青海的魏先生一直熱衷于在京東商城網購商品，不久前就剛買了一臺特價4000多元的筆記型電腦。誰料，一回家他就發現螢幕色彩似乎有點毛病，立即聯繫了退換貨。但由于他住在偏遠的果洛藏族自治州，退換貨成本不菲，客服小姐在簡短詢問後就果斷提出將電腦以2400多元折價給他，再贈出1000元優惠券和多倍積分。
    這可讓魏先生有點受寵若驚了：“其實，螢幕看起來問題不大，專業維修人員也沒説出個一二來，都認為我6折就拿下，實在是賺大了。”

    賺的不是錢，是市場

    “一元秒殺算什麼？我在京東上9毛錢買的書不但包郵，還返現6分錢呢！”毛女士這句話似乎讓人難以置信，但在京東有過網購經歷的人都知道，幾塊錢商品輕松包郵、比市場價位低1/3，甚至無理由退貨後還獲贈高額積分的離奇事件，每天都在發生。竟有這等“賠本賺吆喝”的買賣，難道京東就不想生存了嗎？
    “我們一般都是虧本，偶爾有賺的，連薄利多銷都算不上。”京東商城北京地區一位物流員工告訴《中國名牌》記者，“但我上個月工資4018.9元，不比其他企業的員工差。”那麼，既要保證市場擴張，又要保證員工利益，京東只能巨虧了。
    事實上，京東一直走著虧本贏市場的歪路，盡管2010年營業額高達102億元，2011年營業額預計240億元以上，但毛利率卻僅有5%-10%，勉強平衡成本花銷。據了解，截止2010年年底，京東已讓投資方虧損了20多億元，且所有融資都幾乎花銷殆盡。
    期間，京東通常是以特價商品虧本銷售來積聚人氣，且需要供應商共同承擔成本。華北地區一位諾基亞經銷商坦言：“這些特價機型與市場價相差太懸殊，把整個行業的盤子都打亂了，使得消費者對我們的價格投訴越來越多，品牌商也常常對我們進行罰款。”
    而這些野蠻得不守規矩的低價策略，也確實讓京東在短短三四年內迅速超越經營十年之久的B2C雙巨頭——當當網和卓越網，成為僅次于淘寶商城的B2C百貨商城的榜眼，佔據了令人瞠目結舌的市場份額。
    “市場規模和用戶數量將決定電子商務企業的成敗，市場規模小則難盈利，就算盈利也難以長期生存。”中國三星經濟研究院戰略組研究員張沈偉説，“一旦規模擴大，盈利模式就不再僅限于價差利潤。京東從2008年就開始嘗試企業廣告、品牌促銷等增值服務，目前已有30%的利潤來自于此，諸如中國移動、英特爾等企業的産品也開始選擇在京東上首發了。”
    在張沈偉看來，全球電子商務巨頭亞馬遜1995年成立，直到2003年才開始盈利，而其之前對物流、産品線和數據庫的數十億美元投入，都與如今京東的歷史投入相類似，因而京東目前舉步維艱的階段似乎無可厚非。

    與投資方的“一夜情”

