9月1日，在美國加州舊金山舉行的新産品發布會上，蘋果公司首席執行官喬布斯（左下）介紹位於中國上海的蘋果産品零售店。當日，蘋果公司發布新一代iPod、AppleTv等産品。新華社記者　戚恒/攝

    編者按：蘋果公司、通力電梯、空中客車……這些耳熟能詳的品牌企業，有的已創建百年，有的是在上世紀七八十年代拼殺出來的勁旅，如今都已不再年輕。可它們的事業仍在騰飛，它們的影響力仍無人可及，其奧妙何在？我們不妨從創新這一視角去透視它，去感受它。

　　“蘋果”誘人是因屢屢創造新的市場

　　□記者毛磊/舊金山報道

　　上世紀90年代後期，在虧損中掙扎的美國蘋果公司甚至被宣告已經活不下去。誰曾想，十多年之後，蘋果公司憑藉自己獨特的品牌管理戰略，推出一系列暢銷産品，逐步發展壯大，成為2009年美國硅谷最賺錢的公司，並連續3年被美國《財富》雜誌評為全球“最受尊敬的企業”。

　　蘋果崛起“除了産品還是産品”

　　今年5月26日，蘋果趕超軟體巨頭微軟公司，首次成為全球市值最高的科技類企業。雖然只是一日稱王，市值也僅僅是衡量企業的指標之一，但輿論普遍認為，蘋果的“登頂”具有重要象徵意義。《紐約時報》載文稱，這是科技業新舊時代交接的一刻，意味着最重要的科技産品已經從桌面轉到人們的手裏。
　　蘋果近十幾年來之所以能奇蹟般重新崛起，有“時勢造英雄”的背景。利用更加小巧的移動裝置來代替個人電腦完成上網等計算任務，在技術上越來越成熟，普通消費者的需求日益成為信息技術發展的引領力量。蘋果公司致力於技術創新，在傳統的電腦之外，陸續推出iPod音樂播放器、iPhone手機和iPad平板電腦等多款新産品，2007年推出的手機産品，已成為蘋果公司目前營業收入中比重最大的部分。不斷研發並推出時尚、好用和符合消費者需求的産品，無疑是蘋果成功的基石。
　　蘋果最近三年連續被美國《財富》雜誌評為全球“最受尊敬的企業”。該刊今年在公布有關結果時配發評論認為，蘋果取得這一地位的原因，除了産品還是産品。

　　獨特的“情感化品牌營銷”

　　一些業內人士認為，蘋果的成功很大程度上得益於獨到的品牌管理戰略。《財富》雜誌援引德國寶馬公司首席執行官諾貝特賴特霍費的話説，在蘋果發布iPad之前，“整個世界都屏住呼吸”，簡直將品牌管理的威力發揮到了極致。美國《連線》雜誌甚至載文指出，蘋果的成功“一切皆在品牌”，該公司的很多做法堪稱“情感化品牌營銷”的典範。
　　所謂“情感化品牌營銷”旨在通過刺激消費者的感官，激發消費者與産品建立起一種情感上的紐帶，從而贏取消費者對産品的高度忠誠度。以蘋果為例，它首先體現對産品進行精心設計，使産品看起來、摸起來、用起來都很舒服，讓用戶在視覺、觸覺以及在使用産品過程中獲得感官上的愉悅。蘋果公司還成功地讓其用戶群産生出一種歸屬感，使得購買蘋果産品的消費者覺得自己與眾不同，屬於某類特別的群體，從而打心底裏將自己與蘋果産品&&在一起。
　　此外，蘋果還擅長進行個人化、戲劇化的品牌營銷。比如，在設計例行産品發布時，蘋果公司會構思出有人物、有故事，情節又跌宕起伏的精彩場面。蘋果公司首席執行官史蒂夫喬布斯很多時候充當了公司的産品發布人，他就像一個“故事大王”，善於抖包袱、製造懸念，每次亮相都讓消費者和新聞媒體翹首以待。由於蘋果公司在新産品研發和上市過程中往往採取嚴格保密的做法，其每個重大新産品上市前都籠罩着濃厚的神秘色彩，業界往往幾個月前就開始紛紛猜測，小道消息以及“謠言”四起，而蘋果總是不置可否，由此産生的免費宣傳效果甚至超過重金投入的廣告。

　　向消費者“兜售夢想”

　　蘋果在廣告營銷方面的高明之處，在於它經常為其産品賦予某些理念色彩，比如説反叛傳統、革命、爭取自由等，這在其早期的電腦廣告中表現得尤為明顯。類似手法比較容易觸動消費者的心弦，激發他們的想象力，勾起他們的夢想以及渴望。
　　硅谷資深分析家羅布恩德勒在接受《經濟參考報》記者採訪時形象地總結説，蘋果公司的一大長項在於“兜售夢想”。傳統科技企業在營銷時通常拘泥於産品的技術細節，蘋果的策略有所不同，它會告訴消費者自己的産品多麼棒，將會如何改變人們的行為方式，消費者會因此而激動不已，萌生出強烈的購買欲，並會覺得擁有它在別人看來將會很酷。
　　意大利米蘭理工大學教授羅伯托韋爾甘蒂認為，類似蘋果的做法可概括為“由設計驅動的創新”。他在以此為題出版的專著中指出，以往的理論主要關注兩類創新，一類由技術推動，一類為市場拉動。而蘋果則代表了第三種類型，其在産品和服務方面的創新不是來自於市場，而是為了創造新的市場；這種創新不是為了推動新的技術，而是為了推銷“新的意義”。
　　韋爾甘蒂舉例説，早期的音樂播放器都採取免費下載音樂的方式，蘋果推出iPod後並沒有順從於市場需求，而是採取了要求消費者付費下載的商業模式。此舉顛覆了人們在網上聽音樂的方式，但消費者在體驗後最終接受。
　　他認為，所謂“由設計驅動的創新”旨在動用各種手段，為消費者購買某種産品或服務製造一個全新的理由。結果不是蘋果傾聽消費者的需求，而是恰恰相反。比如，蘋果的iPad剛推出時，很多人不知道自己為什麼需要它，結果迫不及待地等待蘋果為平板電腦的用途給出定義和解釋。韋爾甘蒂説，這種創新存在一定風險，但一旦成功，開發出的産品或服務將比傳統方式更容易贏得消費者的追捧。
　　應該看到，蘋果是一家有強烈個性的企業。它的很多品牌管理手法也許難以被複製，但對於其他企業開闊思路具有一定 啟發價值。

