中國潮玩頻頻亮相國際展會、海外快閃店收穫熱烈反響、多款IP産品逐漸風靡全球……近期，越來越多的中國企業將目光投向了全球，正加快布局海外市場，憑藉IP價值深化、本土化運營等路徑，在潮玩賽道展開新的角逐。

企業發力布局海外市場

海關總署近日公布的數據顯示，2025年前三季度，我國出口節日用品、玩偶、動物造型的玩具超過了500億元，銷往全球200多個國家和地區，其中許多屬於國貨“潮品”。

近年來，不少企業在深耕國內市場的同時積極拓展海外市場，持續擴大全球影響力。而國際展會已成為中國潮玩企業出海的“敲門磚”。

日前，52TOYS攜多款自有IP産品在美國聖迭戈國際動漫展、大阪世界博覽會等國際展會亮相。在大阪世界博覽會上，52TOYS以文化IP“超活化”系列産品參展，吸引了不少海外觀眾。52TOYS海外業務負責人&&，近年來，52TOYS出海步伐逐漸加快，國際業務收入由2022年的3540萬元增加至2024年的1.47億元，複合年增長率超過100%。

線下門店與快閃店是企業扎根海外消費場景、“搶佔貨架”的關鍵落點。

“2025年上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地標性位置開設了首家門店，持續進駐全球知名地標。下半年，泡泡瑪特全球門店持續新增，在荷蘭鹿特丹、法國波爾多、西班牙巴塞羅那、德國柏林等城市都開設了首家門店，持續擴大全球影響力。”泡泡瑪特相關負責人告訴記者，截至2025年6月30日，泡泡瑪特共在全球18個國家開設了571家門店。

今年5月，顧客在泡泡瑪特英國倫敦牛津街店內選購。新華社記者　李穎　攝

名創優品則以“超級IP+超級門店”模式強化品牌全球形象，同步推動海外市場實現強勁增長。根據名創優品集團2025年第二季度及半年度財務報告，其海外市場在今年第二季度的收入同比增長了28.6%。

“MINISO　LAND是名創優品推出的戰略級店態，通過提供沉浸式樂園主題體驗重塑消費場景，標誌着名創優品全球化進程進入了以品牌價值和體驗創新驅動的發展階段，公司正在把這種成功的大店模式逐步推向海外市場。”名創優品副總裁兼首席營銷官劉曉彬&&，截至2025年6月30日，名創優品品牌國內門店數量有4305家，海外門店數量有3307家，整體經營質量不斷提升，全球化布局持續深化。

潮玩品牌HERE奇夢島則通過迪拜、印尼、泰國等地的快閃項目成功實現品牌與銷量雙豐收。該品牌已在全球20多個國家和地區建立了營銷和分銷網絡，並通過在線購物平台實現線上銷售強勁增長。

IP與本土化戰略成核心競爭力

國研新經濟研究院創始院長朱克力指出，如今潮玩企業出海已進入提速期，“搶佔貨架只是起點，走進消費者內心才是目標”。在這一過程中，IP創新與本土化運營成為塑造品牌競爭力的關鍵。

記者梳理發現，多家企業都將“IP先行”作為海外市場戰略的核心。

“IP始終是泡泡瑪特運營的核心，也是與消費者不斷加深連接的根本途徑。泡泡瑪特始終在為不同的IP找到最適合的産品開發方向，通過深挖內核、開發多元産品模式和創新玩法，在IP價值挖掘方面建立軟壁壘。”泡泡瑪特相關負責人&&。

HERE奇夢島則通過構建跨文化共鳴核心，將IP與本土元素融合，以本土化戰略逐步推動IP全球化。

“我們在出海策略上堅持‘線下快閃驗證、本地化深耕運營’的思路，加速了旗下WAKUKU、SIINONO等自有IP的出海。”HERE奇夢島海外業務負責人鞠繼光&&，特別是在設計、內容及營銷上，公司會進行本地化適配，確保核心情感能穿越地理和文化邊界，引發共鳴。

值得關注的是，一些頭部企業在商業化路徑上已逐步形成系統打法。

泡泡瑪特採用“先試驗、後重倉”的市場拓展策略，先通過經銷、跨境電商等B2C模式摸索海外需求，再轉向DTC（Direct　to　Consumer，即直接觸達消費者）模式開設線下直營店，並借助地推與快閃店快速起量，截至目前其在海外拓店過程中尚未出現一家虧損門店。

TOP　TOY則通過與當地零售集團、潮玩集合店及電商平台建立合作，推動IP産品融入主流消費場景，以降低市場進入門檻，同時也在部分市場試水DTC模式，通過官方電商與社群銷售逐步構建海外用戶數據庫，為精準觸達用戶與産品迭代提供支撐。

朱克力指出，國內潮玩企業出海正從産品出口向品牌出海升級，形成以IP為核心、以供應鏈為基礎、以數字營銷為路徑的三位一體新模式，為後續深耕全球市場打下了堅實基礎。

未來仍需跨越出海“成長關”

業內專家指出，儘管出海步伐加快，國內潮玩企業仍面臨IP本土化、渠道適配與供應鏈韌性等多重挑戰。

朱克力認為，IP本土化需平衡文化特色與海外審美，避免符號堆砌引發誤解；渠道方面應建立多平台布局，降低對單一渠道的依賴；供應鏈方面，則需提升柔性生産能力，以應對跨境物流成本高、周期長等問題。

“此外，知識産權保護也是長期課題。企業應加強海外專利布局，建立快速維權機制，並善用數字技術提升運營效率，將文化差異轉化為創新動力。”朱克力説。

有企業負責人認為，文化共鳴是企業出海最大的壁壘，同時，還需要解決好供應鏈與合規問題。“潮玩形象可以被快速接受，但真正的情感共振仍需深度運營。IP出海要理解並融入當地文化符號、情感語境與社交習慣等。此外，供應鏈與合規是企業出海落地的另一關鍵點。要實現規模化，需要建立柔性高效的海外供應鏈體系，並應對各地標準、政策與法規的複雜性。”HERE奇夢島相關負責人説。

鞠繼光&&，“下一步，HERE奇夢島將繼續開放IP孵化與商業化能力，與全球産業夥伴合作孵化具有文化影響力的世界級IP。未來，潮玩將成為跨地域文化交流的載體與情感共鳴的橋梁。”