愈演愈烈的國美控制權之爭早已在業界“鬧”得沸沸颺颺，目前黃陳雙方通過各種手段和途徑進行“明爭暗鬥”，媒體戰、增持牌、求援境外資本、起訴與罷免…… 花樣翻新，高潮不斷，鬥得難解難分，勝負懸疑。
　　國美控制權之爭，其實原本是再普通不過的企業內部人事控制權爭奪的商業事件；然而隨着媒介不斷的催化和事件的加溫，現在創造出一場高潮迭起，引人入勝的現代版“商業大戲”，引起社會各界人士的“欣賞”和關注、參與和討論。

  　國美控制權之爭猶如超級商業大片，角色複雜，充滿火藥，步步玄機，已分不清楚忠誠與背叛，警察與盜匪；正義與邪惡；又如一次中國企業商業進化史上的典型案例，折射出民營企業蛻變為公眾公司之後的種種矛盾，創始者和管理團隊，大股東和小股東，老闆和職業經理人各種利益的糾結。
　　本文無意從戰略及管理的角度審視這個案例給我們的啟示，而是從公關輿論戰視角，揭開“這只看不見的手”在這場戰爭中扮演的重要角色。
　　這場變化莫測、盤根錯節的商戰中，我們至少可以看到三條線索——司法戰，資本戰和輿論戰。資本戰是這場戰役的焦點，也是雙方爭奪的核心。司法戰是這場戰役的左翼，會不斷影響着資本戰的進程，而輿論戰是這場戰役的右翼，但産生的勢能卻足以影響戰局成敗。
　　黃光裕和陳曉都深諳輿論造勢之道。因此，這場看似應該低調的企業內部的明爭暗鬥，卻被無限的放大到鎂光燈下，甚至每一個細節都被媒體或揣測，或津津樂道。

　　輿論訴求 情理法缺一不可

　　從情上看，黃光裕佔據優勢，打出的忠誠牌和民族牌如催淚彈一樣，贏得了無數網民們的同情，雖然陳曉的回應很堅決，強調國美的身份早已經是一家外資企業，而自己也曾在國美危難時期不惜堵上全身家當來換取投資者對國美的信任，但這些在中國的忠義文化面前不堪一擊，陳曉已被大多數網民貼上“竊賊”的標籤。
　　從法上看，黃也不落下風，陳曉的第一張牌就是國美起訴黃光裕並索賠，但二十五天后，黃光裕二審其妻杜鵑改判緩刑當庭釋放的結果將壓力重新傳導到陳曉，給予陳曉陣營有力一擊。儘管二審對杜鵑的改判令人覺得不可思議，但可以肯定的是，輿論對企業創始人際遇的同情，並適當給予公平機會的呼聲在某種程度上對判決産生了微妙影響。
　　從理上看，陳曉略佔上風，國美是誰固然重要，但誰能給國美一個更好的未來更重要。陳黃兩人的戰略路線是迥異的，一個奉行市場佔有率第一，全面領先的策略，一個奉行利潤導向，精細化管理的策略。至少，管理層召開的業績發布會拿出的漂亮中報業績在某種意義上是對其戰略正確性的有利注腳，而投資者從表面上看，對陳曉的戰略思路及結果是持認同態度。但黃對業績的回應迅速而尖銳，嚴密而精確的數據分析讓本應為管理者加分的業績牌失色不少。
　　相對娃哈哈此前在達哈之爭中輿論戰的業餘表現，陳黃兩人可謂是專業級選手對抗。幾年前達哈之爭中，娃哈哈堅決奉行情感路線，主打民族牌，可説是悲情公關。一開始娃哈哈佔據優勢，輿論一邊性壓倒。然而，隨着時間推移，在達能法理戰術貫徹下，輿論開始中立，並逐漸形成對達能有利的輿論氛圍。
　　這反映了傳播學的一個規律，在雙方爭奪對一個議題的輿論話語權時，一開始輿論會傾向於情，而後偏向於理，最後倒向於法。因此博弈雙方如果至始至終只打一張牌，輸的可能性很大。而且出牌的秩序要符合公眾的心理訴求，這樣的組合才會勝算加大。
　　國美此次控制權之爭，陳黃兩人情理法三線並舉，寸土不讓，顯示了對輿論戰的駕馭能力，只不過前期黃強調的是情理法，以情感為主，理法為主；而陳強調的是法理情，以法理為主，情為輔。當輿論爭奪戰進入後期時，黃除了強調情之外，在理上要加強出牌；而陳同樣如此，除了繼續強調理之外，在情方面不要無所作為。

