財産品結構設計與養老服務場景相融合，不斷拓展“理財+養老”金融生態。
杜陽建議，“破局之道需從供需兩端共同發力。一方面，需加快優化産品供給結構，提升投資回報中樞與資産配置效率，真正實現‘有吸引力的長期投資工具’；另一方面，應系統性提升政策激勵力度，如適當上調稅優額度、增強稅收優惠的可感知性。此外，還應加強個人養老金制度的公眾認知推廣，讓用戶清晰理解繳費行為與未來養老金水平之間的關係，從而轉‘開戶熱’為‘繳費熱’，真正推動制度落地生根、實現發展初衷。”
在曾剛看來，銀行要完成從“拉新”到“留存”的可持續轉變，關鍵在於構建長期信任與價值感。一是加強個人養老金生態體系建設，豐富賬戶內可配置的金融産品類型，提供穩健、分層的投資組合選擇；二是通過數字化工具提高服務便利性，讓客戶真正感受到管理效率與資産安全；三是深化場景融合，將個人養老金與健康管理、保險保障、養老社區服務等場景鏈結，拓展“金融+養老”一體化服務體驗。此外，銀行還應強化專業教育和長期陪伴型運營策略，不僅關心客戶開戶，更要理解客戶養老全生命周期的需求，從而形成穩固的留存與復投機制。
