茅&董事長袁仁國的“限價令”言猶在耳，時隔不到20天，茅&就對降價經銷商開出了首張罰單。
　　1月5日，茅&在內部客戶系統下發通報文件，對全國共計6家經銷商做出了不同程度的懲罰措施，其中因低價和跨區域銷售，重慶永川區皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部、玉林百興盛酒業有限公司等3家經銷商被處以暫停執行茅&酒合同計劃，並扣減20%保證金，提出黃牌警告。

　　“限價”變“保價”

　　“茅&做出懲罰低價經銷商的決定主要是為了保價。”中投顧問食品行業研究員向健軍如是告訴中國經濟時報記者。但向健軍同時&&，此舉能否真正幫助茅&保住終端價格值得懷疑。
　　在通報文件中，茅&要求3家經銷商自通報下發之日起3天內將酒按照公司零售指導價收回，並限期在通報下發之日起一週內整改，經省區、大區驗收合格後再行考慮恢復合同計劃。如果在限期之內沒有收酒和整改，公司將重罰。
　　在去年12月18日茅&召開的全國經銷商大會上，袁仁國曾嚴厲要求經銷商須遵循茅&最低價標準，即53度飛天茅&零售價不能低於1519元，團購價不能低於1400元。
　　另據業內透露，有個別茅&&經銷商還被處以了永久性削減年配額30%，並處罰保證金的30%。其中被譽為“東北酒王”的大型酒類經銷商吉林白山方大集團亦在此類處罰之列，其與貴州茅&有數十年的合作關係，茅&酒年配額達23噸。
　　“前幾年茅&高速發展，經銷商一路囤貨，現在價格下行，市面上低價和竄貨現象頻現，茅&為保利潤和品牌形象，實行‘鐵腕’政策把控價格體系。”一位業內人士告訴本報記者。
　　“雖然茅&已經對一個大區經理進行處罰以期達到‘以儆效尤’的效果，但是各地市場53度飛天茅&的價格卻是‘跌’聲一片。”向健軍説，茅&價格下滑受政策影響最為嚴重。
　　他&&，茅&集團定位政務高端酒，其産品主要為政府、部隊等所需，2012年3月限制三公消費政策開啟了其價格下滑的序幕，當年中國經濟增速放緩又加劇了茅&酒的銷售困境，對茅&價格下滑也有一定“貢獻”作用。
　　處罰降價經銷商對茅&保住市場終端價的效果如何？本報記者致電茅&相關負責人，但電話始終無法接通。
　　上述業內人士則認為，茅&集團對低價經銷商做出懲罰並不能保住終端價格，因為産品的價格是由市場供求關係決定的，當前高端白酒終端需求不振，並且因為中央軍委的‘禁酒令’未來發展形勢也令人堪憂，因此茅&的此舉並不能真正保住價格。
　　也有業內人士認為，茅&對經銷商的縮減配額、扣除押金等處罰，儘管屬於經銷商與茅&的合同規定範圍內的事宜，但是茅&強行要求經銷商保價或者強令漲價，則有價格壟斷的嫌疑。

　　底氣何在？

　　“茅&是白酒行業的龍頭老大，‘國酒’的名氣使其並不擔心因經銷商減少而出現渠道問題。”向健軍告訴本報記者，茅&自建直營店、電商等新型渠道的興起，銷售渠道的增多也增加了茅&重罰經銷商的底氣。
　　事實上，在宏觀經濟疲軟的形勢下，茅&需求量較之以往呈現下滑趨勢，經銷商的庫存壓力較大。迫於資金壓力，經銷商對茅&的“限價令”是陽奉陰違。
　　“受高端白酒庫存情況、經濟形勢及塑化劑事件影響，高端白酒需求不振，而今臨近年末銷售旺季，經銷商抓住機遇降價促銷以消化庫存、回籠資金。”向健軍認為，經銷商“陽奉陰違”反映出其對高端白酒未來發展信心不足。
　　當然，重罰並不見得能夠幫助茅&穩住終端價格，但因價格是高端白酒身份的象徵，是高端白酒和白酒品牌價值的體現，所以茅&集團不惜重罰經銷商以穩住價格。
　　“時下高端白酒市場形勢不容樂觀，茅&集團不但沒有與經銷商共進退，反而以懲罰措施迫使經銷商穩住終端價格，此舉不利於經銷商的維護，或對茅&集團未來發展不利。”上述業內人士告訴本報記者。
　　不過，大部分茅&經銷商認為，此次處罰降價經銷商，茅&是在保護品牌價值，無可厚非。
　　白酒營銷專家鐵犁則&&，茅&&大小小的網店有近2000多個，茅&想通過上述手段來維持價格有難度，不過，茅&經銷商隊伍未來會迎來一波洗牌。“茅&明年上半年的壓力更大，下半年要看經濟回暖情況及政策對高端酒的影響情況決定。”
　　“這是茅&從計劃經濟到市場運作的一個分水嶺，説明茅&動真格了，也説明茅&真的遇到大問題了。”白酒營銷專家肖竹青告訴本報記者，茅&渠道存貨很多，但是因為軍隊禁酒和國家反腐敗的深入，直接影響了政府的採購和軍隊採購，未來茅&必須下海去找市場，只有進軍激烈的商務用酒市場，才能真正救茅&。
　　向健軍也&&，受中央限制三公消費政策及“禁酒令”影響，高端白酒的景氣時代已經過去。“未來茅&必須重新定位，以商務群體作為高端白酒的消費群體，因為國內商務活動頻繁，其對酒的需求量仍較大。同時，茅&還應順應市場需求重點發展中端産品，並積極拓展利於中端産品的渠道。”