　　輿論交鋒 步步為營

　　戰略上的布局既然是難分高下，戰術上的設定成為關鍵。如果將9月28日設定為最終決戰時間點的話，之前的輿論戰可以分為五階段。

　　第一幕：開局－短兵相接

　　8月5日，國美向香港高院針對黃光裕回購公司股份中被指稱的違反公司董事的信託責任及信任的行為(統稱“違反行為”)正式起訴，掀起了這輪大戰開端。黃光裕第二日凌晨發表聲明迅速回應，譴責對此事毫不知曉，並要求重組董事局。雙方一交手就短兵相接，更多在事實層面，並未就此展開論戰。

　　第二幕：雙方代言人隔空發炮

　　在短暫沉默之後，雙方分別透過傳媒“發炮”。
　　8月10日，大股東黃光裕二妹黃燕虹開腔，提出重組董事局是因為“看到陳曉為私欲改變國美發展方向”；陳曉則反指黃光裕“一些舉動沒有顧及國美死活，只是為爭取董事局控制權”
　　8月12日，國美電器四位副總裁李俊濤、孫一丁、牟貴先、何陽青、及首席財務官方巍，5位黃光裕時代的元老公開宣示：要與董事局主席陳曉及現有的管理團隊共進退。
　　雙方交手之後，各自代言人出場，相對而言，陳曉這張牌更高明，陣營更職業化，更強大，通過董事會高管一致發言，同進同退，將黃光裕陳曉個人矛盾轉化為大股東和國美董事會的矛盾，轉化為個人私欲和公司利益的矛盾。

　　第三幕：情理交鋒 互有勝負

　　8月18日，黃光裕打出了迄今為止最為犀利的一張牌，通過新浪獨家發布致員工的公開信，在這封名為《為了我們國美更好的明天》的信中，對陳曉個人進行了道義上的嚴厲批判。一方面指責陳曉有負重托，不顧國美的任何歷史和感情，不顧一切地推行“去黃光裕化”。另一方面指責陳曉企圖將“國美電器”變成“美國電器”。在以民族和忠誠大義為基調的攻勢下，不失時機的點明陳曉以精細化管理為主導策略的錯誤性。
　　“疾風知勁草，危難顯忠誠”，這種具有煽動性的話語，在中國傳統忠義文化的大旗下，迅速成為網絡上的熱點，使得網民群情激昂，大有倒陳之勢。
　　黃光裕的策略是，打情感牌，切割陳曉本人和國美董事會，用忠義二字反擊陳曉，並以網絡作為主戰場，大多數網民態度傾向黃光裕。
　　相對黃光裕的精心準備，陳曉在這回合的交鋒上明顯準備不足，時隔三天才發出公開信進行回應，時間的延遲性使網絡輿論的引導徹底失去控制權，極為被動。
　　不過其後的公開信，陳曉陣營挽回了一些面子，不僅駁斥了“美國電器論”，且站在理性層面，將這個事件的意義拔高，稱國美高管在情、理、法之間所做的選擇將會成為推動中國家族式企業向公眾型企業轉變的一個典型案例。
　　在理性思維的主導下，陳曉陣營也打出了迄今為止最具衝擊力的一張牌——業績牌，8月23日，國美在香港召開新聞發布會，發布半年度業績報告。陳曉陣營採取了多新聞發言人的策略——陳曉給國美事件定性，稱不是陳黃之爭，而是黃光裕想控制國美；總裁王俊洲做規劃，對五年業績進行展望，預計2014年底新開700家門店。財務代理首席財務官方巍擺數據，指中期業績創2008年以來最好紀錄；貝恩資本竺稼澄清關係，強調不會是國美電器永遠的持股人，有退出機制。這一記重拳下去，基本上扭轉了局勢。
　　黃光裕一天后迅速回擊，尖銳指出中報四大問題，認為國美競爭優勢喪失，並以詳盡而有力的數據進行了解讀，由感性轉向理性的訴求使得業績牌大打折扣。
　　8月30日，二審，杜鵑改判緩刑當庭釋放的戲劇性結果讓黃家由“沒人差錢”一下子變成了“有人有錢有背景”，黃光裕陣營似乎又取得了優勢。
　　客觀來説，這一輪交手下來，雙方互有攻勢，再次打成平手，戰局進入了拉鋸階段。

