隨着近年各大電商平台“雙11”購物促銷活動的持續升溫，銀行業也正加大相關市場布局。2025年“雙11”來臨之際，包括工商銀行、建設銀行、中國銀行、招商銀行、平安銀行等多家商業銀行相繼開啟“花式”促銷模式。不僅覆蓋儲蓄卡、信用卡持卡人群，還聯合支付寶、京東、淘寶等多平台細化優惠規則。對此，業內專家&&，商業銀行應增強用戶黏性，實現從“單次交易營銷”向“客戶全生命周期經營”的轉變。

潘悅　製圖

　　銀行扎堆“雙11”送福利

　　“11.11用這‘招’，至高返現1111元。”10月18日，招商銀行啟動“雙11”送福利活動。針對儲蓄卡用戶推出“砸金蛋天天返現”活動。10月10日至11月15日期間，用戶可使用儲蓄卡參與“支付達標抽錦鯉”活動，抽取至高1111元消費返現券。

　　中國銀行則聯合支付寶推出“11.11天天減”活動，拆分為預熱期與大促期，均需“先報名再享優惠”。

　　具體來看，10月20日至30日預熱期內，儲蓄卡支付寶綁卡用戶報名後，連續5日（含報名當日）內，單筆訂單滿50元可享隨機立減0.2至11.11元，每日最多可享一次，最多可連續享受5日；10月31日至11月11日大促期，滿減門檻提升至單筆100元，立減金額區間調整為0.5至11.11元，每日最多可享一次，最多可連續享受7日。

　　此外，記者登錄支付寶App發現，支付寶平台已上線“銀行卡天天減”活動，工商銀行、建設銀行、郵儲銀行等20余家銀行參與。10月20日至11月11日，用戶報名後用指定銀行卡快捷支付，可享0.2至11.1元不等滿減，進一步擴大優惠覆蓋範圍。

　　有銀行業內人士&&，“雙11”已是全年最大線上消費節點，銀行推出滿減、返現等活動，既能換取客戶綁卡量和交易活躍度，也能借節日窗口喚醒睡眠客戶。在“擴內需、促消費”政策導向與消費信貸利率走低的背景下，銀行更需通過這類營銷快速獲客衝量，搶佔消費場景入口。

　　記者在天貓商城看到，部分數碼品牌的商品界面會在顯著位置展示商品分期免息的期數、分期後單期支付金額等信息。例如，天貓蘋果官方旗艦店內的iPhone　17　Pro　Max商品界面，顯示可享受12期分期免息，單期支付金額最低為833.25元。

　　“分期免息能降低用戶購買大額商品的門檻。資金不足者能趁‘雙11’享受低價購物優惠；資金充足者也可以通過分期方式購物，將留存資金用於理財、周轉備用等。”對此，上述銀行業內人士解釋。

　　信用卡等成為重要抓手

　　記者發現，“雙11”期間，多家銀行聚焦銀行卡營銷，推出支付優惠、分期福利、積分獎勵等活動，精準滿足用戶購物需求。其中，信用卡端優惠聚焦用戶核心需求：部分銀行在指定電商平台推出“滿減直降”，用戶使用該行信用卡支付達標，最高可享數百元立減；另有銀行針對家電、數碼、家居等大額消費品類，推出“分期免息”政策，有效緩解短期支付壓力。

　　以平安銀行信用卡為例，今年“雙11”其以“三省”為核心打造優惠活動，覆蓋淘寶、天貓、微信等主流平台。該行還創新推出“淘寶、天貓國補分期返紅包”活動，將國家補貼與信用卡分期優惠結合，形成“政策+金融”雙重賦能，讓消費者在享受國補的基礎上再獲分期紅包，進一步釋放政策紅利。

　　事實上，除平安銀行外，包括農業銀行、交通銀行、郵儲銀行、招商銀行、南京銀行、奉化農商銀行、瑞安農商銀行等多家機構，在此次“雙11”也紛紛推出了信用卡、儲蓄卡等銀行卡相關的促銷活動。

　　對此，素喜智研高級研究員蘇筱芮認為，銀行此時加碼營銷，核心在於借助“雙11”購物節消費旺季，推動銀行卡業務向上發展，同時對拉新也能夠形成一定助力，促使更多用戶考慮從第三方支付渠道使用本行卡片進行消費。預計會給用戶帶來更多消費便利的同時，帶動銀行機構在第三方支付渠道更多頻次、更高金額的消費，促進交易規模、交易頻次等進一步增長，從而起到更為良好的促消費作用。

　　“流量”如何變“留量”

　　商業銀行通過銀行卡借力“雙11”送福利的背後，展現的是行業近年亟待轉型的現實。根據央行數據，截至2025年二季度末，全國銀行卡開立總量達100.68億張，較2024年同期增長2.09億張。分類型看，借記卡從91.10億張增至93.54億張，延續穩健增長；信用卡和借貸合一卡則從7.49億張降至7.15億張。

　　“借記卡數量雖保持總量增長，但其中也包含着部分睡眠賬戶。近期，多家銀行集中發布公告，宣布將加強對長期不動戶的管理，啟動異常賬戶集中清理工作。在此背景下，‘雙11’成為激活沉睡賬戶、提升用戶活躍度的關鍵契機。”上述銀行業內人士&&。

　　需要指出的是，除借記卡外，經過數年的快速發展，我國信用卡行業從“跑馬圈地”重視規模擴張時代，進入了重視精細化服務的存量時代。“目前信用卡市場已經基本飽和，一些用戶持有多張信用卡，但實際使用頻率不高，甚至閒置。銀行在逐步清理這些睡眠卡。”某國有銀行市場人士透露，部分銀行此前停發部分聯名信用卡。

　　對此，蘇筱芮認為，信用卡行業發展已從高速發展階段進入到高質量發展階段，規模增長減緩是必然趨勢，也意味着競爭會比以往更加激烈。在此背景下，要做好信用卡業務，一方面需要洞察用戶需求，通過完善功能打造差異化競爭優勢；另一方面需要充分融入零售生態，借助場景化經營，為用戶打造更加便捷好用的信用卡服務。

　　對於“雙11”後，商業銀行如何將“短期衝量”轉化為“長期留客”？蘇筱芮建議，除了現有優惠模式，銀行機構也可以考慮通過信用卡臨時提額等動作，為消費者提供更多消費便利。除此之外，銀行還可以切入民生重點場景及熱門場景，例如以舊換新、綠色消費等，與政府消費券活動充分結合，通過加大産品供給、優化服務模式、改善用戶體驗等方式加強與終端金融消費者的連接。

　　“商業銀行應從‘單次交易營銷’轉向‘客戶全生命周期經營’，以‘內容經營+場景分期+會員制’為核心抓手。通過消費指南、理財科普等內容增強用戶黏性，以家裝、教育分期延伸服務鏈條，再用等級權益、專屬服務等會員制鎖定長期價值，最終將‘雙11’的短期流量，轉化為可持續的客戶生命周期價值。”上述銀行業內人士&&。