從年初至今，炙手可熱的特斯拉收穫的話題關注度已遠遠超過那些動輒上百萬輛銷量的車企。據媒體報道，中國商人佔寶生與特斯拉在中國的商標侵權案件不斷升級。而自去年10月至今，特斯拉所涉及的起火事故已達6起，最近一起是在7月4日。每一次案件發生，得益於巧妙的公關營銷，特斯拉多半隻是股價下跌，筆者認為，與其以公關和營銷技巧製造高端形象，化解危機，不如真正面對和解決服務和産品模式上存在的問題。
　　業內所稱的特斯拉的“病毒式”營銷模式一定時期內樹立了特斯拉“高大上”的形象。利用用戶的口碑傳播，讓自己的産品或品牌像病毒一樣迅速蔓延，而且在技術不成熟、産業鏈設施不完善的情況下，利用名人效應，以富人的奢侈品作為切入點。特斯拉最早生産的7輛車的車主包括了CEO穆斯克、谷歌的創始人拉裏佩奇和謝爾蓋布林、eBay的創始人傑夫斯科爾。2013年初，特斯拉宣布進軍中國市場時，有一批名人精英免費為其造勢。
　　然而，辛苦造出來的品牌名聲受到一系列訴訟事件的影響。去年8月，因特斯拉商標被國內商人佔寶生註冊，創始人埃隆馬斯克不得不將位於北京的首家零售店開業的計劃一推再推，直到今年年初才開業迎客。不僅商標名稱在國內被搶先註冊，就連網絡域名亦被上述人士所註冊。截至目前，事情還沒有畫上句號。
　　對於多次起火事件，巧妙的公關技巧暫時維持了特斯拉的人氣。2013年10月，第一次起火後，特斯拉CEO詳細解釋了起火原因，並將焦點轉移到傳統汽油車上，稱後者遭遇起火的幾率是駕駛特斯拉的5倍。在第二、三次起火事件發生後，通過迅速回應和成功引導，將消費者的注意力轉移到有關整個電動車行業質量安全的、負責任的討論，化解了信任危機。三次起火之後，大量的正面新聞開始出現：進入中國、在北京開設首家體驗店、計劃在一線城市沿線建立超大充電網絡；豪華電動車中國低價格發布；考慮在中國設立全球第一家工廠，等等。正面報道集中發布，沖淡了起火帶來的負面效應，使得消費者信心得到保持。
　　但是，零部件集成模式和質量上的隱患無法被公關效應完全掩蓋。為了降低成本，特斯拉採用的很多零部件並非為它的車型單獨打造，而是用了已經規模化生産的其他品牌的零部件進行集成，這對於産品在使用過程中的可靠性、安全性影響可能是巨大的。而如果獨立開發零部件，會增加很大的成本。特斯拉只有在2013財年第一季度，實現首次季度盈利，隨後便連續虧損，設計問題的始終存在可能與財力不夠有關。另外，在許多專家看來，特斯拉使用的三元材料，類似於筆記本電腦的鋰電池，能量密度高，但耐久性、穩定性、安全性差，起火、爆炸的可能性高。從車輛構造角度來看，特斯拉將電池組放置在底盤上，優點是車內空間大、汽車重點低、操控性好，正面碰撞也不怕，前後都有保護，但是對側面和底部的撞擊無能為力，是容易造成爆炸起火的重要原因。
　　考慮到過去半年，特斯拉的銷量僅僅1萬台左右，因此，頻發的訴訟案件和起火事故頻率已經不算低，與其靠公關和營銷手段繼續維持産品的積極形象，不如投入人力和資本，大力改善産品設計和模式，增強服務和品牌建設軟實力，徹底防止風險隱患的發生。