　　第四幕：拉鋸階段的利益之爭

　　決戰前的20天可稱為拉鋸階段。黃光裕已經打出了三張牌，威脅牌——若喪失控制權，非上市門店不併入上市公司資産；增持牌——先後斥資7億港元增資股份；離間計——推出更大範圍內的股權激勵計劃，瓦解貌似鐵板一塊的陳曉陣營。
　　而陳曉陣營不甘示弱，提出非上市門店負債論，並再次強化業績牌，宣布國美電器進入大規模網絡擴張計劃；此外，手上還有兩張有力的牌——債轉股和增發在握。

　　第五幕：決戰，鹿死誰手

　　儘管目前結局很難預料，但雙方選擇將決戰時間設定在9月28日(中秋之後，國慶之前)，由於輿論處於真空期，這將最大限度的減弱這個事件對國美企業的衝擊性，這不失為幸事。
　　可以看到，雙方每個階段的爭奪寸土不讓，步步為營，若一步應對不當，則很容易導致後面滿盤皆輸。

　　輿論戰本質在於贏得信心

　　或許，有人認為，雙方在政府和投資者層面的游説公關對戰爭勝負才是決定性的，但無可否認，輿論戰本質就在於贏得信心，輿論將成為雙方陣營強化信心和瓦解信心的擴音器，而輿論的走向將會影響到政府及投資者的決策心態，這也是雙方在輿論戰方面寸土不讓的原因。
　　但雙方在第四階段的爭奪，在目前看來盡顯疲態，有點迷失方向，已演變成對控制權赤裸裸的角鬥。
　　因此，陳黃陣營要想獲得最終決戰的勝利，贏得信心，就必須謹記情理法三線並舉的重要性，切忌讓這場爭鬥變成純粹的利益之爭。
　　陳黃陣營輿論戰接下來對壘的關鍵在於三點，這三點缺一不可。
　　信心一：誰能給國美一個更好的未來。在這點上，陳曉陣營通過業績證言及職業化團隊的素質取得了較大優勢，而黃光裕陣營還只停留在反擊層面，缺乏説服力，這是軟肋。
　　要想扭轉頹勢，不能只是自己説，而要通過專家權威證言等方式闡述自己“七個第一、一個領先”戰略規劃的正確性，掀起一場規模化路線和精細化路線的大論戰，並拿出實際的措施，闡明在重組董事局之後，
　　國美是由一隻強有力的，新的職業化團隊操盤的，而不僅僅用黃的親信。而陳曉則要不斷擴大優勢，通過業績不斷強化自己戰略規劃的正確性，提出大規模網絡擴張就是強化策略的體現。
　　信心二，誰是道義上的王者。黃光裕此前的情感攻勢已令陳曉相當被動。要想在道義上不至完敗，就要通過一些第三方人士，專家或評論家將議題轉移，製造“從家族式企業管理到公眾企業管理的蛻變；職業化和家族化誰更適合國美的發展；對個人效忠還是對企業效忠”的新議題，引發公眾對這次事件的深層次思索。
　　而黃光裕陣營就要繼續堅定不移的不斷打出情感牌，除了股權激勵之外，還可以通過離間計瓦解對方聯盟，甚至策反對方某些中高層，並在適當時候採取悲情策略，以個體為樣本，披露自己的心路歷程，引發公眾對中國企業家際遇的同情。
　　信心三，誰是資本利益上的贏家。目前來看，除了背後的神秘資本兵團沒有亮相外，黃光裕的牌基本打盡，而陳曉陣營遲遲未打出的債轉股及增發牌仍有足夠震懾力。接下來，雙方各自的利益結盟，陣營擴大和爭奪尤為重要。
　　決戰前的拉鋸時期往往是最容易犯困的時候，雙方之前的諸多策略都不能有效的貫徹下去。因此，陳黃陣營誰的頭腦更清楚，誰的意志更堅定，誰更能一以貫之“情理法三線並舉”的公關思路，誰就能最終贏得這場輿論戰的勝利。