數據顯示，2024年前三季度，國內農村網絡零售額同比增長8.3%、農産品網絡零售額同比增長18.3%。從2021年到2023年，國內農産品物流總額連續三年超過5萬億元。

增速快、規模大、效率高，直播電商等新業態賦能農産品生産與流通效果顯著，不斷釋放出消費活力與産業活力。以廣西為例，借助快手電商等渠道，武鳴沃柑、百色芒果、融安金桔、北流百香果等一批農産品形成全網熱銷。

“直播電商升級了農産品供應鏈，形成新的銷售模式和産業生態。”中國農業大學經濟管理學院教授呂建軍&&，傳統農業供應鏈環節長且複雜，直播電商讓産銷對接的鏈路更精簡，果農和農産品企業直接面對消費者，大大減少了生産、供給與需求之間的信息差。

區域農産品“勇闖”大市場：訂單量同比增長1000倍

近年來，直播電商作為新興業態發展迅速，成為電商領域競爭“主戰場”。2023年，我國直播電商行業市場規模4.9萬億，用戶近6億人。

數據顯示，今年雙11期間，直播電商銷售額3325億元，同比增長超過50%，佔整體銷售額的20%以上。‌

呂建軍&&，地方政府、農戶和供應鏈企業對直播生態的接受度越來越高，成為農産品銷售、農技學習、新農人互動的重要載體。借助快手等直播電商&&的推薦能力和觸達效率，區域農業品牌更容易與跨區域用戶建立鏈結，促進農民增收和農産品增值。

為挖掘和扶持更多優質特色農貨，快手、淘寶、拼多多等&&也紛紛推出扶持政策，吸引商家、達人和供應鏈企業開展直播電商運營。

以快手電商為例，今年推出的“興農計劃”已與海南、山東、雲南、廣西等多個果蔬産業帶建立了深度合作關係，通過提供流量與現金補貼、降低入駐門檻、新農人培訓、品牌標籤打造等，助力區域農業高質量發展。

《2024快手電商果蔬行業半年度洞察報告》顯示，近半年，海南芒果訂單量突破突破400萬單，同比增長超20%；四川桔橘訂單量超90萬，同比增長超410%；雲南芒果訂單量達130萬，同比增長超790%，一眾區域農業品牌實現高速增長。

小眾農産品通過直播電商加持，也開拓出“大市場”。數據顯示，2024年至今，熱帶水果番石榴在快手訂單量同比增長1000倍，凍榴蓮訂單量同比增長90倍。

來自廣西玉林的快手達人嶺南種植農場小偉説，2023年他們入駐快手&&深耕番石榴這一品類，通過産品改良讓芭樂口感更佳，果肉更軟糯，受到直播間用戶的喜愛，不到一年賣出15萬單。

小偉所在的廣西玉林北流市，番石榴的品牌越來越響。北流市公布的一組數據顯示，該市番石榴去年電商年銷售額超1.4億元，成為玉林市繼百香果、沙田柚之後網銷超億元的農産品，2024年更是預計北流市番石榴電商年銷售額超2.05億元。

直播電商驅動供應鏈升級：農業品牌回歸消費者需求

2023年以來，一款特種百香果——欽蜜9號，成為各大直播間的熱銷産品。這款由廣西壯族自治區農業科學院重點實驗室等機構通過雜交選育而成的黃金百香果品種，通過直播電商&&迅速出圈，在大眾市場建立了品牌認知。

目前，區域農産品在直播電商等互聯網&&上的影響力和美譽度已經成為品牌建設的重要參考指標。農業農村部發布的《農産品區域公用品牌互聯網傳播影響力指數研究報告（2024）》指出，中國大部分農産品區域公用品牌已經通過互聯網傳播取得了明顯成效，在消費者中建立了一定的美譽度和忠誠度。

直播電商高效的品牌傳播與心智觸達，在提升農産品認知度的同時，更核心的是釋放並強化了消費者需求。相比傳統渠道，直播電商一端直連龐大的用戶群，一端直連供應鏈企業、達人和生産方。用戶需求與反饋，實時高效向上游傳遞，驅動全鏈條持續圍繞消費者需求進行供給優化。

廣西京貿國際貿易有限公司是一家農産品供應鏈企業，運營總監姜濤見證了直播電商給生産端、供應鏈端和消費端帶來的巨大改變。

“過去做供應鏈，我們只是供貨，既不管上游生産，也不管C端消費。”姜濤&&，現在他們不僅要根據消費者需求，幫助生産端做産品升級研發，還要與快手等&&的眾多達人合作，找出適合他們售賣的産品，並優化物流鏈路和運輸方式。

在姜濤看來，區域農業品牌借助直播電商高速增長的同時，也在回歸消費者需求，用需求迭代供給，進一步帶動産業升級和農業高質量發展。（李文浩）