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老年人為何總掉進“保健品”陷阱

2017年03月17日 14:16:51來源: 新華網—新京報

現代的老年人的知識結構和經驗不足以識破保健品營銷噱頭背後的謊言,所以,老年人在各種保健品“騙局”中總會成為最容易受傷的人群。

今年的3·15媒體報道再次把焦點對準保健品市場的亂象,披露了一些不法商家通過會銷方式引誘老年人高價購買所謂的保健食品的現象。説實話,作為一名圍觀群眾,我並沒有覺得“震驚”,因為生活中有太多的例子印證了電視中所披露的現象。

在中國市場上,從事營銷的人都知道,有三種人群最容易被打動——兒童、女人和老人。只要是對兒童好,或者貌似對兒童好,父母都舍得花錢;只要能駐顏,女人也舍得花錢;打動老人也很簡單,只要是以健康、長壽作為噱頭,就能令老人慷慨解囊。

從消費者行為學角度,一樣商品之所以會吸引消費者並促使其購買,説明其一定滿足了其某種需要。同時,任何一樣商品,如果可以滿足消費者不同的、多維的需求,而不僅僅是表面上的功能性需求,這就構成了一樣商品可以滿足消費者的需求域。

保健品之于老年人也是。表面上看,保健品以健康、長壽為噱頭,鼓吹服用後提高健康水平,提高生命質量,甚至延年益壽,但是,健康、長壽並不像渴了喝水,餓了吃飯那樣直截了當,而是相當模糊,並沒有一個客觀的指標可以驗證其服用後的效果。因此,保健品真正滿足的並不是它所表達的功能性訴求,而是老年人的心理需求。

對于中國社會的大多數老年人來説,他們的生活通常具有這幾個特點:其一是孤獨。絕大多數老年人與成年子女是分開生活的,即使在同一個城市,老人可能整周、整月都見不到子女。特別是那些子女在異地的空巢老人尤其孤獨;其二是對疾病和死亡的恐懼。老人年老後,身體相比以前明顯不適,對于死亡與疾病的焦慮也更為顯著;最後是有一定的經濟積蓄,特別是那些享受著不菲的離退休金的老人。

保健品營銷人員要打動老年消費者只需做到兩點:鼓吹保健品對防病、治病以及健康長壽的功效,以慰藉老年人對疾病和死亡的焦慮、恐懼情緒;與老人充分溝通交流,幫助老年人紓解孤獨感。在“會銷”場合,營銷人員無微不至地關心老年人的身體健康,撫慰他們的情感,鼓動和鼓勵他們。對于被打動的老年消費者來説,既能排解孤獨,慰藉情緒,還能防病、治病,充分滿足了老年人的心理需要,他們的慷慨解囊也就順理成章。

問題並不在這裏,如果保健品確實有效,價格合理,本身也就無可厚非。但是,推銷給老年人的所謂保健品,往往質次價高,大多數毫無任何保健價值,營銷所鼓吹的噱頭,其實從日常飲食中完全可以得到滿足,毫無進補或滋養的必要。

其實,這麼多年來,保健品市場歷來亂象叢生,充斥著大量似是而非的養生謠言、偽科學噱頭,以及虛假的廣告陳述。近年保健品市場逐漸收縮到老年人市場,現代的老年人幾乎沒有接受過係統的科學教育,他們的知識結構和經驗不足以識破保健品營銷噱頭背後的謊言。所以,老年人在各種保健品“騙局”中總會成為最容易受傷的人群。

説起來,要幫助老年人遠離保健品“騙局”,還真不是一次3·15就能奏效的事情。一方面,政府的相關監管部門必須行動起來,切實整飭保健品市場的亂象,這是從源頭切斷針對老年人的保健品“騙局”;另一方面,如何引導和創造條件,讓更多老人“老有所養,老有所樂”,是為人子女,也是社會管理部門必須要認真考慮的一件大事。這才是幫助老人提高防范能力的根本之道。(唐映紅)

[作者:唐映紅 責任編輯:沈亞楠]
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