提起“琼字號”，你第一時間想到的是什麼品牌？
也許是椰樹牌椰汁、椰島鹿龜酒等“熟悉的味道”，也許是海馬汽車、葫蘆娃藥業等“海南造”，又或是近年來勢頭正猛的免稅購物等“金字招牌”……它們或好吃或好用，於市場的大浪淘沙中“見真金”，亦在消費者心中烙下印記。
在剛剛落幕的2024年中國品牌博覽會上，海南共遴選出35家企業和園區線下參展。當它們與來自國內各行業、各地區的近1800家品牌企業同&競技時，我們不禁追問：“琼字號”，究竟靠何出圈？
“琼字號”持續上新
5月11日9時許，中國品牌博覽會海南展館內，一名上海觀眾嘗完一袋春光牌榴蓮酥卷後意猶未盡，忍不住向展&工作人員開口追要。開館不足1小時，展&上的試吃品已幾次“秒空”，工作人員不得不拎着袋子隨時補貨。
展&人氣折射市場熱度，“琼字號”的“圈粉”能力可見一斑。
除了椰樹、春光、椰島等老牌子，到海南展館內轉上一圈，還會發現不少頗具自貿港特色的新面孔，如三亞崖州灣科技城、海南陵水黎安國際教育創新試驗區、“海南鮮品”等。
從文旅打好“特色牌”到工業打好“科技牌”，從服務打好“品質牌”到農業打好“綠色牌”，如今的“琼字號”可謂多點開花——
既有葫蘆娃藥業、金盤智能科技等“海南智造”，也有雨林大葉茶、文昌雞、母山咖啡等“海南味道”，以及南繁硅谷、商業航天、免稅購物等“金字招牌”……
可以看到，海南通過深耕旅游業、現代服務業、高新技術産業、熱帶特色高效農業四大主導産業，正加速培育形成一批精品産品品牌、企業品牌、産業品牌與區域品牌。
“琼字號”持續上新，凸顯活力迸發的海南自貿港新形象。
但倘若將視線轉向島外，與其他兄弟省區市的品牌建設情況橫向對比，則會發現“琼字號”的差距還不小：品牌總體規模較小，消費者記得住、叫得響、信得過的牌子屈指可數。
剛剛過去的第八個中國品牌日上，國際品牌價值評估諮詢機構Brand Finance發布“2024中國品牌價值500強”榜單，海南僅“海南航空”一家上榜。
無疑，從打造品牌到打響品牌，“琼字號”還有很長的路要走。
“琼字號”如何創新求變
椰樹、春光、椰島等品牌推出系列新品，海馬汽車布局氫能源賽道，母山咖啡與琼中綠橙、山蘭酒跨界聯名。梳理此次參展的“琼字號”，會發現不少品牌總能讓人“常見常新”。
市場日新月異，這些“琼字號”在堅守本色、深耕品質的同時，主動出擊、創新求變，在一次次積極擁抱新技術、新模式、新業態中，保持消費者對品牌的新鮮感，從而獲得持續競爭優勢。
“圍繞一隻文昌雞，我們開發出了4大類180餘款産品。”海南（潭牛）文昌雞股份有限公司總經理張旭麗説，通過不斷洞察市場新需求、持續開拓消費新場景，如今，潭牛文昌雞的銷售網絡已遍佈海內外。
尤其是近幾年，不少海南本土品牌更是出圈趕潮，表現可圈可點：雲海粵（海南）芳香産業有限公司研發出沉香香水、沉香紡織品等産品，打開年輕消費者市場；緊抓國潮崛起大趨勢，海南吉虹雲裳文化傳媒有限公司將黎錦與旗袍等元素“混搭”……
可以看到，脫穎而出的一個個“琼字號”，無不是在符合發展潮流、順應市場規律中，既埋頭苦幹又目光長遠，既務實篤行又靈活機變，在推陳出新中實現品牌的可持續發展。
“琼字號”勝算在哪
在中國，市場上每銷售10粒胡椒，就有3粒産自海口大坡鎮。從賣原料到打出自己的品牌，再到研發出胡椒酥、胡椒餅等一系列胡椒衍生産品，大坡胡椒的“進化論”，是不少“琼字號”走好品牌進階之路的縮影。
與自己比，進步顯而易見。可當我們置身全國坐標時，就不得不追問一句：在海南市場規模小、産業基礎較弱的發展背景下，“琼字號”究竟要如何突圍？
不能拼規模、拼總量，這意味着，海南講好品牌故事，還需以“特”取勝。
“特”從何處來？來自“人無我有、人有我優”的比較優勢——
以“溫度”育種業、以“深度”潛深海的三亞崖州灣科技城，以“緯度”探蒼穹的海南國際商業航天發射有限公司，以及“向綠圖強”的海南省農墾投資控股集團有限公司……踏入此次品博會海南展館的新質生産力實踐基地展區，一個個品牌“上天入地”，海南獨特的“三度一色”比較優勢淋漓展現。
儘管經濟總量小，海南卻擁有獨一無二的生態優勢、政策優勢，以及後發優勢。海南通過“向種圖強”“向海圖強”“向天圖強”“向綠圖強”“向數圖強”，正持續擦亮“琼字號”品牌。
立足特色放大優勢，強鏈補鏈是基礎。
從海洋旅游、雨林旅游、免稅購物，到環島旅游公路、國家5A級旅游景區、大型游樂項目，梳理參展企業及單位帶來的吃住行游購娛相關産品，會發現海南持續豐富旅游産品供給能力之餘，也讓包括離島免稅在內的越來越多“金字招牌”不斷涌現。
立足特色放大優勢，抱團出擊是關鍵。
從企業自己闖市場，到推出“文昌雞”“屯昌黑豬”“雨林大葉茶”等單品類公用品牌，再到形成覆蓋海南省全區域、全品類、全産業鏈的農産品區域公用品牌“海南鮮品”，海南變“單打獨鬥”為“攥指成拳”，正邁出熱帶特色高效農業品牌集群化發展的堅實步伐。
把“家鄉特色”轉化為“城市名片”，放眼各地，可以找到不少“他山之石”——
譬如，貴州打造以“貴州省十強農産品區域公用品牌”為代表的“貴”字號品牌，都勻毛尖、遵義朝天椒、興仁薏仁米均躋身首批“全國農業品牌精品培育計劃”；
河南推出“醉美·夜鄭州”、“洛陽晚8點”、開封“汴地有禮”等一批夜消費品牌，形成一批夜游、夜食、夜購IP；
……
在有效市場和有為政府的共同努力下，良好的區域品牌正成為區域經濟崛起的重要抓手。
以打造國際旅游消費中心、新質生産力重要實踐地、國家熱帶現代農業基地為依託，眼下，海南正全力打造産業集群、重點企業、亮點産品品牌矩陣。
可以預見，隨着越來越多“琼字號”出圈出彩，不斷釋放出轉型升級的澎湃動能，也將加速構建起具有中國特色的自由貿易港現代化産業體系。（李夢瑤）