　　創新讓“通力”電梯穩坐龍頭地位

　　□記者趙長春/赫爾辛基報道

今年是芬蘭通力集團的百年誕辰，是目前全球四大電梯和自動扶梯供應商之一。圖為在芬蘭南部城市許溫凱的通力集團的生産車間，一名工人正在安裝用戶專門訂做的電梯。新華社記者趙長春/攝

　　機制創新——力保研發

　　芬蘭因市場有限，通力集團要想進入國際市場，必須銷售有競爭力的産品。為了提高産品競爭力，通力在上世紀80年代開始增加研發費用，建立起一流的研發機構和設施。
　　總部設在芬蘭的通力集團目前在全球50多個國家設有分支機構，擁有近3.5萬名員工。通力的生産基地遍佈歐洲、亞洲和北美洲，在芬蘭、意大利、德國、美國、印度和中國設立了7個研發中心。
　　通力共有600多名專業技術人員，他們結合目標市場特點，因地制宜地為當地市場開發電梯和自動扶梯，並注重研究新的維護和服務方案。而其強大的管理團隊全力支持技術專家的工作，為他們創造有力的工作環境。

　　技術創新——爭創行業標準

　　作為世界領先的電梯公司，通力非常注重産品的研發，在技術上不斷進行創新。迄今已在全球申請註冊了3000多項與電梯和自動扶梯相關的發明專利，其中最重要的的是無機房電梯系統和碟式馬達曳引技術。
　　過去，每座配有電梯的樓房都要在樓頂設置專用機房，不但佔用建築空間，影響樓房的外觀，而且增加了電梯維修難度。1996年3月，通力推出革命性的碟式馬達和以此為驅動的無機房電梯，把電梯曳引系統直接安裝在井道中，從而省去了建造獨立機房的需要。
　　相對於傳統的需要齒輪減速系統的曳引機來説，通力的碟式馬達採用無齒輪傳動，無需潤滑油，節省了傳統電梯所需的油耗，消除了火災的潛在危險和環境污染。
　　無機房電梯是迄今最為環保的電梯，這一技術創新使整個電梯行業發生了翻天覆地的變化，成為最新行業標準，通力也因此獲得許多創新大獎。此後，通力又不斷研發出無需井坑的自動人行道電梯、小機房電梯等系列電梯，可滿足客運和貨運的各種不同需求，適用於從普通辦公樓、酒店、住宅樓到超高層建築等各種建築。

　　市場創新——把握商機

　　創新是通力集團在激烈的市場競爭中的生存之道。他們重視市場研究和預測，關注時代變化和客戶需求。面對當前城市化、老齡化和環境危機不斷加劇的形勢，通力集團審時度勢，通過科技創新，把握商機，真正做到“人無我有，人有我精”，在激烈的市場競爭中立足並不斷發展壯大。
　　針對全球環境狀況惡化的趨勢，通力提出一系列高效節能解決方案，並製造出世界上最節能的電梯，如ECO3000自動扶梯。由於傳統電梯空置待機時的能耗高達電梯總能耗的80%，通力專門為此設計研發出節能解決方案：當電梯轎廂未被召喚，轎廂內的照明和風扇會自動關閉，信號系統也進入待命狀態；自動扶梯在無人使用時，通力的變頻節能運行或自動啟動扶梯模式能節省30%的能耗。
　　通力創新的宗旨是貼近市場和貼近消費者，為用戶提供品種繁多的高質量電、扶梯，其産品被廣泛應用於世界各地的著名建築中。例如，法國新凱旋門、法蘭克福國際機場、迪拜香格里拉大酒店、悉尼四季酒店，以及中國的北京奧運會主會場鳥巢、首都國際機場、國家大劇院等。發展至今，通力已成為全球和中國電梯市場最優秀的世界品牌之一。
　　與其他外國公司略有不同的是，通力將最先進的技術引入中國，以滿足中國市場的需求。以EcoDisc碟式馬達作為驅動的最新産品，使通力從進入中國市場一開始便在競爭中處於優勢，獲得了國家大劇院、首都國際機場、國家體育場鳥巢、上海國際金融中心、上海虹橋國際機場、廣州白雲機場等一系列電梯和自動扶梯工程項目。通力還成功贏得了2010年上海世博會眾多項目，為芬蘭館、澳大利亞館、沙特館、比利時館、丹麥館、俄羅斯館、新加坡館以及上海世博文化中心、中國航空館、可口可樂館等21個展館提供近百台電、扶梯設備，成為上海世博會提供場館最多的電、扶梯供應商。