    但誰都不是聖人，眼看著白花花的銀子流出去卻換不回時，京東商城CEO劉強東也成了熱鍋上的螞蟻。當下，他就巨資聘請了管理咨詢公司埃森哲來為自己出謀劃策，試圖找到能夠盈利並支援上市的捷徑。
    “這個項目的保密協議已經簽訂好幾個月了，其棘手程度超乎想像。”埃森哲團隊流程再造領域負責人張東旭（化名）告訴記者，“為此，我與同事已經兩三個月連軸轉了，沒有任何假期與公休，每天開會多達七八小時且不到半夜幾乎沒人敢從辦公室離開。”
    在探討與再探討，爭論與再爭論中，雙方的切磋磨合已經一次次火光四濺。不少埃森哲的團隊成員都抱怨從未遇到過這麼難伺候的“主兒”，這種以小時甚至分鐘來計算工作量的方式，讓每個人都切身感受到來自京東自身窘境的莫大壓力。
    但是，劉強東對外仍咬牙強調著：“不著急盈利，因為上市之前我們要大規模花錢。”
    “據我看來，原本定于明年底上市的計劃，估計要推遲三年以上了。” 張東旭無奈地表示，均攤成本太高，很難在短期內實現盈利。而僅支付給埃森哲的第一期咨詢費用，就將花費劉強東1億多元。
    終于，2011年年中，京東宣布完成了總額15億美元的C輪融資，創造了中國互聯網行業單筆融資金額的最高紀錄。張東旭透露説，此輪融資共包括六家基金和兩個自然人，領投5億美元的DST企業曾大筆投資Facebook等全球知名互聯網公司，而包括沃爾瑪家族在內的其他投資者，其投資規模都在1億到2億美元之間。
    公開資料顯示，京東此前共有過三輪融資，分別為2007年獲今日資本集團1000萬美元，2008年獲今日資本、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人投資共2100萬美元，以及2010年獲老虎基金共15000萬美元的資金。
    今日資本集團總裁徐新曾透露，他並不急于讓京東盈利，因為一方面可以嚇阻其他投資者，另一方面可以通過不斷投資獲得更多股份。但是，像徐新這樣看好京東營利前景的投資者卻並不多見。
    中國電子商務研究中心分析師馮林就指出，不少投資方擔憂的是，盡管還沒有企業能夠在整體上和京東抗衡，但在細分領域則很可能壓制京東，因而京東只存在理論上用“燒錢搶市場”來提高毛利的可能性。
    馮林進一步解釋説，京東與投資方尤其老虎基金的矛盾由來已久，兩者之間有不少對賭協議，其中老虎基金的首期投入並非一次性給予，而是附加了2011年的盈利目標和牽扯政府關係的大量條件，以及虧損時後續資金將大打折扣且老虎基金將即刻增加股份等條款。
    “中國企業與外國投資方的矛盾，很大程度上來自于經營觀念。”張東旭指出，“中國企業在長年的競爭廝殺中明白‘置之死地而後生’的道理，寧願採取賠本賺吆喝的方式來獲取市場份額，從而長期立于不敗之地。但外方往往更看重眼前利益，當投入與回報不相匹配時常常會失去耐心。”
    就連劉強東自己，也在新近的一篇微博中將京東與投資人的關係比喻為“一夜情”，要麼兩情相悅，分手了還讓對方懷念不已，要麼反目成仇到其中一方身敗名裂。

    置之死地而後生

    青海那位在京東“撿了大便宜”的魏先生，在接受採訪時一直對其客服讚不絕口。對此，張東旭也坦言，當下京東就想塑造“客戶滿意度”這張王牌，客服座席已從幾百位驟升至上千位，明年可能會擴張到1500位。在企業內部，只要與客戶滿意度相關的項目和決策都能一路綠燈，無論底層還是高層都統統讓路。
    不久前大量消費者還在抱怨京東服務品質每況愈下的現狀，使其先前積累的信譽逐漸喪失，並認為京東供應鏈整合、係統改造、流程重組等諸多方面的問題，都成為下一輪融資擴張後賭局博弈中的隱患。
    “如今不一樣了，不論多麼刁難的客戶，哪怕把客服小姐罵得直哭，管理層也會絞盡腦汁滿足其要求，輕易不敢得罪。”張東旭舉例説，“畢竟，這是提升市場份額的捷徑，京東明白自己不能虧得毫無意義。”
    此外，張東旭透露説，由于圖書零售業具備有利于緩解現金流壓力的較長賬期，因而京東早已瞄準卓越網與當當網，大舉拼殺圖書市場。不僅如此，劉強東還對淘寶商城虎視眈眈，並試圖將京東打造成一個百貨齊全的平臺型企業，囊括衣食住行甚至所有的商品和服務，以“大而全”來超越各行各業的對手。
    對于與淘寶商城的關係，劉強東就公開表示“兩者看似競爭，但實際上能成為很好的合作夥伴”，因為京東的用戶群體絕大部分都來自于淘寶，大多都是在淘寶有過半年到一年的購物經歷後才轉戰京東。“從這點上説，淘寶與京東的聯姻也許會賺得更多。”劉強東説。
    “我們目前會在兩三年內為京東量體裁衣。”張東旭表示，“否則京東銷售越多就虧得越大。按照2010年102億元銷售額和8%的虧損比例計算，今年銷售額超過200億元後，至少會虧損16億元，這無論哪家企業都受不了。”
    張東旭進一步解釋説，如今的京東很糾結，一邊是投資方的巨大壓力，一邊是需要低價才買單的消費者，始終在“改善財務狀況”與“低價規模效益”之間苦苦掙扎。因而，提升客服、轉向于平臺型企業和開拓圖書市場等策略，很可能成為京東的背水之戰。
    對此，馮林進一步認為，京東商城此刻或許並不像外界猜測的那樣“抓狂”，他們每一輪投資人及其審計企業普華永道公司的背後，都有著龐大的財務分析隊伍，加之當下聘請埃森哲咨詢團隊前往助陣，京東未來跨出的每一步都將得到精確規劃與計算，其營利模型將得到不厭其煩的分析與驗證。“這就如同同樣身為互聯網企業的Amazon在連續虧損七年後，最終用兩年時間將所有虧損統統賺回來。京東也許會有這樣一天。”馮林説。